2026年、海外展開のキーワードは「増加」から「経営」へと移行しており、企業の注目点は機会の獲得から、現地チーム、サプライチェーン、チャネル、ブランド、コンプライアンスといった一連の長期的キャパシティの構築へとシフトしている。36氪は「潮が満ちるとき、岸で再会しよう」をテーマに「2026 East Forward 海外展開カンファレンス」を開催し、消費財、テクノロジー、製造など異なる分野の海外展開企業、投資機関、グローバルサービスプロバイダーを招き、企業が海外に進出した後、複雑で変化の激しいグローバル市場においてより安定した経営能力を構築し、長期的な経営と成長の道を見出す方法について議論する。
2026年、中国企業の海外展開は「増加の追求」から、より長期的なグローバル経営へと移行しています。
過去数年、自動車、新エネルギー、クロスボーダーEC、AIアプリケーションなど、中国企業が次々とグローバル市場に進出している。しかし、一つの市場での突破や業績の拡大が、グローバル化の完了を意味するわけではない。海外進出が試行段階から常态へと移行する中で、真の課題は「どうやって出るか」から「どうやって残るか」へとシフトしている。規則や市場環境は絶えず変化し、サプライチェーン、チャネル、現地チームを再構築する必要があり、ブランドは異なる文化や消費習慣の試練に直面する。かつて業界が繰り返し議論していた「海外進出すべきか」ではなく、今日求められているのは、海外に進出した後、企業が生き残り、根を下ろし、安定した経営を実現し、最終的に独自のグローバル競争力を築けるかどうかである。
9月17日、上海で「潮の満ちる時、港で再会しよう」をテーマにした2026 East Forward 海外展開大会が開催されました。新エネルギー自動車、クロスボーダーEC、AIおよびスマートハードウェア、コンテンツの海外展開、消費電子製品、新興消費ブランドなどの分野の企業が、投資機関および物流、金融、マーケティング、人材、M&Aなどのグローバルサービスプロバイダーと共に集まり、共通の経営課題から各産業ごとの海外展開の道筋まで、中国企業のグローバル化の次なるステップを、より安定し、深く、そして遠くへ進める方法について議論しました。大会の開会式で、36氪副総裁の謝作強は、海外展開は中国企業にとって馴染み深いテーマであり、従来の「製品を海外に販売する」という意味での海外展開は、過去数十年にわたり既に成熟していたが、現在の真の課題は、ブランドが海外で定着できるかどうか、現在の財務状況を明確に把握できるかどうか、そしてさまざまなガバナンスおよびコンプライアンスの課題に適切に対応できるかどうかであると述べました。
36氪副総裁の謝作強が開会挨拶を述べる
「走出去」から「生き残る」へ、海外展開を長期経営へ
企業が実際に海外市場に進出した後、最初に直面する避けられない課題は、成長ではなく運営である。
長江商学院戦略学教授・副院長の滕斌聖は、「走出去から生き残りへ」と題した講演で、中国企業の海外進出を「グローバリゼーション2.0」の変化の中で再評価した。過去の比較的安定したグローバルサプライチェーンは、より複雑なネットワーク構造へと移行しており、企業は単に製品を海外に展開するだけでなく、貿易障壁や地政学的リスクの下でリスクを分散させ、自社の特徴に沿って、市場参入パス、核心的競争力、地元エコシステム、イノベーション能力、コンプライアンスの面で長期的な事業運営能力を構築する必要がある。
長江商学院戦略学教授・副院長の滕斌聖による「走出去から活き残るまで」をテーマとした講演
この問題は、「輸出から定着へ」というパネルディスカッションにも及びます。製品が販売できることだけでは、真に市場に浸透したとは言えません。現地ユーザーの理解、地元サプライチェーンの構築、ブランド認知の形成、跨地域チームの管理こそ、企業が海外進出後に避けられない課題です。邓白氏中国地域製品・ソリューション総監督および海外展開業務責任者である謝恵淇氏は、企業が海外進出時に現地市場の変化の速さを過小評価しがちであり、チームが初期段階では顧客情報の追跡が可能ですが、規模が拡大するにつれて、営業、財務、アフターサービス情報が各部署に分散し、統合されなくなることで、経営判断の誤りやリソースの不適切な配分が生じると指摘しました。ターゲット市場の選定、パートナーの特定から、顧客クレジット、支払期日、回収リスク管理に至るまで、企業は個人の判断に頼るのではなく、継続的に更新され信頼できるビジネスデータを構築する必要があります。
邓白氏の海外事業責任者である謝恵淇が、「輸出から定着へ：中国企業はどのように海外ローカライズを実現するか？」というパネルディスカッションで発言しました。
企業の事業が徐々に成熟し、市場とチャネルが増加する中で、AIはビジネス体系における新たなエントリーポイントとなっています。Shopifyアジアビジネス責任者のVivey Wanは、AIが消費者が商品を発見し購入を完了する方法をどのように変革しているかについて共有しました。彼女は、電子商取引からモバイル商取引へと移行するのに約15年かかったが、モバイル商取引からソーシャルコマースへは9年、そして「ソーシャルコマースから今日のエージェント型商取引へと移行するには、たった7年しかかからなかった」と述べました。チャネルの進化は明らかに加速しており、海外展開する企業は新しい消費エントリーポイントに迅速に対応する必要があります。ビジネスオーナーにとって、AIは従来の検索を単純に置き換えるものではなく、広告、検索、メールに加えて新たな到達および取引チャネルを追加するものです。Shopifyが現在行っているすべての取り組みは、結局のところ、あなたのブランドがAIチャネルでより簡単に発見され、理解され、信頼され、購入されるようにすることです。
Shopifyアジアビジネス責任者Vivey Wan「AIがビジネスの新しい入口となり、未来に向けたグローバル成長の基盤を構築する」テーマスピーチ
しかし、AIによる支援を受けても、現在流行しているコンテンツの海外展開には別の課題が存在する。掌閲科技のCEOである孫凱は、「AI短劇の海外展開」について、グローバル市場へのコンテンツ製品の進出に伴う新たな変化を共有した。過去3か月でAI短劇の平均制作コストは75％低下し、供給量は半年で約300％増加した。しかし、生産のハードルと効率の低下がクリエイター全般に利益をもたらすことを意味しない。むしろ、ヒット作と利益はさらに高品質なコンテンツに集中している。孫凱は、AI短劇が従来の短劇の単純な派生形ではないとし、国内コンテンツを翻訳するだけで海外市場に複製することはできないと指摘した。コンテンツが成功するかどうかを決定するのは、依然としてIP、ストーリーテリングの力、そして各市場の支払い習慣やコンテンツ需要への理解である。「2026年の短劇は、2016年の短视频（短い動画）と同じように、市場の可能性がいまだに開かれ始めたばかりだ。」
掌阅科技CEO孫凱「掌閱・AI短劇出海」テーマスピーチ
市場認知からデジタル入口へ、経営基盤からコンテンツのローカライズへ、海外展開が本格的に深まるにつれ、「製品を販売する」以上の能力を補う必要がより一層高まっている。「ブランドのグローバル化」をテーマにしたパネルディスカッションでは、アリババクラウド、Ocean Stone、小満科技のゲストが、長期的な成長という観点から問題をさらに具体的に提起した。一時的なヒット商品、一つのチャネル、あるいは一つの市場での成功は、グローバル化と直接的には等しくない。企業はブランド、顧客、データ、経営システムを真正面から統合し、核心的な判断を自社で握ると同時に、外部エコシステムを活用して能力を補完する必要がある。AI時代に入り、反復作業はより多くのツールに委ねられるようになるが、人間の認知、判断、審美性はむしろより重要になっている。
ブランドのグローバル化：長期的な成長能力を構築するには？ パネルディスカッション
異なるセクター、異なる戦略：グローバル化が経営能力を上回り始めている
共通の課題とは別に、各業界も独自のグローバル化の道を形成しつつあります。
製造と規模の優位をすでに確立した企業にとって、次のステップは輸出量を増やすことではなく、地元での事業に真正に溶け込むことである。テーマ「3000万から世界一へ：長安自動車はいかにスピードをグローバルな信頼に変えたか」において、長安自動車は製品貿易から製造、投資、サービス、ブランドの協調によるグローバル経営モデルへと移行した方法を共有し、製品も「グローバル同期」からさらに「グローバルネイティブ、地域カスタマイズ」へと転換した。地元のチーム、サービスネットワーク、協力エコシステムを通じて、異なる市場に真正に参入している。
長安自動車海外ブランド広報総監のピーター・ラーコ「3000万から世界トップレベルへ：長安自動車がスピードをグローバルな信頼に変える方法」テーマスピーチ
成長の課題に直面する多くの成熟した海外展開企業は、単点突破からシステム構築へと移行し始めている。「AIがビジネスをどのように再構築するか」をテーマにしたパネルディスカッションでは、参加者たちがグローバル市場の複雑さ、企業内のデータ連携、そしてAI能力をどのように実際の経営システムに組み込むかについて議論した。Shopifyのシニアソリューションエンジニアであるリャン・イェンは、グローバル経営の統一基盤に焦点を当てた。彼女は、企業がより多くの市場に進出する際、まず統一されたデータソースを見つけて、商品、在庫、チャネル、地域運営を真正に連携させる必要があると指摘した。AI時代には、さらに異なるAIチャネルを統合し、商品がAIによって理解され、発見され、変換されるようにする必要がある。AIのスケーリングは単にツールを増やすことではなく、まず「問題発見—判断—行動—振り返り」という一連のプロセスを確立し、それを他の市場やチームに展開することである。Shopifyを通じて、ビジネスオーナーは同一プラットフォーム上で一括して商品を管理し、複数の国や市場にまたがる独立系ECサイトを運営できる。さらに、プラットフォームが既に統合されたAIチャネルを利用することで、個別に接続・導入・保守する煩雑な作業を省き、グローバル市場への拡大と海外展開の先手を確実に掴むことができる。
「AIがグローバルビジネスを再構築する中、ブランドが未来への成長優位性をどのように構築するか」パネルディスカッション
AIは、コンテンツの海外展開における制作と配信の方法を急速に変革しています。「速度と人心」をテーマにしたパネルディスカッションでは、昆仑万維、柠萌国際、41財経の企業ゲストが、コンテンツの効率性を超えたテーマに焦点を当てます。AIにより制作、テスト、ローカライズのコストが継続的に低下し、コンテンツの供給がますます豊かになる中で、真に希少となるのは「良いコンテンツとは何か」という判断力、および異なる市場の文化、感情、ユーザー要件への理解です。AIは効率を拡大できますが、テーマ選定から物語、ローカライズ表現に至るまで、最終的にコンテンツがユーザーに響くかどうかを決めるのは、人の判断と市場への洞察です。
「速度と人心：AIがコンテンツを無限に生成する中で、『心を動かす』のは誰の役割か」パネルディスカッション
企業がより一層発展するにつれ、資本とサービス体制の役割も変化している。「産業資本の新たな航路」パネルディスカッションでは、サイウェンス、九陽産業ファンド、PMI（プロジェクトマネジメント協会）中国、そして連連ペイメントのゲストが、「資金をどこに投資すべきか」について議論した。かつては流量と短期的な変換を重視していたのに対し、企業は今やローカライゼーション、ブランド構築、組織力、コンプライアンスおよびリスクマネジメントに更多の予算を割き始めている。資本の価値はもはや単に資金を提供するだけではなく、企業が判断や試行錯誤のコストを削減し、チャネル、サプライチェーン、専門サービスなどの長期的リソースと結びつけることにある。
産業資本の新たな航路：海外進出の後半戦、資金をどこに投資すべきか？ パネルディスカッション
異なる分野には異なる戦略があるが、その背後にある判断は徐々に一致し始めている：グローバル化では、もはや単一の優位性に頼るだけでは勝ち抜くのが難しくなっている。製品は企業が市場を開拓する手助けをするが、企業が長期的に残り続けるかどうかを決定するのは、製品、組織、サプライチェーン、市場を継続的に結びつける能力である。
「走出去」から「走下去」へ、海外展開にはより多くの後方支援能力が必要です
グローバル化が一時的な成長機会から長期的な運営へと変化する中で、海外展開ももはやブランド自身の問題だけではなくなっている。
大会では「East Forward・海外展開グローバルリーダー企業」、「East Forward・海外展開グローバル新規開拓企業」、および「East Forward・海外展開グローバル基盤構築企業」の3つの名簿を発表し、既にグローバル能力を確立した企業、新市場を継続的に開拓する企業、そしてグローバル経営を支えるサービスエコシステムまで、中国企業のグローバル化プロセスにおけるさまざまな参加者を記録しました。
大会と同時にEast Forwardの名簿を発表
その背後にも明確な変化があります。今日、海外展開を語る際、最前線に立つブランドだけに注目することは難しくなりました。決済、物流、コンプライアンス、技術、マーケティング、金融、人材、専門サービスが一体となって、企業が新市場に進出した後にスムーズに運営できるかどうかを決定します。
メインフォーラムに加え、East Forwardの海外展開リソースマッチング会では、議論を「どのように考えるか」から「どのように行動するか」へと進めました。本次のマッチング会には28社が参加し、ブランド側、サービス提供機関、産業リソースが実際のビジネスニーズと経営ノウハウに基づいて交流し、直接マッチングを実現しました。
潮が満ちるとき、岸で会いましょう——East Forward 海外リソースマッチングイベント
次なるいわゆる海外展開の機会を追い求めるのではなく、对接は企業が実際に直面している課題に注目する：市場参入後でどこでつまずいているのか、どのようなリソースが不足しているのか、誰が本質的に問題を解決できるのか。ブランド企業、サービス提供機関、産業リソースがより直接的な場でマッチングし、大会での議論を実際のビジネスに戻す。
経験を共有し、問題を解決することから、「岸に着く」ことの価値もここで具体的になります。
潮が満ちた後、グローバル化は長期運営へと移行する
一日の議論を経て、一つの変化がますます明確になってきた：中国企業のグローバル化が直面する課題は、もはや「どのように海外に進出するか」ではなく、「どのように継続的に進出を維持するか」である。
企業が本当にさまざまな市場に進出すると、過去は別々に解決できた問題が次第に絡み合ってくる。製品、ブランド、サプライチェーン、技術、コンプライアンス、組織能力は互いに影響し合い、いずれかの环节の弱さが、海外事業全体の結果を変える可能性がある。そのため、グローバル化はますます1つの数値で測りにくくなっている。
出口量、GMV、海外収益は依然として重要だが、企業のグローバル化の真価を決めるのは、異なる市場を理解し、現地組織を構築し、規則の変化に適応し、一度の成功を継続的に再現可能な能力に変えることができるかどうかである。これは、中国企業の海外進出が次の段階に進むにつれ、最も重要な変化でもあるかもしれない。グローバル化は、単なる外への拡張から、企業自身の能力を再構築するプロセスへと変化している。
「潮が満ちるとき、港で会いましょう」。36氪は引き続き、中国企業のグローバル化が実際に起こる現場へと足を運び、企業がさまざまな市場で新たな能力を築き、ブランド、産業、資本、グローバルサービスエコシステムを結びつける様子を記録します。すでに海外へ進出した人々の経験を共有し、方向を探している人々が次のステップへの答えをより早く見つけられるようにします。