Đoạn Vĩnh Bình chi 1,17 tỷ: Đầu tư nặng tay vào một công ty bị cả mạng internet coi là “thuế trí tuệ” Những con người nhỏ bằng nhựa chẳng có mấy giá trị thực dụng, tại sao giới trẻ lại xếp hàng, bốc thăm, thậm chí sẵn sàng trả giá cao gấp vài lần để mua về? Câu trả lời nằm trong câu chuyện về vòi nước và vòi phun nước mà Vương Ninh từng nói cách đây vài năm: Giả sử bạn đã là tỷ phú giàu nhất Trung Quốc, tiền đối với bạn chỉ là những con số, bạn quên tắt vòi nước trước khi ra ngoài, nước chảy liên tục, dù chỉ lãng phí vài chục nhân dân tệ mỗi ngày, bạn vẫn cảm thấy khó chịu; nhưng vòi phun nước trước cửa nhà bạn tiêu tốn vài trăm nhân dân tệ tiền nước mỗi ngày, dù hôm nay không có khách, bạn rất có thể sẽ không cảm thấy lãng phí. Cùng là nước, tại sao cảm nhận lại hoàn toàn khác nhau? Vì nước trong vòi thuộc về tiêu dùng sử dụng, tiêu chí đánh giá là có dùng được không, có đáng giá không, có lãng phí không; còn nước trong vòi phun thuộc về tiêu dùng tinh thần, tiêu chí đánh giá là có đẹp không, có thoải mái không, có mang lại giá trị cảm xúc không? Vương Ninh từng làm một thí nghiệm tư tưởng thú vị hơn nữa: Nếu gắn vào mỗi con MOLLY một chiếc USB, ngoại hình và giá cả giữ nguyên, tương đương với việc mua hộp bí ẩn mà được tặng miễn phí một chức năng thiết thực, liệu doanh số có tăng lên? Câu trả lời là không: Người tiêu dùng ban đầu mua MOLLY để mua sự bất ngờ, để sưu tầm, để đồng hành và để cảm xúc. Nhưng khi gắn thêm USB, mọi người lập tức bắt đầu suy nghĩ: Nhà mình đã có rất nhiều USB rồi, tại sao lại phải mua thêm một cái? Dung lượng bao nhiêu? Tốc độ ra sao? Giá này có đáng không? Một hành vi tiêu dùng vốn không cần giải thích, bị kéo trở lại cuộc so sánh về giá trị và hiệu quả chi phí. Bạn tưởng rằng đã tăng giá trị sản phẩm, nhưng thực tế lại gia tăng cảm giác tội lỗi khi mua sắm của người tiêu dùng. Đây chính là điểm phản trực giác nhất của thị trường tiêu dùng: Người ta cực kỳ tiết kiệm trong tiêu dùng sử dụng, nhưng lại vô cùng hào phóng với đời sống tinh thần của mình — họ sẽ đắn đo nửa ngày vì vài nhân dân tệ phí giao hàng, nhưng sẵn sàng chi vài trăm nhân dân tệ xem buổi hòa nhạc; họ tiếc nuối vì vòi nước chưa khóa chặt, nhưng lại sẵn sàng chi tiền để ngắm vòi phun; họ so sánh nồng độ và giá cả của rượu trắng thông thường, nhưng hiếm ai dùng chi phí cồn để định giá Maotai. Vì Maotai đã không còn bán chỉ là rượu, mà là xã giao, địa vị và biểu tượng văn hóa. Apple cũng không chỉ bán một chiếc điện thoại, mà là thẩm mỹ, chất lượng và sự đồng nhất về danh tính. Vì vậy, Pop Mart bán không phải nhựa, mà là sự kỳ vọng khi mở hộp, là niềm vui khi rút được phiên bản ẩn, và là cảm xúc mà giới trẻ phóng chiếu lên các nhân vật. Tôi tự hỏi tại sao phần lớn doanh nghiệp đều sống rất vất vả — bởi họ cả đời đều lao vào cuộc chiến giá cả, thông số, tính năng và quà tặng trong biển đỏ của tiêu dùng sử dụng, cuối cùng khiến lợi nhuận mỏng như lưỡi dao. Còn Đoạn Vĩnh Bình, từ Xiao Bawang và步步高 đến đầu tư vào Apple và Maotai sau này, đều đang lặp đi lặp lại cùng một điều: Đừng chỉ nhìn vào những gì người dùng nói họ cần, mà hãy nhìn sâu hơn vào những gì họ thật sự sẵn sàng chi tiền vì nó. Ngày xưa máy học Xiao Bawang và步步高 cũng vậy — Apple trước hết là một chiếc điện thoại tốt, nhưng nó còn xa mới chỉ là một chiếc điện thoại; Maotai cũng vậy, trước hết là một chai rượu ngon, nhưng giá trị ẩn chứa bên trong không chỉ nằm ở chính rượu. Sai lầm dễ mắc nhất của nhiều doanh nghiệp là không kiềm chế được bản thân khi thêm các tính năng thực dụng vào sản phẩm tinh thần, nghĩ rằng càng nhiều tính năng thì càng đáng giá, người tiêu dùng sẽ càng thích. Nhưng đôi khi mỗi khi thêm một tính năng thừa thãi, bạn đang kéo sản phẩm từ tài khoản tinh thần trở về tài khoản sử dụng. Một khi người tiêu dùng bắt đầu so sánh thông số, giá cả và hiệu quả chi phí, thì mức giá cao cấp của thương hiệu cũng bắt đầu tan biến. Vì vậy, điểm mạnh nhất của Pop Mart không chỉ nằm ở việc thiết kế IP, mà ở chỗ nó hiểu rõ mình đang bán cái gì — nó không cố chứng minh một con người nhỏ bằng nhựa có thể hữu dụng đến đâu, mà biến cảm xúc, thẩm mỹ, sưu tầm và giao tiếp thành chính sản phẩm.