Trong quý đầu năm 2026, số người dùng hoạt động hàng tháng của ứng dụng Baidu giảm xuống còn 655 triệu, giảm 10% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh tác động của tìm kiếm AI đối với tìm kiếm truyền thống.

Tác giả bài viết: Wildcard

Nguồn bài viết: GeekPark

Trong quý đầu năm 2026, số người dùng hoạt động hàng tháng của ứng dụng Baidu giảm xuống còn 655 triệu, giảm 10% so với cùng kỳ năm trước.

Baidu không phải là một ứng dụng thông thường; trong 20 năm qua của internet Trung Quốc, “Baidu một chút” gần như là từ đồng nghĩa với “tìm kiếm trực tuyến”. Nó là điểm khởi đầu của lưu lượng truy cập, cổng thông tin và “vòi nước” sống còn cho vô số trang web.

Tuy nhiên, trong thời đại AI — người dùng ngày càng có xu hướng nhận câu trả lời trực tiếp từ trợ lý AI thay vì nhấp vào các liên kết qua công cụ tìm kiếm.

Thế giới cùng chung một nền nhiệt.

Ở phía bên kia Thái Bình Dương, cùng một kịch bản đang diễn ra với mức độ nghiêm trọng hơn. Một cuộc “sụp đổ lưu lượng truy cập” toàn diện trên internet đang diễn ra.

Và mọi người, không quan tâm.

01 Không ai sống sót

Tháng 3 năm 2026, công ty phân tích Chartbeat đã cung cấp độc quyền cho Axios một bộ dữ liệu, gây chấn động toàn ngành xuất bản.

Bộ dữ liệu này theo dõi sự thay đổi lưu lượng truy cập trong hai năm qua trên hàng ngàn trang web khách hàng toàn cầu của Chartbeat, với kết quả đáng báo động—lưu lượng tìm kiếm đến các nhà xuất bản nhỏ (trang web có 1.000 đến 10.000 lượt xem trang mỗi ngày) giảm 60%. Các nhà xuất bản vừa giảm 47%. Các nhà xuất bản lớn giảm tương đối “nhẹ” hơn, nhưng vẫn đạt 22%.

Càng nhỏ thì càng chết thảm. Lý do cũng không phức tạp – các phương tiện truyền thông lớn có nhận diện thương hiệu, có ứng dụng, có danh sách đăng ký email và người dùng trung thành truy cập trực tiếp. Các nhà xuất bản nhỏ gần như đặt tất cả tài sản vào tìm kiếm của Google, khi lưu lượng tìm kiếm sụp đổ đột ngột, chúng không có bất kỳ sự đệm nào.

Lượng truy cập trang từ Google Search giảm 34% giữa tháng 12 năm 2024 và tháng 12 năm 2025. Google Discover cũng giảm 15% trong cùng giai đoạn. Toàn bộ “vòi nước lưu lượng” của Google đang được siết chặt.

Nhưng cụ thể với từng trang web, con số còn tệ hơn nhiều so với các giá trị trung bình này.

The report released by Loopex Digital in May 2026 listed the websites most affected. Business Insider's traffic plummeted by 48.4%. WebMD's monthly unique visitors dropped from 122 million to 69.5 million. Stack Overflow, the world's largest programming Q&A community, saw a 35.5% decline in traffic, while Google search volume fell by 32.4%. Quora declined by 28.1%. Even Unsplash, a stock photo website, was not spared, with monthly users dropping from 26.8 million to 17.7 million, a 34% decrease.

Nếu bạn nhìn ngang danh sách này, bạn sẽ nhận ra một quy luật đáng lo ngại—những thứ bị cắt giảm nặng nề nhất lại chính là những thành phần cốt lõi của “cơ sở hạ tầng thông tin internet” trong thập kỷ qua.

Các trang web truyền thông (Business Insider, CNN), nền tảng hỏi đáp kiến thức (Quora, Stack Overflow), trang web thông tin y tế (WebMD), nền tảng hình ảnh (Unsplash) — những trang web này có một điểm chung: giá trị cốt lõi của chúng là trả lời các câu hỏi của người dùng.

Bây giờ, đã có người khác thay chúng trả lời.

02 Thời đại không cần nhấp chuột

Để hiểu những gì đang xảy ra, cần làm rõ một khái niệm — «Tìm kiếm không cần nhấp» (Zero-click Search).

Từ này chỉ việc người dùng nhập một câu hỏi vào công cụ tìm kiếm và nhận được câu trả lời trực tiếp trên trang kết quả tìm kiếm, không cần nhấp vào bất kỳ liên kết nào hoặc truy cập bất kỳ trang web nào. Hiện nay, khoảng 60% các lượt tìm kiếm toàn cầu kết thúc mà không có cú nhấp. Trên thiết bị di động, con số này thậm chí còn cao tới 77%.

Tìm kiếm không cần nhấp chuột không phải là điều mới xuất hiện trong thời đại AI. Google đã sớm thực hiện điều tương tự thông qua các tính năng như “Tóm tắt nổi bật”, “Bảng kiến thức”, “Người dùng cũng hỏi” – bằng cách hiển thị trực tiếp câu trả lời trên trang kết quả tìm kiếm, giảm lý do để người dùng nhấp ra khỏi Google. Nhưng AI Overviews đã đẩy việc này lên một cấp độ hoàn toàn khác.

Theo dữ liệu từ nhiều nghiên cứu, Google AI Overviews hiện đã bao phủ khoảng 48% các truy vấn tìm kiếm, tăng 58% so với cùng kỳ năm trước. Khi một trang kết quả tìm kiếm hiển thị AI Overview, tỷ lệ nhấp vào kết quả tìm kiếm tự nhiên xếp hạng đầu giảm từ 34% đến 58%—tùy vào nghiên cứu bạn xem, nhưng xu hướng hoàn toàn nhất quán.

Phân tích của Seer Interactive còn tích cực hơn, cho rằng trong các truy vấn có AI Overview, tỷ lệ nhấp vào kết quả tìm kiếm tự nhiên đã giảm mạnh 61%.

Nói một cách đơn giản: trang web của bạn vẫn xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, thứ hạng có thể hoàn toàn không thay đổi, nhưng lượng nhấp có thể đã giảm một nửa. Đây là phần khiến nhiều người vận hành trang web cảm thấy bối rối nhất — “Tôi chẳng làm gì sai, nhưng lưu lượng truy cập lại giảm sút nghiêm trọng.”

Nhưng Google AI Overviews chỉ là một nửa câu chuyện.

Phần còn lại là một hệ sinh thái “tìm kiếm AI” mới nổi đang phát triển mạnh mẽ.

ChatGPT hiện xử lý hơn 1 tỷ truy vấn tìm kiếm mỗi tuần. Lượng truy vấn hàng tháng của Perplexity cũng vượt quá 1 tỷ. Claude, Gemini và Copilot đều đang tăng trưởng nhanh chóng—báo cáo lưu lượng tìm kiếm AI của Goodie năm 2026 cho thấy tỷ lệ lưu lượng AI của Claude đã tăng từ 11,8% lên 18,5% vào đầu năm 2026, là mức tăng nhanh nhất trong tất cả các công cụ tìm kiếm AI.

Cách hoạt động của những sản phẩm AI này có một sự khác biệt bản chất so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Logic kinh doanh trước đây của Google là “đưa người dùng đến trang web” — bạn tìm một câu hỏi, Google cung cấp cho bạn một danh sách liên kết, bạn nhấp vào đó, và công việc của Google đã hoàn tất. Đây là một mô hình “dẫn lưu lượng”.

Trong khi đó, logic của các sản phẩm trò chuyện AI là “cung cấp trực tiếp câu trả lời cho bạn”. Nó đọc nội dung của bạn, hiểu kiến thức của bạn, tổng hợp một câu trả lời, rồi giao trực tiếp cho người dùng. Người dùng hài lòng và rời đi, hoàn toàn không cần biết câu trả lời này đến từ đâu, cũng không cần truy cập vào bất kỳ trang web nào.

Đó là lý do tại sao chỉ quan tâm đến sự thay đổi lưu lượng truy cập từ Google là không đủ. Những điều thực sự đang diễn ra sâu sắc hơn nhiều so với “cập nhật thuật toán của Google”.

Toàn bộ internet đang chuyển từ một “mạng lưới liên kết” thành một “mạng lưới câu trả lời”.

Trong 20 năm qua, chuỗi cơ bản của dòng thông tin trên internet là: người tạo nội dung sản xuất nội dung → công cụ tìm kiếm lập chỉ mục và sắp xếp → người dùng nhấp vào liên kết → truy cập trang web → người tạo nội dung nhận được lưu lượng truy cập và doanh thu quảng cáo. Đây là một vòng lặp khép kín. Mỗi bên tham gia đều có vai trò và lợi ích riêng của mình.

Bây giờ, chuỗi này đang bị cắt đứt. Chuỗi mới trở thành: Nội dung của người sáng tạo bị AI thu thập và học hỏi → AI trả lời trực tiếp câu hỏi của người dùng → Người dùng hài lòng rời đi → Người sáng tạo nội dung không nhận được gì.

Các yếu tố “nhấp vào” ở giữa, nền tảng cốt lõi đã hỗ trợ toàn bộ ngành công nghiệp xuất bản số, quảng cáo số và tiếp thị nội dung trong 20 năm qua, đang bị xóa bỏ có hệ thống.

03 “Song song vũ trụ” của Trung Quốc

Một số người có thể cho rằng, đây chủ yếu là câu chuyện của Google và internet tiếng Anh, không liên quan nhiều đến Trung Quốc.

On the contrary, China is experiencing the same thing, just with different companies taking the traffic.

Tại Hoa Kỳ, lực lượng chính gây ra tình trạng cắt dòng lưu lượng là AI Overviews của chính Google — Google đặt một bản tóm tắt do AI tạo ra ở đầu kết quả tìm kiếm của mình, giữ người dùng trên trang kết quả tìm kiếm thay vì chuyển hướng đến các trang web bên ngoài. Điều này tương đương với việc Google tự “cắt” lưu lượng của chính mình.

Tình hình ở Trung Quốc còn gay gắt hơn. Những gì bị cắt đứt không phải là tìm kiếm truyền thống, mà là cả một loạt ứng dụng AI nguyên sinh độc lập — DouBao, QianWen, DeepSeek — chúng trực tiếp giành lấy người dùng từ tay tìm kiếm truyền thống.

The numbers speak for themselves.

Dữ liệu từ QuestMobile cho thấy, vào tháng 4 năm 2026, số lần sử dụng trung bình mỗi người/tháng của các ứng dụng công cụ tìm kiếm giảm 18,8% so với cùng kỳ năm trước, thời gian sử dụng giảm 11,8%. Trong cùng giai đoạn này, số người dùng hoạt động hàng tháng của các ứng dụng nguyên sinh AI đã gần đạt 500 triệu, với số lần sử dụng trung bình mỗi người/tháng đạt 91 lần và thời gian sử dụng trung bình mỗi người là 180 phút. Trong đó, DouBao đến tháng 6 đã vượt mốc 528 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

528 triệu — con số này đã gần bằng 655 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của Baidu App. Và trước者 đang tăng, trong khi后者 đang giảm.

Theo khảo sát của QuestMobile vào tháng 5 năm 2026, trong số 25 ứng dụng ngành được quan sát, 28% các ngành đồng thời ghi nhận sự sụt giảm về số lần sử dụng và thời gian sử dụng của người dùng so với cùng kỳ năm trước, trong khi 40% khác ít nhất một chỉ số giảm. Tìm kiếm, tin tức ô tô và du lịch là ba ngành đầu tiên cảm nhận được tác động của AI trong việc phân phối thông tin. Trong số người dùng ngành du lịch trực tuyến, 69,4% đồng thời sử dụng các ứng dụng gốc AI. Tỷ lệ này ở người dùng tin tức ô tô là 51,1%.

Có một con số đặc biệt đáng để suy ngẫm. Sau khi nội dung trang web của Pacific Auto được Baidu DouBao, Qwen và DeepSeek trích dẫn, tổng cộng đã tiếp cận 12,37 triệu người dùng. Nghe có vẻ là một tin tốt — cho đến khi bạn nhận ra, con số này tương đương 113,8 lần lưu lượng tự có của ứng dụng Pacific Auto.

113,8 lần. Nói cách khác, hơn một trăm lần người dùng đã “tiêu thụ” nội dung của Pacific Auto thông qua nền tảng AI, nhưng những người dùng này chưa bao giờ truy cập vào trang web của Pacific Auto. Họ đã hỏi một câu hỏi về việc mua xe trong cửa sổ trò chuyện của DouBao, DouBao đã trích dẫn nội dung của Pacific Auto để trả lời, và người dùng hài lòng đóng cuộc trò chuyện.

Pacific Auto contributed knowledge, the AI platform gained users, and Pacific Auto gained nothing.

Các công ty lấy đi lưu lượng truy cập thì khác nhau, nhưng logic bị xâm phạm hoàn toàn giống nhau—dù là Google AI Overviews hay DouBao, về bản chất đều đang làm cùng một việc: tiếp thu kiến thức của người sáng tạo nội dung, tổng hợp câu trả lời và cung cấp trực tiếp cho người dùng, bỏ qua nguồn gốc ban đầu.

04 Lưu lượng đi không trở lại

Đến đây, có thể có người sẽ nghĩ: AI đã lấy đi lưu lượng truy cập của công cụ tìm kiếm, đúng vậy, nhưng AI chẳng phải cũng trích dẫn nguồn và đính kèm liên kết sao? Những sản phẩm AI này chẳng phải cũng đang mang lưu lượng về cho các trang web sao?

Về lý thuyết thì đúng. Về thực tế, gần như không đáng kể.

Dữ liệu của Chartbeat cho thấy, từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 12 năm 2025, lượng truy cập từ các công cụ trò chuyện AI thực sự tăng hơn 200%. Tuy nhiên, sau khi tăng 200%, tỷ lệ này vẫn chưa đạt tới 1% trong tổng số lượt xem trang của các nhà xuất bản.

Contentsquare trong Báo cáo Chuẩn mực Trải nghiệm Số năm 2026 đưa ra con số chính xác hơn—lưu lượng truy cập do AI dẫn dắt tăng 632% so với cùng kỳ năm trước, nhưng vẫn chỉ chiếm 0,2% tổng lưu lượng truy cập. Hơn nữa, chất lượng của 0,2% này cũng không khả quan, với 53,6% người dùng do AI dẫn dắt rời đi ngay lập tức.

Tăng trưởng 600%, chiếm 0,2%, hơn một nửa rời đi trực tiếp.

Bộ số liệu này phác họa một bức tranh rất khắc nghiệt — AI đang lấy đi một lượng lớn lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm, nhưng nó không “chuyển tiếp” lưu lượng đó cho các nhà sáng tạo nội dung. Nó chỉ giữ lại lưu lượng trên nền tảng của chính mình.

Điều đáng chú ý hơn là hành vi của người dùng sau khi nhấp vào trang web từ AI.

Nhiều phân tích chỉ ra rằng nhiều người dùng truy cập từ các công cụ trò chuyện AI thực chất chỉ muốn xác minh xem câu trả lời do AI đưa ra có chính xác hay không — họ mở trang web, lướt nhanh một cái, xác nhận AI không nói bậy, rồi đóng trang và rời đi. Họ không đến để “tiêu thụ nội dung”, mà để “xác minh sự thật”. Loại truy cập này gần như không có giá trị thương mại đối với người sáng tạo nội dung.

Điều này tạo thành một sự bất cân xứng sinh thái lớn.

Các công ty AI sử dụng nội dung từ các nhà xuất bản và người sáng tạo nội dung để huấn luyện mô hình. Khi người dùng đặt câu hỏi với AI, AI sẽ sử dụng những kiến thức đã học được để tạo ra câu trả lời. Người dùng hài lòng và ở lại trên nền tảng AI. Doanh thu quảng cáo (nếu có) cũng nằm lại trên nền tảng AI. Trong khi đó, những người tạo ra kiến thức và nội dung gốc gần như không nhận được gì.

Đây không chỉ là vấn đề phân bổ lưu lượng. Nó đang rung chuyển nền kinh tế nội dung số toàn bộ.

Trong 20 năm qua, logic cơ bản của quảng cáo kỹ thuật số trên internet được xây dựng trên chuỗi “truy cập → hiển thị → nhấp”. Người dùng truy cập trang web, nhìn thấy quảng cáo, và nhà quảng cáo trả tiền. Khi điểm khởi đầu là “truy cập” bắt đầu biến mất, nền tảng của toàn bộ chuỗi này cũng không còn tồn tại. Đối với những phương tiện và nền tảng nội dung phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo để duy trì sự sống còn, đây là mối đe dọa sinh tử.

Dự đoán của Gartner cho thấy đến năm 2028, lưu lượng truy cập hữu cơ từ các công cụ tìm kiếm truyền thống sẽ giảm 50%. Không phải 5%, không phải 10% — mà là giảm một nửa. Nếu dự đoán này trở thành hiện thực, chúng ta sẽ sống trong một thế giới internet hoàn toàn khác biệt so với ngày nay.

05 Ngịch lý sâu sắc nhất

Đây có lẽ mới là nghịch lý sâu sắc nhất của cuộc “chặn dòng” này.

Trở về đầu trang Baidu. Baidu đang dùng AI để bù đắp sự suy giảm của quảng cáo tìm kiếm—trong quý đầu tiên năm 2026, doanh thu từ các hoạt động do AI thúc đẩy đạt 13,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 49% so với cùng kỳ năm trước, lần đầu tiên chiếm hơn một nửa doanh thu từ hoạt động cốt lõi. Baidu đang dùng AI để tiêu diệt Baidu cũ, đồng thời cố gắng tái tạo một Baidu mới bằng AI.

Nhưng vấn đề lớn hơn không nằm ở Baidu. Baidu ít nhất có khả năng chuyển đổi. Còn những hàng ngàn trang web nhỏ và vừa, nền tảng nội dung, cộng đồng chuyên ngành được Baidu dẫn lưu và duy trì thì sao? Chúng không có khả năng phát triển AI, cũng không có thương hiệu để thu hút người dùng trực tiếp. Khi công cụ tìm kiếm không còn dẫn lưu và AI cũng không dẫn lưu nữa, thì chúng sẽ làm gì?

Trong 20 năm qua, giữa các công cụ tìm kiếm và các trang web tồn tại một “hợp đồng” ngầm: bạn tạo nội dung, tôi mang lưu lượng truy cập cho bạn. Hợp đồng này không có hợp đồng chính thức, không được bảo vệ bởi pháp luật, mà chỉ dựa trên một logic kinh doanh đơn giản — các công cụ tìm kiếm cần nội dung tốt để thu hút người dùng, còn các trang web cần lưu lượng từ các công cụ tìm kiếm để tồn tại. Cả hai bên đều cùng có lợi.

Bây giờ, AI đã làm mất cân bằng phương trình này. Các công cụ tìm kiếm (và nền tảng AI) nhận ra: tôi không cần phải chuyển người dùng đến trang web, chính tôi có thể đưa ra câu trả lời. Người dùng thậm chí còn ưa thích cách này hơn—không cần nhấp, không cần chờ trang tải, không cần tìm kiếm nội dung thực sự giữa hàng đống quảng cáo.

Một sản phẩm khiến người dùng hài lòng hơn lại chính là một sản phẩm khiến các nhà sáng tạo nội dung đau đầu hơn.

Khi trong một hệ sinh thái, việc cải thiện trải nghiệm người dùng và tổn thất lợi ích của người sáng tạo trở thành hai mặt của cùng một sự việc, hệ sinh thái đó đã đến ngã rẽ buộc phải được thiết kế lại.

AI đang giết chết hệ sinh thái nuôi dưỡng chính nó.

Và tương lai của internet sẽ như thế nào, hiện vẫn chưa có ai đưa ra câu trả lời phù hợp.