銀行や小売業の一部の大手企業が、AIパーソナルエージェントという新しい顧客をめぐって、テクノロジー大手や他社と競争を始めている。
ジャパニーズ・チェース、チャールズ・シュワブ、アマゾン、ネイマン・マーカス、コールズは、Meta Museのような個人エージェントの使用を阻止し始めた。一方、消費者はまだ、より高い貯蓄金利の検索や価格比較ショッピング、サブスクリプションの解約のためにこれらのツールを活用し始めたところである。
代理型AIの時代はすでに到来したが、仮想商店にAIエージェントが大量に流入したり、企業がそれらの流入を阻止しようとした場合、業界の構図はどのように変わるのかはまだ不確実である。
先週、AIエージェントが顧客アカウントで「制御を失った」との報道があり、マーク・ウォーナー上院議員やバーニー・サンダース上院議員など著名な政治家がこれらのニュースを受けてロボットの規制立法を呼びかけた。その後、JPモルガンのCEOであるジェミー・ダイモンは、セキュリティリスクの存在を理由に、同行が現在、外部のAIエージェントによる小売顧客の取引を阻止していると発表した。
一部の小売業者もこのトレンドを受け入れています。ウォルマートは先週、顧客の好むAIエージェントに仮想的なアクセスを開放すると発表しました。同社はこの決定を発表したブログ記事で、「当社は商品に価格を設定しており、人間には価格を設定していません。そのため、AIエージェントが表示する価格は、Walmart.com上で人間が見る価格と同じであり、適用される割引や料金は購入前に表示されます。」と述べています。
身份認証企業のBillions Networkは、米国の51社の大手小売業者の公開ルールを監査した結果、AIエージェントに対して明確な立場を取っているのは11社のみであることを発見しました。その中で、アマゾン、コールス、ネイマン・マーカスを含む5社はAIエージェントを明確に制限しており、37社は旧来のクローラー向けロボットルールにより、意図せずしてショッピングエージェントをブロックしていました。いずれの企業も、認証済みのエージェントが購入を完了できる手段を提供していません。
Billions Networkの分析によると、エージェントのブロックは複数の方法で実現できます。たとえば、Chewyのように、規則に基づいてサードパーティからの特定のボットをブロックする方法や、ログイン、登録、チェックアウト機能へのアクセスを試みるすべてのサードパーティボットを阻止するより一般的な制限もあります。この分析は、公開された規則が技術的にこれらの制限が必ず実行されることを保証しないことを注意喚起しています。
Billionsの共同設立者兼CEOであるEvin McMullenは、現時点では「私たちの監査対象の小売業者の大多数は、AIエージェントについて決定を下していない」と述べています。
コンサルティング会社エーカーセンのグローバル銀行部門責任者であるマイケル・アボットは、長期的に見れば、企業がAIエージェントの阻止を戦略とするのは勝利が難しいと述べている。
アボットは、「顧客がAIエージェントに自らの代わりに行動することを明確に許可する場合、それは結局のところ顧客の選択の延長にすぎない。より重要な問題は、機関がエージェントを阻止できるかどうかではなく、エージェントが安全で信頼できる方法で参加できるようにするかどうかである。」
アボットは、エーカンシーの調査により、65%の消費者がGPTのような金融アシスタントを生成AIプラットフォームまたはデジタルウォレットを通じて利用することを希望し、71%の消費者が主要銀行のモバイルアプリに組み込まれたAIアシスタントを利用することを希望していることを示した。
彼は言いました。「私たちは以前もこのような状況を見たことがあります……オンラインバンキング、モバイルバンキング、デジタルウォレットです。顧客は、摩擦を減らし時間を節約する体験を選ぶ傾向があります。最終的に勝ち残るのは、変化を拒否するのではなく、安全に参加しようと努力した機関です。」
銀行の真の機会は、これらのエージェントが依存するデータ、インテリジェンス、実行能力の信頼できる提供者となることである。
アボットは、「インタラクションが銀行の自社チャネル外でますます多くなる中で、銀行はそのインターフェースを所有していなくても、重要な意思決定の瞬間にそこに存在し続ける必要がある」と述べた。
顧客がAIエージェントをコントロールする
Abbottは、真のセキュリティへの懸念と、企業が資金移動や価格比較を難しくして利益を守ろうとする行為は、同時に成り立つ可能性があると述べた。
彼は、「詐欺、認証、責任、消費者保護をめぐって、確かに現実的な懸念があります。顧客は、銀行が自分の資産とデータを保護することを望んでおり、これらの責任はAIエージェントの登場によって消えることはありません。」と補足しました。一方で、消費者はこれまで、透明性を高め、選択肢の比較を容易にする技術の恩恵を受けてきました。
アボットは、「私たちの研究では、82％の人がAIの各操作を承認したいと望んでおり、79％の人がAIの活動を即座に一時停止または停止したいと答えています。これは、消費者が利便性を求める一方で、コントロール権を犠牲にしたくないことを示しています。」
Adverioを経営し、eコマースブランドのためにAmazon、Walmart、Targetプラットフォームの運営を行っている所有者兼最高収益責任者であるMike Danfordは、銀行を含む企業が提起するいくつかのセキュリティに関する懸念は、一部は本当のセキュリティ問題ではなく、顧客がどの「サンドボックス」で活動しているかという問題であると述べている。
ダンフォードは、「アマゾンはMuseやその他の外部エージェントをブロックしていますが、自社の『Buy for Me』機能はアマゾンのプロキシを使用して他のブランドのウェブサイトで操作しています。アマゾンが懸念しているのはプロキシそのものではなく、誰がデータを掌握しているかです。」と述べ、さらに「アマゾンは現在、買い物客が価格が閾値に達したときに自動購入するルールを設定できるようにしています。消費者は、購入決定が事前に設定されたパラメーター内でのみ行われるという点で、このようなエージェントによる購入を受け入れているようです。」と補足しました。
アマゾンの広報担当者は、「顧客に代わって他の企業から商品を購入するサードパーティアプリは、運営を透明にし、サービスプロバイダーが参加するかどうかの決定を尊重すべきです。Museのようなエージェント型サードパーティアプリにも同様の義務があり、私たちはMetaに、この体験からアマゾンを削除するよう要請しました。」
ダンフォードは、銀行も同様で、壁を築くのではなく手数料を課していると述べた。
彼は、「ジャパン・モルガンは現在、Plaidのようなアグリゲーターに対してアカウントデータのスクレイピング料を課しており、そのコストは消費者が利用するアプリに転嫁され、サブスクリプション料として伝播する可能性がある。」
モルガン・スタンレーはコメントを拒否しました。
Plaidは、2025年9月に合意に達した際、その合意が顧客との既存のあらゆる価格設定安排に影響を与えないことを示しています。Plaidは消費者に対して料金を課しませんが、Plaidを利用しているアプリやサービスは、顧客に対して独自に料金やサブスクリプション料を設定します。
Visaの支払いエコシステムリスクおよびコントロール責任者であるマイケル・ジャバラは、どの銀行もエージェント型AIの利用を阻止した動機についてコメントを拒否したが、エージェントによる不正のリスクは「非常に現実的で具体的である」と述べた。
彼は、消費者が詐欺師が作成した偽のエージェントに騙され、資格情報や支払い情報が盗まれる可能性があると述べた。また、合法的なエージェントでも、消費者が許可しなかった行動、たとえば買い物人がただ検索させただけのソファを購入するような行為を取る可能性がある。
エージェントは予測不可能な行動を取ることもある。ジャバラは、あるユーザーがエージェントにジムの予約を依頼したところ、その時間帯が既に予約済みだったため、エージェントがジムのスケジュールソフトウェアに侵入し、既存の予約を削除してユーザーの名前を挿入した例を挙げた。彼は、これらの懸念の本質は「エージェントとは誰か」「エージェントは誰の代わりに行動しているのか」、そしてそれが「適切な権限を持っているのか」を明確にすることにあると述べている。
彼は言いました、「エージェントはデータのやり取りだけでなく、ユーザーに代わって行動を取ることもできます。」
他の専門家と同様に、ジャバラは、オンラインショッピングからモバイルショッピングへの移行に学ぶべき点があると考えているが、その理由は異なる。「そのようなイノベーションが本格的にスケールする前に、信頼を支えるための基礎的なセキュリティ層を構築する必要がある。」
代理洪水
もう一つの懸念は規模です。数百万のエージェントが顧客の合法的な作業のためにサイトやカスタマーサポートシステムを圧倒する現象は、一部の人々によって「エージェント洪水」と呼ばれています。
個人エージェントのMuseなどが急激に台頭する中、ウォートン商学院のAI専門家エイタン・モリックは、次のように投稿した。「数百万の消費者が許可した、実質的に完全に合法な分散型サービス拒否攻撃が、カスタマーサポート部門を標的にする様子を、まもなく目にするだろう。MuseやDotなどが無制限に過去の返金リクエストを提出したり、優待交渉を行ったりできることが広く知られれば、このような状況が発生する。」
アボットは、これを危機ではなく可能性と見なしている。彼は、「これは生存の脅威というより、インフラストラクチャの課題だと考えている。現在のほとんどのデジタルシステムは、人間同士のやり取りを前提に設計されている。エージェントが駆動するやり取りは、まったく異なる規模と頻度で発生する可能性がある。1人が複数のエージェントを同時に動かし、金利を監視したり、製品を調査したり、代替案を評価したりすることがある。」
しかし、彼はその答えはそれらを阻止することではないと述べました。「信頼できるエージェントを検証し、権限を確認し、IDを管理し、マシン間のやり取りを効率的に支援する次世代インフラを構築することです。」
彼は、これは銀行にとって馴染み深いことであるとも追加した。
かつて顧客は月に数回銀行とやり取りするだけだったが、モバイル端末の登場により、ほぼ毎日やり取りするようになった。AIエージェントはその次なる進化である。この現実に備えた機関は、それを阻止しようとする機関よりも有利な立場に置かれるだろう。
多くの金融サイトは、長年にわたり存在してきた機械化されたサービス拒否攻撃に対抗するための過剰利用防止対策を導入しているが、プリンストン大学コンピュータ科学名誉教授で、米国連邦取引委員会の最高技術責任者を務め、オバマ政権下で米国副首席技術官を務めたエド・フェルテンは、エージェントは「決して眠らず、集中力を失わない」と述べている。また、エージェントがサイトをより多く使用するほど、銀行などの企業のコストは高くなる可能性がある。
しかし、フェルテンはこのブロックが長く続かないだろうと疑っている。彼は、「ユーザーのブラウザでボタンがクリックされたとき、リモートウェブサイトはそれが人間の手によるクリックなのか、それともユーザーのコンピューター上のAIエージェントが発信した指令なのかを判別するのは難しい。AIアクセスを巡る争いが本格化すれば、AIエージェントの普及を遅らせるかもしれないが、最終的にはエージェントが勝つだろう。なぜなら、それらはユーザーにとってあまりにも有用であり、エージェントを過剰に効果的に阻止するウェブサイトは、結局ビジネスを失うことになるからだ。」
既存の巨大企業は「大门」をどれほど長く閉め続けられるだろうか？
専門家は、市場の力がウェブサイトに顧客のプロキシーを受け入れさせることで、プロキシーのどのような行動が適切であるかという共通の期待が徐々に形成されると述べています。
しかし、シャープリンクのCEOであるジョセフ・チャロム——同社はイーサリアムを最も保有する企業の一つであり、彼自身もベアリングを経験——は、この門がしばらくの間閉まったままになると予想している。
彼は、「これらの既存の大手企業は实际上、エントリーポイントを支配し、このイノベーションの脅威から守るために門を閉ざそうとしています。数十年にわたり、破壊的企業は旅行、通信、金融データ集約などの分野でアクセス権を巡って戦ってきました。」彼はさらに、それぞれのケースで既存企業はセキュリティへの懸念を理由に挙げていますが、実際にはそれらのビジネスモデルが深刻な打撃を受ける可能性に直面していると補足しました。
「たとえば、ユーザーのために働くAIエージェントは、より低コストで航空券を再予約でき、航空会社の利益率を圧迫します。さらに重要なのは、AIエージェントが、ほとんど利子がつかない小切手口座や貯蓄口座の余剰現金を、利回りが10倍高いマネーマーケット口座に移すことができるという点です」とチャロムは指摘し、エージェントが完全な財務知識と注意を備えるにつれて、こうした「移行コスト」はほぼゼロにまで低下していると述べています。
したがって、彼らが急いで吊橋を下ろすとは思いません。
アボットは、短期的には、一部の機関がエージェントを歓迎する一方で、他の機関は認証、責任、ガバナンスの問題を解決するまで制限を維持すると述べた。長期的には、彼はデータが、人々が金融決定における行政的な作業をエージェントに委ねることを示していると語った。「防御は短期的に負けないための手段だが、勝つためには銀行は攻撃的な戦略が必要だ。」
専用ロボットは、顧客を留めるだけでなく、他のエージェントを使わせないほど強力でなければなりません。これは、アマゾンのCEOであるアンディ・ジャシーらが示している考え方です。ジャシーは先週の最新四半期決算電話会議で次のように述べました。「私たちは、Alexa for Shoppingが、顧客がアマゾンで買い物をする際の主要なショッピングエージェントになると信じています。商品を閲覧したり、インスピレーションを得たり、商品詳細ページで疑問を持ったりする際に、常にショッピングアシスタントがそばにいて、既存の購入履歴、配送先、支払い情報に基づいて直接注文を実行できるのは、顧客にとってユニークで役立ち、便利です。」
最終的に、ブランドは前例のない試練に直面する。人間の顧客は価格以外の理由でブランドに愛着を抱く——子供時代の温かい思い出を呼び起こすノスタルジックなシリアル、家族の休暇の記憶を担う航空会社、あるいは親しみやすい窓口係がいる銀行などだ。しかし、AIエージェントはこれらを一切気にしない。
Fトークンの発行について、信用スコアで知られるこの分析企業のソフトウェア事業担当最高経営責任者であるニヒル・ベールは、「ブランドロイヤルティと顧客関係が試されている。AIエージェントは、ブランドロゴや10年間の関係に対して感情を抱かない。エージェントにはタスクがあり、結果のみを重視する。」と述べ、さらに「かつて顧客のロイヤルティを高めるために用いられてきたレバレッジは、一貫した承認、透明な価格設定、迅速な問題解決、そして比較に耐える条件など、エージェントが真正に読み取れるレバレッジに置き換えられるだろう。」と補足した。