段永平が117億円を投じる：全ネットで「知的税金」と呼ばれる企業に大口投資 実用価値がほとんどないプラスチック製の人形が、なぜ若者たちに並ばせ、抽選させ、甚至数倍の価格を払ってでも買い戻させることができるのか？ その答えは、王寧が数年前に語った「水道と噴水」の例えの中に隠されている。あなたが中国のトップ富豪だとしよう。お金はもはや数字にすぎず、外出前に水道の蛇口を閉め忘れても、一日に数十元の水が無駄になっても、気になってしまう。しかし、自宅の噴水は一日で数百元の水道代を消費する。たとえ今日お客が来ていなくても、あなたはそれを無駄だと感じないだろう。 同じ水なのに、なぜ感じ方がこれほど異なるのか？ 水道の水は「使用消費」であり、その評価基準は「役に立つか」「コスパがいいか」「無駄か」である。一方、噴水の水は「精神消費」であり、その評価基準は「美しく見えるか」「心地よいか」「感情的価値を提供できるか」である。 王寧はさらに興味深い思想実験を提案した。もしMOLLYすべてにUSBメモリを内蔵し、外観も価格も変えずに、盲盒を買うたびに実用的な機能が無料でついてくるとしたら、販売数は上がるだろうか？ 答えは否だ。消費者がMOLLYを買うのは、驚きやコレクション、寄り添い、そして感情的価値を求めてだからだ。 しかしUSBメモリが付くと、人々はすぐに考えるようになる。「家にはもうたくさんのUSBメモリがある。なぜまた買う必要がある？容量は？速度は？この価格に見合うか？」 もともと説明不要だった消費行動が、コスパの比較という現実の世界に引き戻されてしまう。あなたは製品価値を高めたつもりだが、実際には消費者の購入に対する罪悪感を増幅させただけだ。 これが消費市場で最も反直感的な真実だ。人々は使用消費では極端に節約する一方で、精神的満足には驚くほど寛大になる。配達料の数元をめぐって長く迷う一方で、コンサートには何百元も惜しまない。蛇口から漏れる水には心疼くても、噴水の水にはお金を惜しまない。一般の焼酎のアルコール度数や価格を比べる一方で、茅台の価値をアルコール原価で測ろうとする人はほとんどいない。 なぜなら、茅台が売っているのは酒そのものではなく、社交・地位・文化というシンボルだからだ。 アップルが売っているのは単なるスマホではなく、審美性・品質・アイデンティティの認知だからだ。 したがって、ポップマートが売っているのはプラスチックではない。箱を開ける瞬間の期待感、レアアイテムを当てる驚き、そして若者がキャラクターに投影する感情なのだ。 なぜ大多数の企業が苦労しているのか？彼らは一生を通じて使用消費という赤海で価格・仕様・機能・特典を競い合い、最終的に利益を剃刀のように薄くしてしまっているからだ。 一方で段永平は、小霸王や步步高から始まり、その後アップルや茅台へ投資するまで、一貫して同じことを検証してきた。それは、「ユーザーが口で何を求めているか」ではなく、「彼らが心から何に金を払いたいと思っているか」を見極めることだ。 当時の小霸王学習機や步步高も同様だった。アップルはまず優れたスマホであるが、それだけではない。茅台もまず優れた酒であるが、その隠された価値は酒そのものだけには存在しない。 多くの企業が犯しやすい誤りは、精神的製品に実用的な機能を付け加えてしまうことだ。「機能が増えればお得になり、消費者も喜ぶだろう」と思い込むからだ。 しかし時として、余計な機能一つ増やすたびに、製品を精神的アカウントから使用的アカウントへ引き戻すことになり、消費者が仕様・価格・コスパを比較し始めた瞬間から、ブランドのプレミアム価値は消え始める。 だからこそ、ポップマートの最も優れた点はIPデザインだけではない。自分たちが何を売っているかを正確に理解していることだ。プラスチックの人形がどれほど実用的かを証明しようとせず、感情・審美・コレクション・社交性そのものを製品として創り出したのだ。