Bước vào năm 2026, X (Twitter) liên tục có nhiều động thái. Dù chúng ta không thể nhìn thấy rõ liệu lo lắng có hiện lên trên khuôn mặt của Musk hay không, nhưng có thể thấy rõ nỗi lo lắng của ông ấy qua những dòng tweet.
Musk nói: "Chúng ta vẫn còn trả quá ít tiền cho các nhà sáng tạo, và việc phân phối cũng chưa được tốt. YouTube làm tốt hơn chúng ta rất nhiều về mặt này."
Vào cuối tuần trước, X chính thức đã phát động một chiến dịch "Trao thưởng một triệu USD cho bài viết", tạo ra làn sóng "bài viết dài" trên nền tảng này.
Bài viết hiện có ảnh hưởng lớn nhất là "Cách sửa chữa cuộc đời của bạn trong 1 ngày" của DAN KOE, bài viết này đã đạt hơn 150 triệu lượt xem và được Musk retweet.
Đã trôi qua nhiều năm kể từ khi Musk mua lại X, tại sao ông lại bắt đầu tích cực thúc đẩy hệ sinh thái sáng tạo nội dung trên X vào năm nay? Trong bối cảnh thói quen đọc của người dùng toàn cầu ngày càng rời rạc như hiện nay, tại sao Musk lại chọn nội dung dài làm trọng tâm thúc đẩy? Việc phục hưng nội dung dài liệu có thực sự có thể hỗ trợ được tham vọng xây dựng một ứng dụng "tất cả trong một" (Everything App) của Musk hay không?
Nỗi lo âu của Musk
Mỗi nhà đều có một quyển sổ khó đọc, ngay cả thiên tài cũng có nỗi lo mà họ phải đối mặt. Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình tài chính của X khiến ngay cả người đàn ông già kia cũng không thể ngồi yên.
X đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt về tăng trưởng người dùng và mức độ hoạt động, đặc biệt là từ Threads của Meta kể từ khi ra mắt vào năm 2023, đã tăng trưởng nhanh chóng và đã vượt hoặc tiến gần đến X trên nhiều chỉ số.
Theo dữ liệu mới nhất được công ty phân tích dữ liệu Similarweb công bố đầu tháng 1 năm 2026, số người dùng hoạt động hàng ngày trên nền tảng di động (DAU) toàn cầu của Threads đã vượt qua X, đạt trung bình 143,2 triệu, trong khi X chỉ đạt 126,2 triệu. Về xu hướng tăng trưởng, DAU toàn cầu của X giảm 11,9% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Threads ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 37,8%. Ngay cả tại thị trường Mỹ - nơi X có lợi thế lớn, mặc dù X vẫn dẫn trước Threads với 21,2 triệu DAU so với 19,5 triệu của đối thủ, nhưng khoảng cách đang nhanh chóng thu hẹp. Threads ghi nhận mức tăng trưởng hàng năm lên tới 41,8%, trong khi X lại giảm 18,4%.
Về mặt người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), Threads cũng thể hiện rất ấn tượng. Đến tháng 1 năm 2026, MAU của nó đã đạt 320 triệu, và trong năm 2025 đã tăng từ 350 triệu lên 400 triệu. Trong khi đó, MAU của X mặc dù vẫn duy trì ở mức khoảng 611 triệu, nhưng kể từ khi Elon Musk mua lại, nền tảng này đã mất tổng cộng khoảng 32 triệu người dùng. Xu thế tăng trưởng của Threads và suy giảm của X rõ ràng đã tạo ra áp lực lớn cho Elon Musk.
Sự sụt giảm người dùng đã trực tiếp ảnh hưởng đến nguồn thu chính của X – quảng cáo. Theo dữ liệu công khai, doanh thu quảng cáo toàn cầu của X đã giảm xuống còn 2,5 tỷ USD vào năm 2024, giảm gần một nửa so với mức 4,4 tỷ USD vào năm 2022. Dù dự kiến sẽ phục hồi nhẹ lên 2,26 tỷ USD vào năm 2025, xu hướng suy giảm vẫn rõ rệt, và một số tổ chức dự đoán đến năm 2027, con số này chỉ có thể phục hồi lên mức 2,7 tỷ USD.
Trong khi đó, nền tảng Threads của đối thủ lại được kỳ vọng rất lớn từ thị trường vốn. Các nhà phân tích dự đoán rằng doanh thu quảng cáo của Threads vào năm 2026 có thể đạt 11,3 tỷ USD, gấp nhiều lần so với mức doanh thu dự kiến của X. Dù X đã đạt được sự tăng trưởng doanh thu hàng quý vào cuối năm 2025, nhưng do chi phí tái cấu trúc cao, công ty nói chung vẫn đang trong tình trạng lỗ.
Mặc dù số lượng người dùng đăng ký (X Premium) đã có sự tăng trưởng đáng kể vào năm 2025, nhưng mức đóng góp doanh thu của nó vẫn còn thấp hơn nhiều so với mục tiêu ban đầu của Musk là chiếm 50% tổng doanh thu. Do đó, X đã liên kết sự tăng trưởng của dịch vụ Premium với lợi nhuận mà các nhà sáng tạo nhận được. Không chỉ cung cấp mức thu nhập cao hơn cho các nhà sáng tạo, X còn rõ ràng quy định rằng lợi nhuận sẽ được tính dựa trên số lần hiển thị (Verified Home Timeline impressions) từ người dùng trả phí, qua đó khuyến khích các nhà sáng tạo tạo ra nội dung chất lượng cao có thể thu hút người dùng trả phí, từ đó thúc đẩy nhiều người dùng hơn đăng ký dịch vụ Premium.
Đến nỗi cuối cùng chúng ta đã chứng kiến hoạt động thưởng 1 triệu USD cho bài viết kiểu "mua xương ngựa nghìn lượng vàng" do "Lão Mã" khởi xướng. Người dùng ở khu vực Trung văn đều đùa rằng Lão Mã sẽ tổ chức một cuộc thi "Đề tài Văn chương Mới" của Mỹ vào năm 2026.
Sự phục hưng của nội dung dài
Việc Musk chọn bài viết dài làm điểm đột phá cho hệ sinh thái sáng tạo nội dung trên nền tảng X không phải là một quyết định bốc đồng, mà là một chiến lược sâu sắc dựa trên định vị nền tảng X của ông.
Hiện nay, thuật toán đề xuất của X có một chỉ số cốt lõi gọi là "thời gian không hối tiếc của người dùng", tức là tổng thời gian người dùng xem nội dung một cách hiệu quả. Musk đã rõ ràng chỉ ra rằng, cơ chế này tự nhiên ưu ái các nội dung dài, vì chúng có thể "tích lũy được nhiều giây người dùng hơn", qua đó tăng trọng số thuật toán của nội dung và mức độ tham gia tổng thể của người dùng trên nền tảng.
Bài viết dài vốn có khả năng tự nhiên kéo dài thời gian người dùng ở lại nền tảng nhờ vào độ sâu, bối cảnh và câu chuyện hoàn chỉnh mà chúng mang lại, điều này tạo nên sự tương phản rõ rệt với mô hình tiêu thụ nhanh của các bài đăng ngắn hay video ngắn. Cập nhật thuật toán gần đây còn giới thiệu yếu tố "ưu tiên định dạng nội dung", rõ ràng ưu ái các nội dung dài đòi hỏi nhiều công sức sáng tạo và có ảnh hưởng lớn hơn. Điều này không chỉ là sự khích lệ đối với các nhà sáng tạo mà còn là quyết định dựa trên dữ liệu: những bài viết chất lượng cao giúp giảm đáng kể tỷ lệ người dùng chuyển hướng sang các liên kết bên ngoài, giữ chân họ lâu hơn trên nền tảng, đồng thời cung cấp thêm dữ liệu huấn luyện chất lượng cao cho dự án trí tuệ nhân tạo Grok AI của Elon Musk.
Musk cũng liên tục nhấn mạnh rằng ông muốn biến X thành "nguồn tin tức hàng đầu trên Trái Đất", thay thế truyền thông truyền thống bằng cách tổng hợp theo thời gian thực "trí tuệ tập thể". Tính năng bài viết dài cho phép người dùng đăng tải "toàn bộ bài viết, thậm chí là cả cuốn sách", qua đó các chuyên gia trong lĩnh vực, nhân chứng sự kiện và các nhà sáng tạo chuyên sâu có thể trực tiếp chia sẻ những nhận định đầy đủ của họ trên nền tảng, thay vì thông tin rời rạc. Đồng thời, so với các nền tảng khác đang chi trả lớn cho các video ngắn, mô hình khuyến khích cho bài viết dài dễ dàng hơn trong việc tạo ra vòng kín về mặt thương mại thông qua hình thức đăng ký, qua đó thu hút nhiều nhà báo và nhà văn chuyên nghiệp quay trở lại nền tảng X.
Tuy nhiên, vấn đề lại nảy sinh. Bạn có thể thắc mắc, trong bối cảnh thói quen đọc của người dùng toàn cầu hiện nay đều bị phân mảnh, tại sao Jack lại còn tổ chức màn "Cách mạng Văn chương" này rốt cuộc là vì lý do gì?
Không thể chối bỏ, thói quen đọc sách số của người dùng toàn cầu đang có xu hướng rõ rệt về sự phân mảnh, đặc biệt dưới tác động của các nền tảng video ngắn, thế hệ Z và các nhóm tuổi trẻ khác có xu hướng đọc theo kiểu "phân mảnh", tức là đọc nhiều lần mỗi ngày, mỗi lần chỉ khoảng 5-10 phút. Tuy nhiên, dữ liệu cũng cho thấy lượng đọc tổng thể của con người thực tế đang tăng lên. Là một xu hướng ngược lại, "đọc chậm và chìm đắm" đang nổi lên, khi con người bắt đầu tìm kiếm nội dung sâu sắc, kết nối cảm xúc và trải nghiệm có ý nghĩa trong bối cảnh mệt mỏi do số hóa.
Điều mà X muốn đạt được không phải là trở thành một nền tảng giải trí kiểu như TikTok, mà là trở thành một "trung tâm cuộc sống" kiểu như WeChat, có thể tích hợp sâu vào đời sống hàng ngày của mỗi người Mỹ. Nói cách khác, đây chính là ứng dụng "Everything App" mà Elon Musk luôn đề cập. Để đạt được điều này, X phải làm phong phú đáng kể nội dung và hệ sinh thái dịch vụ trên nền tảng, tăng thời gian sử dụng "không hối tiếc" của người dùng, khiến họ có thêm nhiều lý do để ở lại nền tảng và thực hiện nhiều công việc hơn tại đây.
Tham vọng của ứng dụng Everything
Tất cả những nỗ lực của Musk cuối cùng đều hướng tới một mục tiêu vĩ đại: biến X thành một ứng dụng "tất cả trong một" (Everything App) giống như WeChat. Tuy nhiên, để đạt được tham vọng này, X vẫn còn rất nhiều chặng đường phía trước.
So với WeChat, X có sự chênh lệch rất lớn trên nhiều chỉ số quan trọng. Về số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), WeChat có hơn 1,4 tỷ người dùng, trong khi X chỉ có 557 triệu, chưa đến một phần ba của WeChat. Sự chênh lệch lớn về quy mô người dùng khiến X khó có thể tạo ra hiệu ứng mạng mạnh mẽ như WeChat – hiệu ứng mà người dùng không thể rời bỏ nền tảng vì tất cả bạn bè, gia đình và các dịch vụ cuộc sống đều tập trung ở đó. WeChat đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người, trong khi X, với đa số người dùng, vẫn chỉ là một mạng xã hội để cập nhật tin tức và chia sẻ quan điểm, vẫn là Twitter cũ, hay nói cách khác là "Weibo của Mỹ".
Về độ trung thành của người dùng, sự chênh lệch cũng rất rõ rệt. Người dùng WeChat trung bình dành 82 phút mỗi ngày sử dụng ứng dụng, trong khi người dùng X chỉ khoảng 30-35 phút. Nguyên nhân nằm ở chỗ, người dùng có thể thực hiện nhiều nhiệm vụ "sản xuất" như trò chuyện, thanh toán, mua sắm và tiếp cận dịch vụ công thông qua WeChat, trong khi việc tiêu thụ nội dung trên X vẫn chủ yếu là lướt xem bị động, dễ dẫn đến tình trạng "xem xong là đi".
Ông Jack không muốn X trở thành TikTok, vì vậy trước tiên ông phải giúp X thoát khỏi trải nghiệm giải trí kiểu "xem xong là đi", nơi người dùng chỉ lướt qua nhanh chóng. Ông cần nội dung chất lượng cao và sâu sắc để tăng cường độ gắn kết người dùng, thu hút và giữ chân những người dùng có giá trị cao. Từ đó, dựa trên nội dung, ông sẽ dần dần tích hợp thêm các dịch vụ như thanh toán, thương mại điện tử, và cuối cùng mở ra con đường trở thành "Ứng dụng Mọi thứ".
Và giấc mơ càng vĩ đại bao nhiêu, nỗi lo âu của Musk lại càng sâu sắc bấy nhiêu.