**Sosyal medyanın gelir getirmediğini düşünüyorsunuz? 6 ay boyunca kapatmayı deneyin.** Bu, 100.000'den fazla sosyal medya takipçisi olan 16 şirket için neredeyse tam olarak yaşanan durumdu. Organik sosyal medyanın çaba değerinin olmadığını düşünerek gönderilerini durdurdular. Sonuç? 6 ay sonra: Organik sosyal trafik %96 düştü. Gelir %6 düştü. Ve bu fark ilginç bir nokta. Sosyal trafik neredeyse tamamen kayboldu. Gelir ise kaymadı. Böylece bazıları bunu görünce şöyle diyebilir: “Gördünüz mü? Sosyal medya sadece gelirin %6’sını sağladı.” Ben bu sonucun yanlış olduğuna inanıyorum. Çünkü sosyal medya her zaman son tıklama kanalı gibi davranmaz. Birisi bugün sizin gönderinizi görüyor. Ama hemen satın almıyor. Üç hafta sonra şirketinizin adını tekrar duyuyor. Sizi arıyor. Bir inceleme okuyor. Web sitenize giriyor. İçten biriyle konuşuyor. Ve nihayetinde satın alıyor. Bu dönüşüm nereye atfediliyor? Muhtemelen sizi tanıttığı sosyal medya gönderisine değil. İşte sosyal medyayı doğrudan atfederek ölçmenin sorunu bu. Farkındalık her zaman hemen dönüşüm sağlamaz. Ama farkındalık, daha sonra gerçekleşenleri değiştirir. Kendi satın alma davranışınızı düşünün. Sosyal medyada ilk kez keşfettiğiniz kaç şirket var? Sonra başka yerlerde araştırdığınız? Tekrar tekrar gördüğünüz, nihayetinde güvenmeye başladığınız kaç marka var? Web sitelerine girmeden önce tanıdığınız kaç ürün var? İşte sosyal medyanın oynadığı rol budur. Markanızı müşterinin zihinsel envanterinde tutar. Ve müşteri satın alma kararı verdiğinde, artık bir yabancısınız değil. Tanıdık bir isimsiniz. Bu değerlidir. Buradaki diğer ders ise tutarlılıktır. Sosyal medya hesabı, 100.000 takipçiniz olduğu için bir varlık değildir. Varlık, bu takipçilerle sürdürdüğünüz ilişkidir. Yayınlamayı durdurursanız, yeni etkileşimler üretmeyi yavaş yavaş bırakırsınız. Daha az insan sizi görüyor. Daha az insan sizi hatırlıyor. Daha az insan sizi paylaşıyor. Daha az insan sizi keşfediyor. Ve nihayetinde organik dağıtımınız çökmeye başlıyor. Bu yüzden sorunun şu olması gerekmiyor: “Sosyal medya, gönderi yapmaya değerli kadar doğrudan gelir mi üretiyor?” Daha iyi soru şu: “Müşterilerimizin dikkatini harcadığı yerlerden kaybolursak, markamız ne olur?” Bu çok farklı bir soru. Ve modern pazarlamadaki en büyük hatalardan birini ortaya çıkarır: Her içeriğe doğrudan dolar değeri atfetmeye çalışmak. Bazı içerikler bir aday oluşturur. Bazıları bir satış sağlar. Bazıları farkındalık yaratır. Bazıları güven inşa eder. Bazıları mevcut müşteriyi bağlı tutar. Bazıları, birinin satın almadan altı ay önce markanızı tanımasını sağlar. Her şeyin son tıklama atfedilmesi gerekmeyebilir. Bazen içeriğin değeri basitçe şudur: İnsanlar sizi hatırlıyor. Ve dikkat için rekabet ettiğiniz bir pazarda, bu çok önemlidir. Eğer sosyal medyayı bırakmayı düşünüyorsanız çünkü: “Kimse gönderilerimizden doğrudan satın almıyor.” Durun. Markalı aramalarınıza bakın. Doğrudan trafiğe, Tekrar gelen ziyaretçilere, Organik dönüşümlere, Yardımcı dönüşümlere, Müşteri anketlerine ve En önemlisi: Görünmeyi durdurursanız ne olur? Çünkü sosyal medyanın değer yarattığını anlamanın en kolay yolu... yaptığınız şeyi bıraktığınızda neyin kaybolduğuna bakmaktır.