**ソーシャルメディアが収益を生んでいないと思う？** 6か月間、それをやめてみたらどうだろう。 これは、10万人以上のソーシャルフォロワーを持つ16社が実際に体験したことだ。 彼らは、オーガニックなソーシャルメディアの取り組みに見返りがないと考え、投稿をやめた。 その結果、6か月後： オーガニックなソーシャルトラフィックは96％減少した。 収益は6％減少した。 そして、この差が興味深い。 ソーシャルトラフィックはほぼ消え去ったが、収益はそれほど落ちていなかった。 そのため、誰かはこう言うかもしれない： 「見て？ソーシャルは収益の6％しか生んでいないじゃないか。」 でも、私はこの結論は誤っていると思う。 なぜなら、ソーシャルメディアは常に「最後のクリック」チャネルのように振る舞うわけではないからだ。 あるユーザーが今日あなたの投稿を見た。 でも、その時は購入しなかった。 3週間後、またあなたの会社の名前を耳にする。 そこで検索をかけ、レビューを読み、ウェブサイトを訪問し、社内の人と話す。 そして、ようやく購入する。 そのコンバージョンは、どこに帰属されるだろう？ おそらく、あなたに出会ったきっかけとなったソーシャル投稿には帰属されない。 これが、ソーシャルを直接的な帰属でしか測れないことの問題だ。 認知は必ずしも即座にコンバージョンにつながるわけではない。 でも、認知はその後の行動を変える。 自分の購買行動を考えてみてほしい。 ソーシャルメディアで初めて知った企業は、どれだけいるだろうか？ その後、他の場所でリサーチしたことは？ どれだけのブランドを何度も見かけた末に、ようやく信頼できると思った？ どれだけの製品を、ウェブサイトを訪れる前から認識していた？ これがソーシャルメディアが果たす役割だ。 ブランドを顧客の心の中に常駐させ続けること。 そして、顧客がようやく購入の意思を固めたとき、あなたは見知らぬ存在ではなく、 すでに知っている存在になっている。 それは価値がある。 もう一つの教訓は一貫性だ。 10万人のフォロワーがいるからといって、ソーシャルアカウントが資産になるわけではない。 資産とは、そのフォロワーたちと築き続けている関係なのだ。 投稿をやめれば、徐々に新しいやり取りが生まれなくなる。 見てくれる人が減る。 覚えてくれる人が減る。 シェアしてくれる人が減る。 新しい人があなたを発見する機会も減る。 そして最終的に、オーガニックな配信力が崩れ始める。 だから、私が問うべきなのは、 「ソーシャルメディアは直接的に十分な収益を生んでいるか？」ではない。 もっと適切な問いは： 「顧客が注目する場所から私たちが消えたら、ブランドには何が起こるのか？」 これはまったく別の問いだ。 そして、現代マーケティングにおける最大の誤りの一つを明らかにする： すべてのコンテンツに直接的な金銭的価値を割り当てようとする考えだ。 あるコンテンツはリードを生み、 あるコンテンツは販売を生み、 あるコンテンツは認知を生み、 あるコンテンツは信頼を築き、 あるコンテンツは既存顧客の関与を維持し、 あるコンテンツは購入の6か月前にブランドを認識させる。 すべてのコンテンツに「最後のクリック」帰属ラベルをつける必要はない。 コンテンツの価値とは、単に「人々があなたを覚えている」ことかもしれない。 注目を集める競争が激しい市場で、それは非常に重要だ。 だからもし、「投稿から直接誰も買っていない」と考えてソーシャルをやめようとしているなら、 立ち止まってみてほしい。 ブランド検索トラフィック、 直接トラフィック、 リピーター訪問者、 オーガニックコンバージョン、 アシストコンバージョン、 顧客アンケート、 そして何より： 投稿をやめたときに何が消えるのか？ ソーシャルメディアが価値を生んでいるかどうかを見極める最も簡単な方法は、 やめたときに何が失われるかを見ることかもしれない。