段永平花費117億：重倉一家被全網智商稅的公司 一堆幾乎沒有實用價值的塑料小人，憑什麼讓年輕人排隊、抽籤，甚至願意加價幾倍買回來？ 答案藏在王寧幾年前講過的水龍頭與噴泉裡：假設你已經是中國首富，錢對你來說只是數字，出門前忘記關水龍頭，水一直流，即使一天只浪費幾十塊錢，你依然會覺得難受；但你家門口的噴泉一天消耗幾百塊水費，即使今天沒有客人，你大概率也不會覺得浪費。 明明都是水，為何感受完全不同？ 因為水龍頭裡的水屬於使用消費，衡量標準是有没有用、劃不劃算、是不是浪費；而噴泉裡的水屬於精神消費，衡量標準是好不好看、舒不舒服、能不能提供情緒價值。 王寧還做過一個更有趣的思想實驗：假如給每一個MOLLY都裝上一個U盤，外觀不變、價格不變，等於買盲盒白送一個實用功能，銷量會不會更高？ 答案不會：消費者原本買MOLLY，買的是驚喜、收藏、陪伴和情緒。 但裝上U盤後，大家馬上就會開始思考：我家裡已經有很多U盤了，為什麼還要再買一個？容量多大？速度怎麼樣？這個價格值不值？ 一個原本不需要解釋的消費，被拉回了性價比的比較裡。你以為增加了產品價值，實際上卻增加了消費者的購買負罪感。 這就是消費市場最反直覺的地方：人們在使用消費上極度節省，卻會為自己的精神生活變得無比慷慨——會為了幾塊錢配送費糾結半天，卻願意花幾百塊看演唱會；會心疼沒有關緊的水龍頭，卻願意花錢去看噴泉；會比較普通白酒的度數和價格，卻很少有人用酒精成本去衡量茅台。 因為茅台賣的早就不只是酒，而是社交、身份和文化符號。 蘋果賣的也不只是一部手機，而是審美、品質和身份認同。 所以泡泡瑪特賣的不是塑料，而是打開盒子那一刻的期待、抽到隱藏款的驚喜，也是年輕人在角色身上投射的情緒。 我想為什麼絕大多數企業活得很辛苦？因為他們一輩子都在使用消費的紅海裡拼價格、拼參數、拼功能、拼贈品，最後把利潤拼得薄如刀片。 而段永平從小霸王、步步高，到後來投資蘋果和茅台，反覆驗證的其實是同一件事：不要只看用戶嘴上說需要什麼，更要看他們內心真正願意為什麼付錢。 當年的小霸王學習機和步步高也是如此；蘋果首先是一部好手機，但它又遠遠不只是一部手機；茅台也一樣，首先是一瓶好酒，但它的隱藏價值也不只存在於酒裡。 很多企業最容易犯的錯誤，就是忍不住給精神產品增加實用功能，覺得功能越多越划算，消費者就會越喜歡。 但有時候，每增加一個多餘的功能，都是在把產品從精神賬戶拖回使用賬戶。一旦消費者開始比較參數、價格和性價比，品牌的溢價也就開始消失了。 所以，泡泡瑪特最厲害的地方，不只是會設計IP，而是它知道自己賣的到底是什麼——它沒有試圖證明一個塑料小人有多實用，而是把情緒、審美、收藏和社交做成了產品本身。