Si Duan Yongping ay nagbayad ng 1.17 bilyon: Malakas na pag-invest sa isang kumpanya na itinuturing na isang "tax sa intelektuwal" ng buong internet Bakit may mga batang nagpapila, nagpapakilala, at handang magbayad ng ilang beses ang presyo para makuha ang mga maliit na plastic na tao na walang maraming praktikal na halaga? Ang sagot ay nakatago sa isang metapora na binigkas ni Wang Ning ilang taon na ang nakalipas tungkol sa tubo at fountain: Ipagpalagay na ikaw ay ang pinakamayamang tao sa Tsina, at ang pera ay para sa iyo ay isang numero lamang. Kapag nakalimutan mong isara ang tubo nang umalis ka, at patuloy na dumadaloy ang tubig—kahit na nagwawala ka lang ng ilang sampung piso araw-araw—magkakaroon ka pa rin ng pakiramdam ng kawalan. Ngunit kahit na ang fountain sa harap ng bahay mo ay gumagastos ng ilang daan piso araw-araw sa tubig, kahit walang bisita ngayon, malamang ay hindi mo ito ituturing na pagkalokohan. Kung pareho lang naman ang tubig, bakit ganito magkakaiba ang pakiramdam? Dahil ang tubig sa tubo ay isang uri ng pagkonsumo para sa paggamit—ang pamantayan ay kung ito ay nakakatulong, nakakatipid, o kung ito ay pagkalokohan. Samantala, ang tubig sa fountain ay isang uri ng pagkonsumo para sa espiritu—ang pamantayan ay kung ito ay maganda, komportable, at kung ito ay nagbibigay ng emosyonal na halaga. Ginawa ni Wang Ning pa ang isang mas interesante na eksperimento sa isip: Kung ilalagay mo ang isang USB drive sa bawat MOLLY—nag-iingat sa anyo at presyo—parang binibigyan ka ng isang praktikal na tampok nang libre kapag bumili ka ng blind box, tataas ba ang mga benta? Hindi: Ang mga konsyumer ay bumibili ng MOLLY para sa pagkabigla, koleksyon, kasamaan, at emosyon. Ngunit kapag may USB drive na, agad nilang isusuri: Mayroon naman akong maraming USB drive sa bahay. Bakit kailangan ko pa ng isa? Ano ang kapasidad nito? Gaano kalakas? Tama ba ang presyo? Ang isang pagkonsumo na dati ay hindi kailangan ng paliwanag, ay inilipat muli sa paghahambing ng halaga at kahusayan. Akala mo’y dinagdagan mo ang halaga ng produkto, ngunit sa katotohanan, dinagdagan mo ang pagkakasala ng konsyumer. Ito ang pinakamalaking kontrabersyal na katotohanan sa merkado ng pagkonsumo: Ang mga tao ay sobrang maingat sa pagkonsumo para sa paggamit, ngunit sobrang mapagbigay sa kanilang espirituwal na buhay. Magkakaroon sila ng malaking problema sa ilang piso para sa delivery fee, ngunit handa silang magbili ng ilang daan piso para sa isang konsiyerto. Magkakaroon sila ng pighati kung hindi isara ang tubo, ngunit handa silang magbayad para makatingin sa fountain. Maghahambing sila ng antas at presyo ng karaniwang binti, ngunit rare lang ang gumagamit ng gastos sa alak bilang pamantayan para sa Moutai. Dahil hindi na lang ipinagbibili ng Moutai ang alak—kundi ang sosyal, identidad, at simbolo ng kultura. Hindi rin ipinagbibili ng Apple ang isang cellphone lamang—kundi ang estetika, kalidad, at pagkilala sa sariling identidad. Kaya ipinagbibili ng Pop Mart ay hindi plastic—kundi ang inaasahan noong buksan ang kahon, ang biglaang pagkabigla kapag natatanggap mo ang limited edition, at ang emosyon na inilalagay ng mga kabataan sa kanilang mga karakter. Naisip ko: Bakit karamihan sa mga kumpanya ay mahirap mabuhay? Dahil sila’y buong buhay nila’y nagsisikap sa dugo’t pawis sa makitid na merkado ng pagkonsumo para sa paggamit—nagtatalo sa presyo, specs, function, at libreng regalo—hanggang sa napapababa nila ang kita hanggang sa kalapad lamang ng blade. Ngunit si Duan Yongping—mula kay Xiao Bawang hanggang sa步步高, at pagkatapos ay pag-invest sa Apple at Moutai—ay paulit-ulit na tinutuon ang pansin sa iisang bagay lamang: Huwag lang pansinin kung ano ang sinasabi ng user na kailangan nila—kundi tingnan kung ano talaga ang handa nilang bayaran sa loob. Gayon din naman ang Xiao Bawang Learning Machine at步步高 noong panahong iyon. At ang Apple—una’y isang magandang cellphone, pero higit pa rito. Gayon din ang Moutai—una’y isang magandang binti, pero ang lihim na halaga nito’y hindi nasa alak lamang. Ang pinakakaraniwang pagkakamali ng maraming kumpanya ay ang paglalagay ng praktikal na tampok sa mga produktong espirituwal—paniniwala nila na mas maraming tampok = mas maraming halaga = mas maraming paborito ng konsyumer. Ngunit minsan, bawat dagdag na walang kinalaman na tampok ay parating naman ihihila ang produkto mula sa espirituwal na akawnt pabalik sa akawnt para sa paggamit. At kapag nagsimula nang humambing ang mga konsyumer sa specs, presyo, at halaga—tuloy-tuloy nang nawawala ang premium value ng brand. Kaya ang pinakamalaking lakas ni Pop Mart ay hindi lamang ang pagdisenyo ng IP—kundi ang pag-unawa nila kung ano talaga ang ipinagbibili nila. Hindi sila nagsubok ipakita kung gaano katulad o praktikal ang plastic na tao—kundi ginawa nila ang emosyon, estetika, koleksyon, at sosyal na interaksyon bilang produkto mismo.