タイトル：『15の製品を開発し人間の性質をテストし、この「ドーパミンの販売人」はマスクの製品責任者となった』
原作：Sleepy.txt、動察ビーティング
2025年6月30日、X（エックス）は若いプロダクト責任者を迎えた。彼の名前はニキータ・ビエールで、36歳。マスクの下で働く以前から、自身が開発したソーシャルアプリをヒットさせ、何千万ドルという価格で大手テクノロジー企業に売却した経験を複数回持っている。
マスク氏はツイッターの買収後、ソーシャルメディア、決済、投資、銀行機能を一つにまとめたスーパーアプリにしようと一貫して取り組んできた。しかし、この道のりには多くの失敗の屍が積まれており、かつて多くのテクノロジー大手が同様の夢を抱いてきたが、そのどれもが成功に至ってはいない。
このような背景のもとで、ニキータ・ビエールの就任は、意味深いものとなっています。
就任して半年の間に、バイア氏はアルゴリズムチームと協力して、おすすめページを調整し、友人、相互フォローやフォロワーからのコンテンツの割合を増やしました。これにより、Xのコンテンツ配信ロジックが変化し、ユーザーのソーシャルなつながりが再びコンテンツ配信の中心的位置を占めるようになりました。
最近、Bierは「スマートキャッシュタグ（Smart Cashtags）」機能の提供を発表しました。この機能により、ユーザーがツイート内で株式や暗号資産のコードを言及すると、Xがリアルタイムの価格や変動率、関連する議論を自動的に表示します。この機能により、Xは単なるSNSプラットフォームから、リアルタイムの金融情報プラットフォームへと進化しました。ユーザーはXから離れることなく株価を確認でき、複数のアプリ間で切り替える必要がなくなり、すべての情報が1つのインターフェースで提供されます。
1月16日、彼はX開発者APIポリシーを改訂し、ユーザーに投稿を報酬として提供するInfoFi系アプリの利用を許可しなくなり、これらのアプリのAPIアクセス権を直接取り消しました。同時に、Xクリエイターインセンティブプログラムのアップグレードを推進しています。
これらの改革はバラバラに見えるかもしれませんが、実際にはすべてが1つの中心的な目標に向かっています。それは、Xを単なるソーシャルプラットフォームから、ソーシャル、インフルエンス、金融を統合した巨大なエコシステムへと転換させることです。
ドーパミン販売人の誕生
2012年、Nikita Bierはバークレー大学の学生でした。その年に、アメリカ政治にデータと論理で介入しようとするアプリ「Politify」を開発しました。
Politifyのコア機能は税金計算ツールであり、ユーザーが自身の収入や家族状況を入力すると、アプリが各候補者の税制政策が自身に与える実際の影響を計算する。ビア氏は、有権者が自身の経済的利益を明確に把握できるようになれば、より合理的な選択ができると考えている。
このアイデアは2012年の大統領選挙期間中に大きな成功を収めた。ゼロのマーケティング予算で、Politify は400万人のユーザーを獲得し、一時的にApp Storeのダウンロードランキングで1位になった。ビア氏は当時、有権者の意思決定における情報の非対称性が社会問題の根本原因であると信じており、自分の製品がこの問題を解決できると考えていた。
しかし現実はすぐに彼に冷水を浴びせた。バイア氏は、ユーザーがPolitifyをダウンロードし、自分の経済的利害を把握しているにもかかわらず、投票行動を変えることはなかったことを発見した。年収3万ドルのブルーカラー労働者が、ある候補者の税制政策が自分にとってより有利であることを知っていたとしても、文化的なアイデンティティのため、別の候補者に投票する可能性があるのだ。
この経験により、バイア氏はデータや論理が感情的な共感には勝てないことに気づいた。それ以来、2012年から2017年の5年間、バイア氏は激しい試行錯誤のモードに入ることになった。スタートアップ・アーカイブの報道によると、ポリティファイの開発後、彼はチームとともに十数種類のアプリケーションを開発し、人間の本質をさまざまな側面から解体しようとしたが、どれも成功には至らなかった。結果的には、ユーザーを獲得できなかったり、獲得したユーザーを維持できなかったりしたのである。
しかし、こうした度重なる失敗は、ビアが人間性についてより深く理解する機会となった。彼は次第に気づいていった。人間がもつ最も原始的な渇望は、理性でもなければ知識でもなく、効率でもなく、見られること、認められること、そして称賛されることであると。
2017年までに、彼らは15番目の製品tbh（To Be Honest）を完成させました。
これは匿名のSNSアプリで、ユーザーは友人に対して「誰が最も大統領になる可能性があるか」、「誰が最も億万長者になる可能性があるか」、「誰が最も世界を救う可能性があるか」といった質問に対して匿名で投票できます。すべての質問はポジティブなものであり、すべてのフィードバックは称賛に基づいています。
tbhは2か月で500万人のユーザーを獲得し、一度は日次アクティブユーザーが250万人に達しました。このサービスはジョージア州の高校から始まり、アメリカの高校生の間で急速にウイルス的拡散を遂げました。2017年10月、Facebookはtbhを3000万ドル未満で買収しました。
TBHの成功は、バイアがユーザーをデータで納得させるのをやめ、感情でユーザーを動かすようになったことを示している。彼はもはや社会問題を解決しようとはせず、人間の弱みを利用して中毒性のある製品を作り始めた。これにより、真剣な起業家は姿を消し、代わってドーパミンを売る達人があらわれた。
マスクの選択
2017年10月、Nikita Bierはチームを連れてFacebookに移籍し、プロダクトマネージャーとなった。
Facebook内部では、バイヤー氏は同僚たちにtbhの成長戦略を共有していた。2018年8月にバズフィード・ニュースが入手したFacebookの内部文書によると、バイヤー氏のチームはインスタグラムの仕組みをいかに活用して急成長を遂げたかについて詳細に説明していた。
この戦略の核心は、思春期の好奇心や群衆に従おうとする心理を活用することです。BierチームはInstagramでプライベートアカウントを作成し、対象の高校のすべての生徒をフォローします。その後、アカウントのプロフィール欄に「謎のアプリに招待されました——ぜひご期待ください！」といった謎を残すような文言を記載します。
生徒たちは興味からこのアカウントへのフォローリクエストを送信します。その後、Bierチームは24時間フォローリクエストをすべて集め、午後4時、学校が終わる時間にアカウントを公開し、プロフィールにApp Storeのリンクを追加します。Instagramは同時にすべての生徒にリクエストが承認されたことを通知し、生徒たちは通知を見てアカウントにアクセスし、ダウンロードリンクを見てアプリをダウンロードします。
この戦略は非公式な方法ではあるものの、ビアが人間の心理を正確に把握していることがうかがえる。ユーザーに行動を起こさせたい場合、彼らを説得する必要はない。ただ、彼らが断りきれなくなる感情的なトリガーを作り出せばよいのだ。
買収して1年も経たないうちに、Facebookは「利用率が低い」としてtbhの運営を終了した。しかし、バイアはFacebookに残り、プロダクトマネージャーとしての職を続けた。この期間を通じて、バイアは大規模なソーシャルプラットフォームの運営メカニズムや内部の権力闘争について深く理解するようになった。Facebookがアルゴリズムを用いて論争を引き起こし、データ分析によってユーザーの行動を予測し、プロダクトデザインを通じてユーザーの滞在時間を延ばす方法など、その実態を目の当たりにした。
彼がFacebookで学んだ最も重要な教訓は、ソーシャルメディアは人々をつなぐためではなく、感情の揺れを引き起こすためのものだということだった。感情の揺れが大きければ大きいほど、ユーザーは長時間滞在し、広告収入は増えるのだ。
2021年、バイヤー氏はフェイスブックを離れ、ライトスピード・ベンチャーズ・パートナーズに移り、プロダクト・グロース・パートナーを務めた。2022年には彼と元チームが「tbh」の進化版となる「Gas」をリリースした。Gasでは投票機能やゲーム性、有料機能が追加され、ユーザーは有料で自分を称賛した人物を確認できるようになった。
Gas は3か月のうちに1,000万人のユーザーを獲得し、1,100万ドルの収益を生み出し、一時 TikTok や Meta を抜き、アメリカで最も人気のあるアプリとなりました。2023年1月、Discord は Gas を5,000万ドルで買収しました。
Gasの成功は、Bierの重要な洞察の1つを再び裏付けています。つまり、人間が称賛されることへの渇望は、収益化できるということです。ユーザーが注目されたり、認められたりしたいという気持ちを刺激する環境を作り、適切なタイミングで有料の壁を設けると、ユーザーは躊躇することなくお金を払うでしょう。
この洞察がまさに、マスクが必要としていたものだった。
2022年10月、マスク氏は440億ドルを投じてTwitterを買収し、Xという名前に変更した。彼のビジョンでは、Xはソーシャルメディアと金融機能を統合した究極のクローズドループへと進化する予定だ。しかし、この夢を現実にするには、マスク氏が解決しなければならない重要な課題がある。それは、ユーザーの心理的な境界線をいかに解消し、SNSをブラウズする際に自然に金融取引を行わせるか、という点である。
これは実際には人間の心理に関する問題でもあります。ユーザーがソーシャルプラットフォーム上で取引や投資から貯蓄へと踏み出す心理的ハードルを越えさせるには、どのような動機付けが必要なのでしょうか。
バイア（Bier）とマスクの関係は、思い切った自己推薦から始まった。マスクがTwitterの買収を発表した際、バイアはX（旧Twitter）に次のような投稿をした。「@elonmusk 私を採用して、Twitterの製品担当副社長として働かせてください」。この投稿には当時、一切の反応がなかったが、バイアはあきらめなかった。
その後の3年間、彼はX（旧Twitter）に投稿を続け、製品の成長、ユーザー心理、ソーシャルネットワークに関する深い洞察を共有しました。彼のツイートは次第に大きな影響力を持つようになり、それがマスクにも伝わり、彼の製品に対する理解と人間性への洞察の深さに注目するようになったのです。
2025年6月、Xがソーシャルメディアと金融を融合させることができるプロダクト責任者を必要とした際、マスク氏はバイア氏を思い出した。バイア氏は自分が加入を発表する際、「I've officially posted my way to the top（私は投稿を通じて正式にこの地位に到達しました）」と書き、2022年の自らの自己推薦のツイートの下に「Never give up（あきらめないで）」と返信した。
この物語そのものが、ビアが「影響力とは通貨である」という理念を最もよく説明しています。
X（旧Twitter）に加入する前、バイア氏はソラナ財団のアドバイザーを務め、ソラナ財団のモバイル戦略を担当していました。この経験を通じて、彼はソーシャルメディアの力によって暗号資産がどのようにしてウイルス的に拡散できるかを目の当たりにし、影響力そのものが、すでに価格付けや取引が可能な金融資産であることを認識しました。
マスクがバイアを気に入ったのは、マスクの第一原理思考において、金融の本質は技術ではなく、信頼と感情であるという考え方に基づくものです。あなたがいかにして感情というレバレッジを上手に使いこなせるかが重要なのです。
そしてビア氏はまさにこの分野の専門家である。
彼がX（エックス）で展開した一連の行動は、本質的には感情のレバレッジを極限まで操る行為であった。たとえば、彼がXのクリエイターインセンティブ（創作者報酬）制度の改革に着手した際の姿勢を挙げれば明らかである。Bierは、プラットフォームが持続的に優れたコンテンツを生み出すためには、クリエイターの根本的な不安を解消する必要があることを深く理解していた。そのため、我々が目に見える場面では、Xのクリエイターインセンティブプログラムを刷新し、クリエイターが各期間ごとにより多くの収入を得られるようにした。しかし、我々が見えない裏では、彼は実際にはアルゴリズムを自ら操作し、「神格化」を演出していたのだ。
2026年1月、米国の著名クリエイターであるダン・コウ氏がX（旧ツイッター）に「1日で人生全体を立て直す方法」というタイトルの長文を投稿しました。この投稿は1週間のうちに1億5000万回の閲覧と26万件のいいねを獲得し、X史上で最も多く読まれた長文となりました。
これはビア（Bier）が示した例です。ビアは、1本の深掘りされた長文を10億回以上の露出にまで押し上げることで、すべてのクリエイター、特にX（エクス）に深掘りコンテンツを投稿するか迷っているクリエイターに向けて、明確なメッセージを送りました。それは、「あなたのコンテンツが十分に質が高ければ、Xのアルゴリズムがあなたの広がりをサポートする」というものです。
これは、直接的な金銭的インセンティブよりも洗練された戦略です。この方法は、クリエイターが自分のコンテンツが無視される（石が海に沈むように無反応で終わる）ことへの恐怖を解消します。Dan Koe の事例は、X 上で深く考え抜かれた質の高いコンテンツがプラットフォームによって発見され、広く拡散されることをクリエイターに信じさせます。
この戦略は、バイヤーがtbhやGasで用いてきた心理的テクニックと一貫している。彼はクリエイターにとって重要なのは、注目され、認められることであると洞察していた。露出の基準を設けることで、バイヤーはクリエイター層の参加意欲を正確に刺激し、より多くの質の高いコンテンツがプラットフォームに流入するように促した。その結果、ポジティブなエコシステムの循環が生まれることになった。
Z世代の財産に関する不安
こうした人間心理の巧みな取り扱いにより、バイア（Bier）はターゲット層の痛みのポイントを次々と正確に突いていくことができる。金融分野においてバイアが対象としているのは、経済的不安に何度も打ちのめされてきた若い世代である。
2024年10月、バズフィーは「この女性が20代のうえで財政的な不安をどう乗り越えてきたかを明かす」題する記事を掲載しました。記事の主人公は27歳のヘイリーで、北コロラド州に住み、動物病院の受付を務め、時給17ドルで働いています。
彼女は週に33時間のシフト勤務しか入れず、毎月の固定費は以下の通りである。住居賃貸料600ドル、自動車ローン400ドル、自動車保険150ドル、電気代50ドル、携帯電話料金70ドル、奨学金返済100ドル、クレジットカードの最低支払い額50ドルで、合計で1420ドルである。彼女は給料日に毎回50ドルを小遣いとして確保しているが、そのお金はすぐに使い果たしてしまうことが多い。
ハーリーは言った。「すべての支出には罪悪感が伴う。いつもそのお金は貯金しておくべきだったと感じている。この財務上の穴が塞がれるまでは、自分を安心させてくれるような基本的な安心感を得られない。マズローの欲求段階説は本当に当たっている。私はこの社会を憎い。人を生きるために追い立てる一方で、人間が本当に生きることを許さないからだ。」
ヘイリーの物語は、まさに一世代の人の縮図である。
米国銀行の2025年7月の調査によると、72％の若者が生活費の上昇により生活習慣を変える必要があると感じており、Z世代の33％が財政的なプレッシャーを感じており、その過半数がこの状況を経済の不安定さのせいだと考えている。また、アーネスト・アンド・ヤング（アーンストアンドヤング）の調査も、Z世代の不安感の最大の要因が財政的な問題であることを強調している。さらに、Arta Financeの2024年の報告書によると、財政的なプレッシャーが原因で、Z世代の38％とミレニアル世代の36％が中年危機を早期に経験している。
そのような不安は、Xが金融版図を拡大するための燃料となった。
Nikita BierがXに加わると、すぐに冒頭で述べた一連の製品調整を迅速に実施した。しかし、Bierの真の野心は、Xを単なる金融情報プラットフォームにするだけにとどまらず、Xを金融取引プラットフォームにすることにある。
2025年11月のフィナンシャル・タイムズ紙の報道によると、Xはアプリ内での取引および投資機能の開発を進め、ユーザーがX上で直接株式や暗号資産を購入できるようになる予定です。XのCEOであるリンダ・ヤッカリノ氏は、VisaがXMoneyアカウントの最初のパートナーとなることを明らかにしました。2025年12月現在、X Paymentsは米国38州で送金業許可を取得しており、米国人の約75％をカバーしています。
Xでは、いいねやコメント、リツイートのそれぞれがユーザーの感情を表しています。Bierの役割は、これらの感情データを金融的なシグナルに変換することです。あるユーザーが特定の銘柄に関するツイートを頻繁にいいねしている場合、Xはそのユーザーがその銘柄に興味を持っていると推測し、適切なタイミングで購入リンクを表示することができます。また、あるユーザーが暗号通貨に関するツイートを頻繁にコメントしている場合、Xはそのユーザーが潜在的な暗号通貨投資家であると推測し、関連する投資商品を紹介することができます。
これは感情に基づく金融サービスです。このサービスは、ユーザーが自ら検索をしたり、複雑なフォームに記入したり、煩雑な認証を行ったりする必要はありません。ユーザーの感情の変化を検知し、感情が高ぶっているタイミングで、シンプルな取引の入口を提供するだけです。
Bier氏はインタビューで次のように語った。「消費者が特定の製品を選ぶのは、機能的な差異のためではなく、その製品を使うことでどのような感情的な共鳴を感じるかによる。」同様に、X（ツイッター）の金融化の中心的なロジックは、より良い金融サービスを提供することではなく、ユーザーの感情を引き出し、感情が高ぶった瞬間にその感情を取引に転換することにある。
このモデルはZ世代において特に効果的です。CFA協会の調査報告によると、Z世代の31％が18歳になる前から投資を始め、Z世代の投資家の54％がソーシャルメディアを通じて投資情報を入手し、Z世代の投資家の44％が暗号資産を保有しており、平均的な投資ポートフォリオにおける暗号資産の割合は最大20％に達しています。
この世代にとって、ソーシャルメディアは単なる情報入手手段ではなく、投資判断を行う場所でもある。彼らは従来の金融機関やウォールストリートのアナリストを信用しない。代わりに、ソーシャルメディア上のKOL（キーパーソナリティ）や、自分自身の感情や直感を信じるのだ。そしてX（旧Twitter）こそ、まさにその感情や直感を拡大する装置なのである。
スーパーアプリの呪い
しかし、マスクやバイアーレ以前にも、数え切れないほどの大手企業がスーパーアプリの開発に挑戦し、すべて失敗しています。
かつてスマートフォン市場を席巻したブラックベリーは、自社が提供するBlackBerry Messenger（BBM）とともに、いわゆる「スーパーアプリ」からわずか一歩のところまで迫った企業でした。幹部たちは、ソーシャル機能に加えて決済やサービスを重ね合わせ、当時のデジタル帝国を築こうと野心的な計画を立てました。しかし現実は極めて厳しく、一連の誤った経営判断により、ブラックベリーは競争で次第に後退していきました。2013年までに、かつて20％にものぼった市場シェアは1％未満にまで激減し、その壮大な帝国の夢は完全に破れてしまいました。
BlackBerryの失敗は単なる例外ではない。アマゾンの試みもまた失敗に終わった。2014年、Fire PhoneはベゾスがECとソーシャルメディアの領域を統合する壮大なビジョンを込めて登場したが、短時間のうちに急速に失敗してしまった。この試みはアマゾンに1億7000万ドルの減損処理という損失をもたらしただけでなく、ベゾスのビジネス人生において大きな失敗として記録されることになった。
これらの事例を振り返ると、スーパーアプリが西欧で成功しない3つの理由をまとめることができます。
まず、高度に専門化されたユーザーの習慣があります。欧米のユーザーは、それぞれのアプリが特定の役割を果たす独立したアプリを好む傾向があります。小さな事業主は、Shopify で取引を処理し、QuickBooks で会計を行い、Slack で協働を行うなど、複数のアプリに依存するのが一般的です。彼らにとっては、万能さは平凡さを意味するため、プロフェッショナルな深さにおいて、これらの専門分野のリーダー企業を「スーパーアプリ」が打ち勝つことは難しいのです。
次に、厳しい規制の壁とプライバシーに関するルールがあります。スーパーアプリの本質はデータの独占であり、プライバシー保護は欧米の規制において最も重要な関門です。単一のプラットフォームが膨大なデータを統合すると、大きな社会的懸念を引き起こし、コンプライアンスコストとデータ漏洩のリスクが指数関数的に増加するからです。
最後に、すでに固まった大手企業の枠組みがあります。成熟した市場には空白の領域は存在せず、グーグル、アマゾン、アップルはすでにユーザーのデジタルライフを分けています。新しく参入するスーパーアプリは、機能面での競争に加えて、ユーザーが既存のエコシステムに対して持つブランドへの忠誠心をも挑戦しなければなりません。
では、これまでの誰も成し遂げられなかったことについて、Xは本当に成し遂げられるのだろうか？
Xの強みは明らかで、5億5千万人のアクティブユーザーを既に抱え、マスク氏には規制上の課題を乗り越えるための十分な資金と政治的リソースがあります。最も重要なのは、Xがゼロから新しいものを構築するのではなく、既存の基盤に金融機能を少しずつ追加していくということです。
このように小刻みに進むことで、ユーザーが手間をかける必要がなくなります。ダウンロードの必要もなく、操作方法を再学習する必要もありません。慣れ親しんだインターフェースで、もう1つボタンをクリックするだけで、ソーシャルメディアと金融サービスを簡単に連携させることができます。
しかし、X（旧Twitter）の抵抗は実際にはかなり大きいです。アメリカのユーザーはVenmoで送金し、Robinhoodで株や暗号資産を取引する習慣がすでにあり、これらの専門的なアプリケーションに満足しています。なぜわざわざXに切り替える必要があるのでしょうか？
これはニキータ・ビエールが解決しようとしている問題です。彼の戦略は、金融取引をユーザーの日常的なソーシャルアクティビティに組み込むことです。彼はあなたにXで「業務を処理する」よう頼むのではなく、つぶやきを閲覧している間に、気軽に株式や暗号通貨を購入できるようにしています。このシームレスな体験こそが、今度のXが成功するかどうかの鍵となります。
しかし、このようなシームレスな体験は新たな問題も引き起こします。ソーシャルメディアと金融が融合すると、ユーザーの感情の変動が直接的に金融取引に反映されるようになります。このようなモデルは、市場の非合理な繁栄を悪化させる可能性があるのでしょうか？ユーザーが感情的に高揚しているときに誤った投資判断をしてしまうことはないでしょうか？また、このような状況はさらに多くの規制上の問題を引き起こす可能性があるのでしょうか？
この問題については、現在のところ答えがありません。
感情錬金術
過去10年間、私たちはソーシャルメディアが「人をつなぐ」ものから「感情を生み出す」ものへと変化するのを見てきました。注目力経済は、「コンテンツがすべて」から「感情がすべて」へとシフトしました。また、財産の分配も「資本がすべて」から「影響力がすべて」へと変化してきました。
ニキータ・ビエールのキャリアはまさにこの転換を象徴している。彼は、かつては世界を論理で変革しようとする起業家だったが、今やユーザーのドーパミンを操って利益を上げる、感情に訴える「ドーパミン販売人」となっている。
この転換は、実際には時代全体の必然です。情報が過剰で、注意が希少な時代において、理性は感情に、論理は直感に、長期的視点は短期的視点に取って代わられています。この時代において、感情を喚起できる者は注目を集めることができ、注目を集められる者は影響力を持ち、影響力を持つ者は財産を得ることができます。
これはまったく新しい時代です。感情が主導する時代、影響力が富を生む時代です。
この時代において、我々全員がニキータ・バイア（Nikita Bier）の製品であると言えるでしょう。我々のいいね、コメント、シェアはすべてアルゴリズムによって捕捉され、データ分析され、感情が強調されています。我々の注意、感情、影響力はすべて流動性、富、権力へと変換されています。
この時代において、感情こそが最も強力な武器であり、最も危険な毒薬でもある。
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