Sam Altman từng gọi quảng cáo là "last resort" của ChatGPT.

Trong một thời gian dài, câu nói này là một sự kiềm chế. OpenAI vẫn tự đóng vai một công ty nghiên cứu, một công ty cơ sở hạ tầng, một công ty cố gắng phổ cập khả năng AI đến tất cả mọi người. Hình thức quảng cáo – phương thức sinh lời quen thuộc nhất của internet cũ – bị coi là phương án dự phòng.

Tuy nhiên, kế hoạch quảng cáo đã được chính thức triển khai rất nhanh.

Ngày 5 tháng 5, OpenAI ra mắt nền tảng quảng cáo tự phục vụ Ads Manager, cho phép các nhà quảng cáo triển khai quảng cáo trực tiếp trên ChatGPT hoặc thông qua các đại lý như Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP. Đây là chỉ chưa đầy ba tháng kể từ khi khởi động thử nghiệm quảng cáo đầu tiên vào ngày 9 tháng 2.

Nền tảng vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm, nhưng hướng đi đã rõ ràng: ChatGPT không còn chỉ là một sản phẩm hội thoại, mà còn bắt đầu trở thành kho lưu trữ quảng cáo. Mục tiêu của OpenAI là đạt 2,5 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2026 và đẩy doanh thu quảng cáo lên 100 tỷ USD vào năm 2030.

ChatGPT với quy mô 900 triệu người dùng nhận ra rằng con đường miễn phí ngày càng khó đi.

Lỗ hàng chục tỷ mỗi năm, nhờ quảng cáo để phục hồi

OpenAI đang tăng trưởng rất nhanh, nhanh đến mức các công ty internet truyền thống khó tìm được điểm so sánh.

Nhưng nó cũng tiêu tiền rất nhanh.

Các chuyên gia của HSBC ước tính đến cuối năm 2025, OpenAI vẫn có thể đối mặt với khoảng hụt vốn 207 tỷ USD trước năm 2030. Chi tiêu cho cơ sở hạ tầng đám mây và AI của họ từ nửa cuối năm 2025 đến năm 2030 có thể đạt 792 tỷ USD, và cam kết dài hạn về năng lực tính toán có thể gần 1.4 nghìn tỷ USD vào năm 2033.

Bộ số này giải thích lý do họ đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo.

Thu nhập từ đăng ký có thể chứng minh người dùng sẵn sàng trả tiền, nhưng khó bù đắp chi phí suy luận cho tất cả người dùng miễn phí. API doanh nghiệp có thể đóng góp dòng tiền, nhưng đối mặt với chiến tranh giá cả và sự đồng nhất mô hình. Tài trợ vốn có thể kéo dài sự sống, nhưng làm pha loãng cổ phần và đẩy áp lực định giá cao hơn trở lại nội bộ công ty.

Quảng cáo là nguồn thu không pha loãng nhanh nhất. Nó không yêu cầu người dùng miễn phí chi tiền, không cần phải giáo dục lại thị trường, và dễ dàng trình bày hơn với các nhà đầu tư.

Theo Reuters, thí điểm quảng cáo của OpenAI đạt doanh thu hàng năm vượt 100 triệu USD trong sáu tuần. Quảng cáo chỉ nhắm đến người dùng miễn phí và gói Go, không ảnh hưởng đến câu trả lời do ChatGPT tạo ra và không chia sẻ dữ liệu người dùng với nhà tiếp thị.

Bỏ qua quyền riêng tư của người dùng, chiến lược này ẩn chứa một vấn đề cơ bản hơn.

Quảng cáo được bán cho người dùng miễn phí, nhưng nhà quảng cáo đang tìm kiếm người dùng trả phí.

ChatGPT có 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, với khoảng 50 triệu người đăng ký trả phí, tỷ lệ chuyển từ miễn phí sang trả phí dưới 6%. Quảng cáo chỉ nhắm đến người dùng miễn phí, nghĩa là toàn bộ kho quảng cáo của OpenAI đều đến từ 94% người dùng không sẵn sàng chi tiền.

Vấn đề là, những nhà quảng cáo có khả năng đầu tư từ 50.000 USD trở lên thường không bán các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng cá nhân. Những sản phẩm như phần mềm doanh nghiệp, công cụ SaaS, dịch vụ B2B – các danh mục có giá trị giao dịch cao – chính là những người ra quyết định có khả năng trở thành người dùng trả phí của ChatGPT nhất. Họ chi từ 20 đến 200 USD mỗi tháng để mua các mô hình mạnh hơn và cửa sổ ngữ cảnh lớn hơn, nhưng trên màn hình của họ, tuyệt đối không bao giờ xuất hiện quảng cáo.

Ngoài vấn đề không phù hợp đối tượng, còn có một vấn đề sâu sắc hơn: ngay cả khi quảng cáo thành công tiếp cận được người dùng miễn phí, thì chính bối cảnh sử dụng của những người dùng này có thể hỗ trợ giá trị quảng cáo ở mức độ nào?

Mức độ ý định cao không đồng nghĩa với tỷ lệ chuyển đổi cao

Câu chuyện quảng cáo của OpenAI được xây dựng trên một giả định cốt lõi: người dùng ChatGPT nhập vào khung trò chuyện với ý định thực sự, và việc tiếp cận quảng cáo trong các tình huống có ý định cao này xứng đáng với mức giá cao hơn.

Giả định này chỉ đúng một nửa.

Trong hai thập kỷ qua, các thương hiệu luôn muốn chiếm lĩnh khung tìm kiếm, vì khung tìm kiếm đại diện cho ý định. Người dùng tìm kiếm khách sạn, cho thấy có thể họ muốn đặt phòng; tìm kiếm phần mềm khai báo thuế doanh nghiệp, cho thấy có thể họ muốn mua sắm; tìm kiếm tai nghe chống ồn tốt nhất, cho thấy người dùng đã đứng trước ngưỡng quyết định mua hàng.

Google đã xây dựng đế chế quảng cáo dựa trên sự kiện này. Sau khi ChatGPT ra đời, người dùng đã trực tiếp giao quá trình ra quyết định cho AI. Điều này khiến các nhà quảng cáo cảm thấy hấp dẫn hơn, nhưng cũng đáng sợ hơn. Sự hấp dẫn nằm ở chỗ, ChatGPT nhìn thấy toàn bộ nhu cầu, không chỉ biết người dùng muốn mua gì mà còn hiểu lý do họ mua như vậy. Sự đáng sợ nằm ở chỗ, nếu AI trực tiếp đưa ra câu trả lời, người dùng có thể không cần xem trang kết quả tìm kiếm nữa.

Nhưng “giúp tôi mua một đôi giày chạy bộ” và “giúp tôi viết một email” là hai mục đích hoàn toàn khác nhau.前者 là bối cảnh tiêu dùng,后者 là bối cảnh năng suất. Trong việc sử dụng hàng ngày của ChatGPT,后者 chiếm tỷ lệ cao hơn nhiều so với前者. Người dùng đến đây để viết lách, dịch thuật, sửa mã, lập kế hoạch, sắp xếp cảm xúc—tần suất cao, nhưng không tự nhiên dẫn đến việc mua hàng.

Điều này sẽ trực tiếp làm giảm các chỉ số hiệu quả quảng cáo. Các nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao cho ý định mua hàng có độ chính xác cao. Quảng cáo tìm kiếm của Google đắt vì người dùng thường nhập vào thanh tìm kiếm với ý định rõ ràng như mua hàng, so sánh, đặt lịch hoặc đặt hàng. Quảng cáo của Meta rẻ hơn một chút, nhưng nó sở hữu hồ sơ xã hội và dữ liệu chuyển đổi khổng lồ, cho phép sử dụng thuật toán để lọc lặp lại những người dùng có ý định thấp thành khách hàng tiềm năng.

ChatGPT bị kẹt ở giữa. Nó giống một cổng nhu cầu hơn là một nền tảng xã hội, nhưng lại khó xác định ý định thương mại hơn tìm kiếm. Nó riêng tư hơn tìm kiếm, nhưng lại khó truy nguyên hơn tìm kiếm. Nó có thể giải quyết vấn đề của người dùng, nhưng không nhất thiết tạo ra lượt nhấp quảng cáo.

Đó cũng là lý do OpenAI chuyển từ CPM (trả tiền theo số lần hiển thị) sang CPC (trả tiền theo số lần nhấp), không chỉ đơn thuần là nâng cấp sản phẩm, vì các nhà quảng cáo không sẵn sàng trả tiền dài hạn dựa trên hình ảnh “cổng tìm kiếm thế hệ tiếp theo”. Cuối cùng, họ sẽ hỏi: Lượt nhấp này do ai mang đến? Sự chuyển đổi xảy ra ở đâu? Nên chuyển bao nhiêu ngân sách từ Google, Meta, TikTok sang ChatGPT?

Việc phù hợp với danh mục sản phẩm cũng là một vấn đề. Các danh mục ít rủi ro như nội thất, du lịch, giáo dục, công cụ phần mềm có thể bắt đầu thử nghiệm trước; các danh mục lợi nhuận cao thường đồng thời là các danh mục chịu sự giám sát chặt chẽ, chẳng hạn như tài chính, y tế, bảo hiểm, tuyển dụng. Một khi ChatGPT chạy quảng cáo trong các lĩnh vực này, nền tảng không chỉ phải gánh chịu rủi ro về hiệu quả quảng cáo mà còn cả nguy cơ gây hiểu lầm, phân biệt đối xử và vi phạm quy định.

Hành động của Google là một tấm gương. Trong quý đầu tiên năm 2026, doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google đạt 77,25 tỷ USD. Tuy nhiên, ngay cả khi vậy, Google vẫn rất thận trọng trong việc nhúng quảng cáo vào AI Mode và AI Overviews, và ứng dụng Gemini độc lập vẫn chưa chính thức hiển thị quảng cáo.

OpenAI mở rộng kinh doanh quảng cáo nhằm tìm kiếm các mô hình kinh doanh rộng hơn cho toàn bộ lĩnh vực mô hình lớn.

OpenAI cần khiến người dùng cảm thấy AI đủ thân mật, đồng thời khiến các nhà quảng cáo tin rằng đây là nơi có đủ ý định thương mại. Sự cân bằng này nếu mất kiểm soát sẽ khiến ChatGPT đồng thời đánh mất cả hai phía: người dùng cảm thấy nó không thuần khiết, còn các nhà quảng cáo cho rằng nó không thể chuyển đổi.

But the changes brought by the advertisement go beyond this, as it is also reshaping how brands compete.

GEO đang chuyển trọng tâm

Trong năm qua, các thương hiệu lo lắng rằng họ sẽ biến mất khỏi các câu trả lời của AI. Thị trường đã đóng gói vấn đề này dưới tên GEO, nhưng về bản chất, đây không phải là một khái niệm mới, mà chỉ là nỗi lo về tiếp thị tìm kiếm truyền thống được tái hiện trong thời đại AI.

OpenAI ra mắt Ads Manager, đúng lúc khơi dậy nỗi lo lắng này, nhưng đồng thời cũng thay đổi hướng của sự lo lắng.

Thời đại không quảng cáo, vấn đề cốt lõi của GEO là “làm thế nào để bước vào ngữ cảnh của AI”. Thương hiệu cạnh tranh thông qua tài liệu sản phẩm, báo chí, đánh giá từ bên thứ ba và thảo luận cộng đồng để được các mô hình trích dẫn, dựa trên chất lượng thông tin và mức độ cấu trúc hóa dữ liệu.

Sau khi nền tảng quảng cáo ra mắt, lưu lượng chính xác có thể được mua trực tiếp, thương hiệu không còn chỉ phụ thuộc vào dẫn truyền tự nhiên. Tuy nhiên, trọng tâm cạnh tranh không vì thế mà quay trở lại mô hình truyền thống “mua nhiều lượt hiển thị hơn”, mà chuyển từ “làm thế nào để lọt vào câu trả lời của AI” thành “AI đánh giá sản phẩm của tôi như thế nào”.

Lý do rất đơn giản: sau khi thấy quảng cáo, bước tiếp theo tự nhiên nhất của người dùng là hỏi AI: “Sản phẩm này thực sự có tốt không?” Câu trả lời của AI trở thành cửa chuyển đổi thực sự. Các nhà quảng cáo có thể mua được lượt hiển thị, nhưng không thể mua được đánh giá tích cực từ AI. Nếu AI đưa ra đánh giá tiêu cực dựa trên dữ liệu công khai, thì mỗi đồng chi cho quảng cáo đều đang thúc đẩy người dùng rời đi, thay vì tạo ra chuyển đổi.

Điều này có nghĩa là thương hiệu cần xây dựng uy tín tích cực trong hệ thống đánh giá của AI. Chất lượng sản phẩm, mật độ đánh giá của người dùng, phạm vi bao phủ của các bài đánh giá bên thứ ba—những tín hiệu mà AI có thể đọc được—sẽ quyết định hiệu quả chuyển đổi mạnh mẽ hơn cả việc đầu tư quảng cáo.

GEO đang chuyển từ "nhập vào ngữ cảnh" sang "đạt được đánh giá", đây cũng là xu hướng đáng chú ý sau khi OpenAI ra mắt nền tảng quảng cáo mới.

Không quảng cáo là quảng cáo đắt nhất năm 2026

Đã nói đến OpenAI, thì không thể không nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nó là Anthropic, đang theo đuổi một “mô hình quảng cáo” hoàn toàn khác biệt.

Vào ngày 4 tháng 2 năm 2026, hai ngày trước khi Super Bowl bắt đầu, Anthropic đã đăng một bài blog cho biết Claude sẽ không bao giờ hiển thị quảng cáo. Không có liên kết tài trợ, không có chèn quảng cáo từ bên thứ ba.

This sentence is itself an expensive advertisement.

Quảng cáo trong Super Bowl không rẻ, Anthropic đã chi một khoản tiền lớn để thông báo với người dùng rằng họ không bán quảng cáo, về bản chất là đang dùng quảng cáo để mua nhận thức thương hiệu không có quảng cáo.

Không có quảng cáo không chỉ là một lập trường đạo đức, mà còn là một định vị thương mại. Nó thông báo cho khách hàng doanh nghiệp, người dùng chuyên nghiệp và những người sử dụng trong các tình huống nhạy cảm cao rằng câu trả lời của Claude không bị ảnh hưởng bởi các nhà quảng cáo, định hướng sản phẩm của Claude không xoay quanh việc tối ưu hóa kho quảng cáo, và thu nhập của Claude đến từ số tiền bạn trả.

Hiệu quả tức thì. Thứ hạng của Claude trên App Store Mỹ đã tăng liên tục từ vị trí thứ 42 đầu năm. Vào ngày 28 tháng 2, sau khi OpenAI ký hợp đồng với Lầu Năm Góc gây ra phong trào QuitGPT, Claude lần đầu tiên vươn lên vị trí số một các ứng dụng miễn phí trên App Store Mỹ, lần đầu tiên trong lịch sử vượt qua ChatGPT. Số người dùng hoạt động miễn phí tăng 60%, số lượng đăng ký hàng ngày tăng bốn lần, và số người dùng trả phí tăng gấp đôi trong một tuần.

Cấu trúc doanh thu của Anthropic hoàn toàn khác với OpenAI: hơn 80% đến từ khách hàng doanh nghiệp, doanh thu định kỳ hàng năm tăng từ khoảng 9 tỷ USD lên 19 tỷ USD. Các công cụ doanh nghiệp như Claude Code và Cowork đã đóng góp ít nhất 10 tỷ USD doanh thu. Anthropic không cần giá trị quảng cáo từ người dùng miễn phí, mà cần sự ưu đãi về niềm tin từ khách hàng doanh nghiệp rằng dữ liệu của họ sẽ không bị sử dụng cho quảng cáo.

Việc không quảng cáo trong bối cảnh này là một quyết định kinh doanh chính xác, nhằm củng cố rào cản niềm tin của khách hàng doanh nghiệp bằng cách từ bỏ doanh thu quảng cáo, từ đó hỗ trợ mức giá đăng ký cao hơn.

Tuy nhiên, "không quảng cáo" không phải là một đức tính vĩnh cửu.

Dữ liệu từ Chỉ số AI của Stanford cho thấy chi phí đạt hiệu năng tương đương GPT-3.5 đã giảm 280 lần trong hai năm, từ 20 USD mỗi triệu token vào tháng 11 năm 2022 xuống còn 0,07 USD vào tháng 10 năm 2024. Nếu khả năng mô hình tiếp tục hội tụ và cuộc chiến giá API bùng nổ, mức phụ thu đăng ký doanh nghiệp mà Anthropic đang hưởng hiện nay có thể dần bị xói mòn. Khi chi phí mô hình giảm xuống mức tất cả đối thủ cạnh tranh đều có thể cung cấp hiệu năng tương đương, khách hàng doanh nghiệp sẽ có lý do gì để tiếp tục trả thêm tiền cho Claude?

Vấn đề này hiện chưa có kết luận, nhưng thời gian sẽ đưa ra câu trả lời cho lựa chọn này.

Không có bữa trưa nào miễn phí

OpenAI chọn quảng cáo, Anthropic chọn biến việc không quảng cáo thành mức giá cao hơn. Dường như là hai con đường đối lập, nhưng thực chất đều đang trả lời cùng một câu hỏi: Khi chi phí suy luận của sản phẩm AI không thể được bù đắp lâu dài bằng mô hình miễn phí, thì ai sẽ là người trả tiền?

Ads Manager của OpenAI không chỉ là một sản phẩm quảng cáo, mà còn là một tín hiệu cho thấy ngành AI đang chuyển từ giai đoạn mở rộng miễn phí sang giai đoạn thu hồi chi phí.

Nhưng cách OpenAI chọn để cầm máu lại chính là điểm yếu nhất của ngành kinh doanh này: nó cần dùng nhóm người dùng ít có ý định chi tiêu nhất để duy trì mức giá quảng cáo cao gấp ba lần so với Meta.

Đây không phải là vấn đề có thể giải quyết bằng quy mô người dùng. 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần là một con số đẹp, nhưng nếu 900 triệu người này đến ChatGPT để viết email thay vì mua sắm, các nhà quảng cáo cuối cùng sẽ dùng chân bỏ đi.

Quảng cáo có thể là nguồn thu của sản phẩm AI, nhưng nó không nên được coi là câu trả lời duy nhất. Vì khi mô hình kinh doanh của một sản phẩm yêu cầu người dùng ở lại càng lâu càng tốt và tiết lộ ý định càng nhiều càng tốt, sản phẩm đó đã không còn là trợ lý của người dùng nữa, mà trở thành trợ lý của nhà quảng cáo.