Một số công ty lớn nhất trong ngành ngân hàng và bán lẻ đang bắt đầu cạnh tranh với các gã khổng lồ công nghệ lẫn nhau xung quanh một loại khách hàng mới – đại lý cá nhân AI.
JPMorgan Chase, Charles Schwab, Amazon, Neiman Marcus và Kohl's đã bắt đầu chặn các đại lý cá nhân như Meta Muse, trong khi người tiêu dùng mới chỉ bắt đầu sử dụng các công cụ này để tìm kiếm lãi suất tiết kiệm cao hơn, so sánh giá mua sắm và hủy đăng ký.
Thời đại AI đại lý đã đến, nhưng vẫn còn nhiều bất định về cách thức ngành công nghiệp sẽ thay đổi khi các cửa hàng ảo bị các đại lý AI tràn ngập, hoặc khi các doanh nghiệp cố gắng ngăn chặn chúng.
Tuần trước, các báo cáo về việc các đại lý AI “mất kiểm soát” trong tài khoản khách hàng, cùng với các quan chức chính phủ nổi tiếng như Thượng nghị sĩ Mark Warner và Bernie Sanders kêu gọi lập pháp điều tiết robot vì những tiêu đề này, đã được theo sau bởi phát biểu của CEO JPMorgan Chase, Jamie Dimon, rằng ngân hàng hiện tại sẽ ngăn các đại lý AI bên ngoài thực hiện giao dịch thay cho khách hàng bán lẻ do rủi ro bảo mật.
Một số nhà bán lẻ khác cũng chọn đón nhận xu hướng này. Walmart tuần trước thông báo sẽ mở cửa ảo cho các đại lý AI theo sở thích của khách hàng. Trong bài đăng blog công bố quyết định này, công ty cho biết: “Chúng tôi định giá sản phẩm, không phải con người, do đó các đại lý AI sẽ thấy cùng mức giá như người dùng trên Walmart.com, và các ưu đãi cũng như phí liên quan sẽ được hiển thị trước khi mua hàng.”
Sau khi tiến hành kiểm toán các quy định truy cập công khai của 51 nhà bán lẻ lớn tại Mỹ, công ty xác thực danh tính Billions Network phát hiện chỉ có 11 công ty đưa ra lập trường rõ ràng đối với các đại lý AI. Trong đó, 5 công ty, bao gồm Amazon, Kohl's và Neiman Marcus, rõ ràng hạn chế các đại lý AI, trong khi 37 công ty chủ yếu vô tình ngăn chặn các đại lý mua sắm thông qua các quy tắc robot cũ được thiết kế để chống lại các trình thu thập dữ liệu. Không có công ty nào cung cấp cách thức để các đại lý đã xác minh hoàn thành giao dịch mua hàng.
Theo phân tích của Billions Network, các proxy có thể được chặn theo nhiều cách: ví dụ, giống như Chewy, chặn các robot cụ thể từ bên thứ ba dựa trên quy tắc; hoặc áp dụng các hạn chế phổ biến hơn nhằm ngăn chặn mọi robot từ bên thứ ba cố gắng truy cập các chức năng đăng nhập, đăng ký và thanh toán. Phân tích này cũng lưu ý rằng việc công khai các quy tắc không đảm bảo rằng các hạn chế này sẽ được thực thi về mặt kỹ thuật.
Billions đồng sáng lập và CEO Evin McMullen cho biết, hiện tại, “hầu hết các nhà bán lẻ trong cuộc kiểm toán của chúng tôi vẫn chưa đưa ra quyết định về đại lý AI.”
Michael Abbott, Trưởng bộ phận ngân hàng toàn cầu của công ty tư vấn Accenture, cho rằng về lâu dài, các doanh nghiệp sẽ khó giành chiến thắng nếu chiến lược của họ là ngăn chặn các đại lý AI.
Abbott nói: “Nếu khách hàng rõ ràng ủy quyền cho đại lý AI hành động thay mặt mình, thì cuối cùng đó chính là sự mở rộng của lựa chọn khách hàng. Vấn đề quan trọng hơn không phải là tổ chức có thể ngăn chặn đại lý hay không, mà là họ có thể tạo ra một cách thức tham gia an toàn và đáng tin cậy cho đại lý hay không.”
Abbott cho biết, nghiên cứu của Accenture phát hiện 65% người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng trợ lý tài chính tương tự GPT thông qua các nền tảng AI sinh thành hoặc ví kỹ thuật số, và 71% người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng trợ lý AI tích hợp trong ứng dụng di động của ngân hàng chính của họ.
Anh ấy nói: “Chúng ta đã từng chứng kiến tình huống này trước đây... ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động và ví kỹ thuật số. Khách hàng thường chuyển sang những trải nghiệm giúp giảm thiểu sự cản trở và tiết kiệm thời gian. Những tổ chức chiến thắng cuối cùng thường là những tổ chức tìm cách tham gia một cách an toàn thay vì chống lại sự thay đổi.”
Cơ hội thực sự của ngân hàng là trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy các năng lực dữ liệu, trí tuệ và thực thi mà các đại lý này phụ thuộc vào.
Abbott nói: "Khi các tương tác ngày càng diễn ra ngoài các kênh riêng của ngân hàng, các ngân hàng vẫn cần hiện diện vào những thời điểm ra quyết định quan trọng, ngay cả khi chúng không sở hữu giao diện đó."
Cho khách hàng kiểm soát đại lý AI
Abbott cho biết, cả hai điều này đều có thể đúng đồng thời: việc phân biệt giữa những lo ngại an toàn thực sự với những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm bảo vệ lợi nhuận bằng cách làm khó việc chuyển tiền hoặc so sánh giá.
Anh ấy nói: “Có những lo ngại rất thực tế xung quanh gian lận, xác thực danh tính, trách nhiệm và bảo vệ người tiêu dùng. Khách hàng cũng mong đợi ngân hàng bảo vệ tài sản và dữ liệu của họ—trách nhiệm này không vì sự xuất hiện của các đại lý AI mà biến mất.” Anh ấy bổ sung rằng, đồng thời, người tiêu dùng từ trước đến nay đã hưởng lợi từ những công nghệ nâng cao tính minh bạch và giúp việc so sánh lựa chọn trở nên dễ dàng hơn.
Abbott nói: "Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 82% người dùng mong muốn được phê duyệt mọi thao tác AI, và 79% mong muốn có thể tạm dừng hoặc dừng ngay lập tức các hoạt động của AI. Điều này cho thấy người tiêu dùng muốn sự tiện lợi, nhưng không phải bằng cách đánh đổi quyền kiểm soát."
Mike Danford, chủ sở hữu và giám đốc doanh thu của Adverio, người điều hành các nền tảng Amazon, Walmart và Target cho các thương hiệu thương mại điện tử, cho biết một số mối lo ngại về bảo mật mà các doanh nghiệp, bao gồm cả ngân hàng, đề cập đến, một phần không hoàn toàn là vấn đề bảo mật, mà là vấn đề khách hàng đang hoạt động trong “sandbox” nào.
Danford nói: “Amazon đã chặn Muse và các đại lý bên ngoài khác, nhưng tính năng Buy for Me của chính họ lại sử dụng proxy của Amazon để thực hiện thao tác trên các trang web của các thương hiệu khác. Amazon dường như không lo ngại về bản thân các proxy, mà lo ngại về ai kiểm soát dữ liệu.” Ông bổ sung: “Hiện tại, Amazon cho phép người mua đặt quy tắc: tự động mua khi giá đạt ngưỡng, và người tiêu dùng dường như chấp nhận hình thức mua sắm dựa trên proxy này, vì người mua vẫn đang phê duyệt quyết định trong các tham số đã định trước.”
Người phát ngôn của Amazon cho biết: “Chúng tôi cho rằng các ứng dụng bên thứ ba đại diện cho khách hàng mua hàng từ các doanh nghiệp khác nên vận hành minh bạch và tôn trọng quyết định của nhà cung cấp dịch vụ về việc có tham gia hay không. Các ứng dụng bên thứ ba kiểu đại lý như Muse cũng có nghĩa vụ tương tự, và chúng tôi đã yêu cầu Meta gỡ bỏ Amazon khỏi trải nghiệm này.”
Danford cho biết tình hình của các ngân hàng cũng tương tự, chỉ là họ thu phí thay vì xây một bức tường.
Anh ấy nói: “JPMorgan hiện đang thu phí từ các nền tảng agregator như Plaid để trích xuất dữ liệu tài khoản, do đó chi phí sẽ được chuyển cho các ứng dụng mà người tiêu dùng sử dụng và có thể được chuyển hóa qua các khoản phí đăng ký.”
JPMorgan từ chối bình luận.
Plaid cho biết, vào thời điểm ký kết thỏa thuận vào tháng 9 năm 2025, thỏa thuận này sẽ không ảnh hưởng đến bất kỳ sắp xếp định giá hiện có nào của họ với khách hàng. Plaid không thu phí từ người tiêu dùng, tuy nhiên các ứng dụng và dịch vụ sử dụng Plaid sẽ tự quyết định mức phí và giá đăng ký mà họ áp dụng cho khách hàng.
Michael Jabbara, Trưởng bộ phận Rủi ro và Kiểm soát Hệ sinh thái Thanh toán Visa, từ chối bình luận về động cơ của bất kỳ ngân hàng nào ngăn chặn AI đại lý, nhưng ông cho biết rủi ro gian lận từ các đại lý “rất thực tế và rất cụ thể”.
Anh ấy cho biết, người tiêu dùng có thể bị lừa bởi các đại lý giả do kẻ gian tạo ra, dẫn đến việc đánh cắp thông tin đăng nhập và thanh toán; đồng thời, các đại lý hợp pháp cũng có thể thực hiện những hành động mà khách hàng chưa từng cấp phép, chẳng hạn như mua một chiếc ghế sofa mà người mua chỉ yêu cầu tìm kiếm.
Đại lý cũng có thể thể hiện tính không thể dự đoán được: Jabbara đã mô tả một người dùng khiến đại lý đặt lịch tập gym, nhưng khi lịch đã được đặt trước, đại lý đã xâm nhập vào phần mềm sắp xếp lịch của phòng tập, xóa các cuộc hẹn hiện có và điền tên người dùng vào đó. Ông cho biết, những lo ngại liên quan về cơ bản là cần làm rõ “đại lý là ai, đại lý hành động vì ai”, và liệu nó có “quyền hạn phù hợp” hay không.
Anh ấy nói: “Proxy không chỉ trao đổi dữ liệu. Proxy cũng có thể hành động thay người dùng.”
Giống như các chuyên gia khác, Jabbara cho rằng sự chuyển đổi từ mua sắm trực tuyến sang mua sắm di động mang tính tham khảo, nhưng với lý do khác biệt: “Trước khi những sáng tạo này đạt quy mô lớn, cần xây dựng lớp bảo mật nền tảng để tạo nền tảng cho sự tin tưởng hỗ trợ quy mô đó.”
Flood by proxy
Một mối quan tâm khác là quy mô. Hàng triệu đại lý hoạt động hợp pháp cho khách hàng có thể làm ngập tràn trang web và hệ thống dịch vụ khách hàng, hiện tượng này một số người gọi là “lũ đại lý”.
Ngay khi các đại lý cá nhân như Muse đột ngột nổi lên, chuyên gia AI từ Trường Kinh doanh Wharton, Ethan Mollick, đã đăng bài: “Chúng ta sẽ sớm chứng kiến một cuộc tấn công từ chối dịch vụ phân tán hoàn toàn hợp pháp, nhắm vào bộ phận chăm sóc khách hàng, và được hàng triệu người tiêu dùng ủy quyền; điều này sẽ xảy ra khi mọi người đều biết rằng Muse/Dot v.v. có thể yêu cầu hoàn tiền cũ, thương lượng ưu đãi một cách vô hạn.”
Abbott cho rằng đây là một khả năng, chứ không phải một cuộc khủng hoảng. Ông nói: “Tôi xem đây là thách thức về hạ tầng, chứ không phải mối đe dọa sinh tồn. Hiện nay, hầu hết các hệ thống số đều được thiết kế cho các tương tác giữa người với người. Các tương tác do đại lý điều khiển có thể xảy ra ở quy mô và tần suất hoàn toàn khác biệt. Một người có thể đồng thời có nhiều đại lý liên tục giám sát lãi suất, nghiên cứu sản phẩm hoặc đánh giá các phương án thay thế.”
Tuy nhiên, anh ấy cho biết, giải pháp không phải là ngăn cản chúng. “Mà là xây dựng cơ sở hạ tầng thế hệ tiếp theo, có thể xác minh đại diện đáng tin cậy, xác thực quyền hạn, quản lý danh tính và hỗ trợ hiệu quả các tương tác máy-máy.”
He added that this is not unfamiliar to banks.
Trước đây, khách hàng chỉ tương tác với ngân hàng vài lần mỗi tháng, nhưng giờ đây với ứng dụng di động, họ gần như tương tác hàng ngày. Đại lý AI chỉ là bước phát triển tiếp theo. Những tổ chức chuẩn bị sẵn sàng cho thực tế này sẽ ở vị thế thuận lợi hơn so với những tổ chức cố gắng ngăn cản nó.
Mặc dù nhiều trang web tài chính đã triển khai các biện pháp phòng vệ chống lạm dụng nhằm đối phó với các cuộc tấn công từ chối dịch vụ tự động đã tồn tại từ lâu, nhưng Giáo sư danh dự khoa học máy tính tại Đại học Princeton, cựu Cố vấn công nghệ trưởng tại Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ và từng giữ chức Phó Cố vấn công nghệ trưởng trong chính quyền Obama, Ed Felten, cho biết các đại lý “không bao giờ ngủ và cũng không bao giờ mất tập trung”. Và càng sử dụng nhiều đại lý truy cập trang web, chi phí cho các công ty như ngân hàng có thể càng tăng cao.
Tuy nhiên, Felten nghi ngờ việc chặn này sẽ không kéo dài lâu. Ông nói: “Khi một nút trong trình duyệt người dùng được nhấp, rất khó để trang web từ xa xác định liệu đó là hành động nhấp bằng tay hay lệnh được gửi bởi đại lý AI trên máy tính của người dùng. Nếu thực sự có một cuộc cạnh tranh về việc truy cập AI, nó sẽ làm chậm sự phổ biến của các đại lý AI; nhưng cuối cùng, các đại lý sẽ chiến thắng vì chúng quá hữu ích cho người dùng, nên những trang web ngăn chặn đại lý một cách quá hiệu quả sẽ cuối cùng mất đi khách hàng.”
Các ông lớn hiện tại còn có thể đóng cánh cửa này được bao lâu?
Các chuyên gia cho rằng, khi lực lượng thị trường buộc các trang web chấp nhận đại diện của khách hàng, những kỳ vọng chung về hành vi nào của đại diện là hợp lý sẽ dần hình thành.
Nhưng Joseph Chalom, CEO của SharpLink — công ty là một trong những doanh nghiệp nắm giữ nhiều Ethereum nhất, và từng làm việc tại BlackRock — dự kiến cánh cửa sẽ còn đóng trong một thời gian nữa.
Anh ấy nói: “Các doanh nghiệp lớn hiện có thực sự kiểm soát lối vào và sẽ cố gắng đóng cửa để chống lại mối đe dọa đổi mới này. Trong nhiều thập kỷ, những người phá vỡ mô hình đã chiến đấu để giành quyền truy cập trong các lĩnh vực như du lịch, viễn thông và tổng hợp dữ liệu tài chính.” Anh ấy bổ sung rằng trong mỗi trường hợp, các doanh nghiệp hiện có đều tuyên bố là do lo ngại về an toàn, nhưng thực tế họ cũng đang đối mặt với nguy cơ mô hình kinh doanh bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
“Ví dụ, các đại lý AI hoạt động cho người dùng có thể dễ dàng đặt lại vé máy bay với chi phí thấp hơn, làm xói mòn lợi nhuận của các hãng hàng không. Quan trọng hơn, các đại lý AI có thể chuyển tiền nhàn rỗi trong tài khoản séc và tài khoản tiết kiệm, vốn gần như không sinh lãi, sang các tài khoản thị trường tiền tệ có lợi suất cao gấp 10 lần,” Chalom nói, đồng thời chỉ ra rằng khi các đại lý sở hữu đầy đủ kiến thức tài chính và sự chú ý, những “chi phí chuyển đổi” này đang bị giảm xuống gần như bằng không.
Therefore, I don't think they will rush to lower the drawbridge.
Abbott cho biết, trong ngắn hạn, một số tổ chức sẽ hoan nghênh đại lý, trong khi những tổ chức khác sẽ duy trì các hạn chế, ưu tiên giải quyết các vấn đề về xác minh danh tính, trách nhiệm và quản trị. Về lâu dài, ông nói, dữ liệu cho thấy mọi người sẽ giao phó các công việc hành chính trong quyết định tài chính cho đại lý của mình. “Phòng thủ có thể giúp bạn không thua trong ngắn hạn, nhưng để chiến thắng, các ngân hàng cần chiến lược tấn công.”
Các robot độc quyền phải đủ mạnh mẽ không chỉ để giữ chân khách hàng mà còn khiến họ không muốn sử dụng các đại lý khác, và đây cũng là tư tưởng mà những người như Andy Jassy, CEO của Amazon, đang nhấn mạnh. Jassy cho biết trong cuộc gọi báo cáo tài chính quý mới nhất tuần trước: “Chúng tôi tin rằng Alexa for Shopping sẽ trở thành đại lý mua sắm chính mà khách hàng sử dụng khi mua sắm trên Amazon. Khi bạn lướt xem, tìm cảm hứng hoặc có câu hỏi về trang chi tiết sản phẩm, bạn luôn có một trợ lý mua sắm bên cạnh, và bạn có thể trực tiếp yêu cầu nó đặt hàng dựa trên lịch sử mua hàng, địa chỉ giao hàng và thông tin thanh toán của bạn — điều này mang lại sự độc đáo, hữu ích và tiện lợi cho khách hàng.”
Cuối cùng, thương hiệu sắp đối mặt với thử thách chưa từng có. Khách hàng con người sẽ gắn bó với thương hiệu vì những lý do ngoài giá cả: ngũ cốc gợi nhớ kỷ niệm ấm áp thời thơ ấu, hãng hàng không mang theo ký ức về những kỳ nghỉ gia đình, hoặc ngân hàng có nhân viên quen thuộc. Nhưng các đại lý AI thì không quan tâm đến những điều đó.
Nikhil Behl, Tổng giám đốc phần mềm của công ty phân tích nổi tiếng với điểm tín dụng, cho biết: “Sự trung thành với thương hiệu và mối quan hệ khách hàng đang bị thử thách. Đại lý AI không có cảm xúc với biểu tượng hay mối quan hệ kéo dài mười năm. Nó có một nhiệm vụ và chỉ quan tâm đến kết quả.” Ông bổ sung: “Những đòn bẩy từng được sử dụng để tăng độ gắn kết sẽ được thay thế bằng những đòn bẩy mà đại lý thực sự có thể đọc được, chẳng hạn như sự đồng nhất trong phê duyệt, giá cả minh bạch, giải quyết vấn đề nhanh chóng và các điều khoản có thể so sánh được.”