人間には最初に提示された数値などが基準になりその後に続くものに対する判断が非合理に歪んでいく「アンカリング効果」がある。例えば時計店で10万円の時計を見せられた後に5万5千円の時計を見せられると安く感じるというもの。5万5千円でも十分高いのに最初に見せられた10万円に強く影響を受ける。