जब लोग नए चीजों को पहचानते और स्वीकारते हैं, तो दो बातें स्पष्ट हैं: 1. लोग ऐसी चीजों से नाराज़ होते हैं जिनमें बदलाव होता है, क्योंकि वे अपनी मौजूदा अवधारणाओं को खारिज करना पसंद नहीं करते। 2. लोगों के मन में एक प्रभाव बनाने में लंबा समय लगता है। दूसरे शब्दों में, आप केवल एक मौजूदा ब्रांड को संशोधित करके एक नया ब्रांड स्थापित नहीं कर सकते।