OpenAI đã dành năm qua lặng lẽ xây dựng một doanh nghiệp quảng cáo. Amazon vừa trao cho nó một tên lửa.
Vào ngày 10 tháng 9, Amazon đã công bố hợp tác với OpenAI, cho phép các thương hiệu Hoa Kỳ được chọn quảng cáo thông qua Amazon Ads, bao gồm cả Nền tảng phía bên mua của họ, chạy chiến dịch trực tiếp bên trong ChatGPT. Quảng cáo xuất hiện dưới dạng các đơn vị văn bản hoặc hình ảnh được chỉ định nằm dưới các phản hồi của ChatGPT, đặt các thông điệp thương mại trước một trong những khán giả tương tác nhất trên internet.
Doanh thu quảng cáo của OpenAI đã đạt mức 1 tỷ USD mỗi năm trước khi Amazon bước vào cuộc chơi.
Cách thức hoạt động thực sự của nó
Amazon’s DSP là một trong những nền tảng quảng cáo chương trình lớn nhất thế giới, kết nối các thương hiệu với khán giả thông qua mạng lưới rộng lớn các nhà xuất bản và tài sản sở hữu. Bằng cách tích hợp ChatGPT vào hạ tầng này, Amazon cung cấp cho cơ sở nhà quảng cáo hiện tại của mình một kênh trực tiếp để tiếp cận cơ sở người dùng của OpenAI, vốn đạt khoảng 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần vào đầu năm 2026.
Người dùng ChatGPT không chỉ lướt feed một cách thụ động. Họ chủ động đặt câu hỏi, tìm hiểu sản phẩm và đưa ra quyết định. Trong Prime Day 2026, tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng được giới thiệu bởi AI cao hơn 40% so với khách hàng đến qua các kênh khác.
OpenAI bắt đầu thử nghiệm các vị trí được tài trợ bên trong ChatGPT cho người dùng Hoa Kỳ vào tháng 2 năm 2026, với các đối tác bán lẻ ban đầu bao gồm Best Buy và Williams-Sonoma. Những cuộc thử nghiệm ban đầu này đã cung cấp cho OpenAI dữ liệu cần thiết để xây dựng một đề xuất đáng tin cậy dành cho các đối tác quảng cáo lớn hơn. Amazon là đối tác lớn nhất cho đến nay.
Tại sao Amazon thực hiện bước đi này
Phân đoạn quảng cáo của Amazon đã trở thành một trong những doanh nghiệp quan trọng nhất của họ, tăng trưởng nhanh hơn AWS tại một số thời điểm. Nhưng bối cảnh cạnh tranh trong quảng cáo kỹ thuật số đang thay đổi khi các trợ lý AI ngày càng tiếp nhận hành vi đặt câu hỏi mà các công cụ tìm kiếm đã được xây dựng dựa trên đó.
Bằng cách tích hợp các mối quan hệ quảng cáo của mình vào ChatGPT, Amazon đã thiết lập vị thế sớm trong hệ sinh thái quảng cáo bản địa AI. Đồng thời, Amazon Ads cũng có được lợi thế khác biệt mà cả Google lẫn Meta hiện không thể sánh kịp, vì chưa bên nào có thỏa thuận phân phối tương đương với sản phẩm AI tiêu dùng thống trị.
Đối với OpenAI cụ thể, cơ sở quảng cáo của Amazon giải quyết một vấn đề thực tế. Xây dựng một đội ngũ bán hàng trực tiếp để tiếp cận hàng ngàn thương hiệu cá nhân là tốn kém và chậm chạp. Kết nối vào hạ tầng hiện có của Amazon giúp rút ngắn đáng kể thời gian này, cho phép OpenAI mở rộng doanh thu quảng cáo mà không cần tăng tỷ lệ chi phí bán hàng tương ứng.
Điều này có nghĩa gì đối với thị trường quảng cáo rộng hơn
Microsoft đã tích hợp quảng cáo vào Copilot. Google đang lồng ghép các sản phẩm quảng cáo của riêng mình vào AI Overviews. Perplexity đã tiếp cận trực tiếp các nhà quảng cáo. Sự hợp tác giữa Amazon và OpenAI là tín hiệu rõ ràng nhất cho thấy lĩnh vực này đang bước từ giai đoạn thí nghiệm sang cơ sở hạ tầng.
Định dạng bản thân, các đơn vị văn bản hoặc hình ảnh xuất hiện bên dưới các phản hồi của ChatGPT, được thiết kế một cách chủ ý để không gây chú ý. OpenAI đã định vị các vị trí này là liên quan đến ngữ cảnh và khác biệt với các phản hồi AI chính, sử dụng dữ liệu nhắm mục tiêu riêng biệt ngoài lịch sử hội thoại cá nhân.
Các cơ quan quản lý cũng đang theo dõi. Các phản hồi được tạo bởi AI chứa nội dung được tài trợ đặt ra những câu hỏi về tính minh bạch mà quảng cáo kỹ thuật số truyền thống chưa từng phải trả lời một cách trực tiếp đến vậy. Khi một chatbot đề xuất một sản phẩm và đề xuất đó nằm cạnh một vị trí trả phí, ranh giới giữa nội dung hữu cơ và thương mại có thể trở nên mờ nhạt theo những cách thu hút sự giám sát.
Với sự hỗ trợ phân phối của Amazon, tốc độ doanh thu hàng năm 1 tỷ USD của OpenAI có một lộ trình rõ ràng để tăng trưởng.