段永平 ने 117 अरब खर्च किए：पूरी तरह से एक ऐसी कंपनी पर दांव लगाया जिसे पूरे इंटरनेट पर "इंटेलिजेंस टैक्स" कहा जाता है कुछ ज्यादा उपयोगी मूल्य न रखने वाले प्लास्टिक के छोटे-छोटे खिलौने, आखिर किस दम पर युवा लोगों को कतार में खड़े होने, लॉटरी में भाग लेने, यहाँ तक कि कई गुना प्रीमियम देकर खरीदने पर मजबूर कर देते हैं? जवाब छिपा है वांग निंग ने कुछ साल पहले बताए नल और फव्वारे की कहानी में：मान लीजिए आप पहले ही चीन के सबसे धनी व्यक्ति हैं, पैसा आपके लिए सिर्फ एक संख्या है। बाहर निकलने से पहले नल बंद करना भूल गए, पानी लगातार बहता रहा, भले ही एक दिन में सिर्फ कुछ दर्जन युआन ही बर्बाद हुए हों, आप फिर भी असहज महसूस करेंगे；लेकिन आपके घर के सामने के फव्वारे पर रोज़ सैकड़ों युआन का पानी खर्च होता है, आज भले ही कोई ग्राहक न आया हो, आप ज़्यादातर संभावना में यह नहीं सोचेंगे कि यह फिजूलखर्ची है। जबकि दोनों ही पानी हैं, फिर भी महसूस बिल्कुल अलग क्यों है? क्योंकि नल का पानी उपयोग-खपत वाला है, उसका मापदंड है कि उसका कोई उपयोग है या नहीं, वह किफ़ायती है या नहीं, वह बर्बादी है या नहीं；जबकि फव्वारे का पानी मानसिक खपत है, उसका मापदंड है कि वह अच्छा दिखता है या नहीं, आरामदायक है या नहीं, भावनात्मक मूल्य दे सकता है या नहीं। वांग निंग ने एक और दिलचस्प विचार प्रयोग किया था：अगर हर MOLLY में एक U盘 लगा दिया जाए, बाहरी रूप वही रहे, कीमत भी न बदले, यानी ब्लाइंड बॉक्स खरीदने पर मुफ्त में एक उपयोगी फ़ंक्शन मिल जाए, तो क्या बिक्री और अधिक होगी? जवाब है—नहीं：उपभोक्ता मूल रूप से MOLLY खरीदते हैं, वे खरीदते हैं सरप्राइज, संग्रह, साथ और भावनाएँ। लेकिन U盘 लगने के बाद, लोग तुरंत सोचना शुरू कर देंगे：मेरे घर में पहले से ही बहुत से U盘 हैं, मुझे एक और क्यों खरीदना चाहिए? इसकी क्षमता कितनी है? इसकी स्पीड कैसी है? इस कीमत में यह वाजिब है या नहीं? एक ऐसा खर्च जिसे मूल रूप से किसी स्पष्टीकरण की ज़रूरत नहीं थी, उसे वापस मूल्य-प्रदर्शन की तुलना के दायरे में खींच लिया गया। आपको लगता है कि आपने उत्पाद का मूल्य बढ़ा दिया, वास्तव में आपने उपभोक्ताओं की खरीद से जुड़ी अपराध-बोध को बढ़ा दिया। यही उपभोक्ता बाज़ार की सबसे अल्पबुद्धि लगने वाली बात है：लोग उपयोग-खपत में बेहद मितव्ययी होते हैं, लेकिन अपनी मानसिक ज़िंदगी के लिए अत्यधिक उदार हो जाते हैं；कुछ युआन की डिलीवरी फ़ीस के लिए आधा दिन उलझे रहते हैं, लेकिन कॉन्सर्ट देखने के लिए सैकड़ों युआन खर्च करने को तैयार हो जाते हैं；ढंग से बंद न किए गए नल के लिए दिल दुखता है, पर फव्वारा देखने के लिए पैसा खर्च करने को तैयार होते हैं；साधारण सफेद शराब की अल्कोहल मात्रा और कीमत की तुलना करते हैं, लेकिन बहुत कम लोग शराब की लागत से माउताई को तौलते हैं। क्योंकि माउताई बहुत पहले से सिर्फ शराब नहीं बेच रहा है, बल्कि सोशल, पहचान और सांस्कृतिक प्रतीक बेच रहा है。 Apple भी सिर्फ एक फोन नहीं बेच रहा, बल्कि सौंदर्यबोध, गुणवत्ता और पहचान की मान्यता बेच रहा है। इसलिए泡泡玛特 सिर्फ प्लास्टिक नहीं बेच रहा, बल्कि बॉक्स खोलने के उस क्षण की प्रत्याशा बेच रहा है, छुपे हुए मॉडल को निकालने की खुशकिस्मती, और यह भी कि युवा लोग किरदारों पर जो भावनाएँ प्रोजेक्ट करते हैं, वही बेच रहा है। मेरा मानना है कि अधिकांश कंपनियाँ इसलिए कठिनाई से जीती हैं, क्योंकि वे पूरी जिंदगी उपयोग-खपत की रेड ओशन में कीमत, पैरामीटर, फ़ंक्शन और फ्री गिफ्ट पर लड़ती रहती हैं, और अंत में अपने मुनाफे को ब्लेड जितना पतला कर लेती हैं। जबकि段永平 ने小霸王、步步高 से लेकर बाद में Apple और माउताई में निवेश तक, बार-बार वास्तव में एक ही बात को साबित किया है：सिर्फ यह मत देखिए कि यूज़र ज़ुबान से क्या कहता है कि उसे क्या चाहिए, बल्कि यह देखिए कि वे अपने मन के भीतर वास्तव में किस चीज़ के लिए पैसे देने को तैयार हैं। उस समय的小霸王学习机 और 步步高 भी ऐसे ही थे；Apple सबसे पहले एक अच्छा फोन है, लेकिन वह उससे कहीं ज़्यादा है；माउताई भी सबसे पहले एक अच्छी शराब की बोतल है, लेकिन उसका छुपा हुआ मूल्य सिर्फ शराब में ही मौजूद नहीं है। कई कंपनियाँ जो सबसे आसान गलती करती हैं, वह है मानसिक उत्पादों में उपयोगी फ़ंक्शन जोड़ने की लालसा, उन्हें लगता है कि फ़ंक्शन जितने ज़्यादा होंगे, सौदा उतना ही किफ़ायती होगा, और उपभोक्ता उतना ही ज़्यादा पसंद करेंगे। लेकिन कई बार हर एक अतिरिक्त बेकार फ़ंक्शन, उत्पाद को मानसिक खाते से निकालकर उपयोग खाते में वापस घसीटने जैसा होता है；एक बार जब उपभोक्ता पैरामीटर, कीमत और मूल्य-प्रदर्शन की तुलना शुरू कर देते हैं, तब ब्रांड का प्रीमियम भी गायब होना शुरू हो जाता है। इसलिए,泡泡玛特 की सबसे बड़ी ताकत सिर्फ IP डिज़ाइन करना नहीं है, बल्कि यह है कि उसे अच्छी तरह पता है कि वह आखिर बेच क्या रहा है；उसने कभी यह साबित करने की कोशिश नहीं की कि एक प्लास्टिक का छोटा खिलौना कितना उपयोगी है, बल्कि उसने भावनाओं, सौंदर्यबोध, संग्रह और सोशल को ही उत्पाद बना दिया है।