Duan Yongping, 11,7 milyar harcayarak, tüm internetin zeka vergisi olduğunu düşündüğü bir şirkete büyük yatırım yapıyor. Neden bu kadar az pratik değeri olan plastik küçük figürler, gençlerin sıraya girmesine, çekiliş yapmasına ve hatta fiyatın birkaç katını ödemeye razı olmasına neden oluyor? Cevap, Wang Ning’in birkaç yıl önce anlattığı musluk ve çeşme örneğinde saklı: Eğer zaten Çin’in en zengin insanıysanız, para için sizin için sadece bir sayı kalır; dışarı çıkmadan önce musluğu kapatmayı unutursanız ve su sürekli akıyorsa, bir günde sadece birkaç onluk yuan kaybediyor olsanız bile hâlâ rahatsız hissedersiniz. Ancak evinizin önünde bulunan çeşmenin bir günde yüzlerce yuan su faturası harcadığını düşünün; bugün misafiriniz olmasa bile muhtemelen bunu israf olarak görmeyeceksiniz. İkisinde de aynı su varken neden hisler tamamen farklı? Çünkü musluktan akan su kullanım tüketimidir ve ölçütü: kullanıyor musunuz, mantıklı mı, israf mı? Ama çeşmeden akan su ruhsal tüketimdir ve ölçütü: güzel mi, rahatlatıcı mı, duygusal değer sağlıyor mu? Wang Ning daha da ilginç bir düşünce deneyi yaptı: Her MOLLY’ye bir USB bellek takarsanız, dış görünüş ve fiyat aynı kalır, yani rastgele kutu alırken pratik bir fonksiyon ücretsiz verilmiş olur; satışlar artar mı? Cevap hayır: Tüketiciler orijinalde MOLLY’yi sürpriz, koleksiyon, eşlik ve duygusal değer için alıyorlardı. Ama USB bellek takıldığında insanlar hemen şöyle düşünmeye başlar: Evimde zaten birçok USB bellek var, neden bir tane daha alayım? Kapasitesi ne? Hızı ne? Bu fiyat değer mi? Daha önce hiçbir açıklama gerektirmeyen bir tüketim, artık maliyet-verim oranına dönüştürüldü. Ürün değerini artırdığınızı düşünüyorsunuz ama aslında tüketicinin satın alma suçluluğu hissini artırıyorsunuz. İşte tüketim piyasasının en az anlaşılan noktası: İnsanlar kullanım tüketiminde aşırı tasarruf ederken, ruhsal yaşam için sonsuzca cömert olurlar; birkaç yuan kargo ücreti için uzunca düşünürken, yüzlerce yuan’lık bir konser için rahatlıkla ödeme yaparlar; musluğun kapanmadığını görmekten üzülürler ama çeşmeyi görmek için para harcarlar; sıradan bir bira alkol oranını ve fiyatını karşılaştırırlar ama neredeyse hiç kimse Moutai’nin alkol maliyetiyle değerini ölçmez. Çünkü Moutai artık sadece bir içki değil; sosyal ilişki, statü ve kültürel semboldür. Apple da sadece bir telefon değil; estetik, kalite ve kimlik algısıdır. Bu yüzden Poppies’ın sattığı plastik değil; kutuyu açma anındaki beklenti, gizli sürpriz versiyonu bulma heyecanı ve gençlerin karakterler üzerine yansıttıkları duygulardır. Neden çoğu şirket çok zor yaşar? Çünkü ömür boyu kullanım tüketiminin kırmızı denizinde fiyat, parametre, fonksiyon ve hediyeler için mücadele ederler ve sonunda kârlarını bıçak kenarı kadar inceltirler. Oysa Duan Yongping, Xiaobawang’dan başlayarak步步高’a, sonra Apple ve Moutai’ye yapılan yatırımlarla sürekli aynı şeyi doğruluyor: Kullanıcıların ne istediğini değil, içlerinde gerçekten ne için ödeme yapmaya razı olduklarını görmeniz gerekir. O zamanlar Xiaobawang öğrenme makinesi ve步步高 da aynıydı; Apple öncelikle iyi bir telefondu ama sadece bir telefon değildi; Moutai da öncelikle iyi bir içkiydi ama gizli değeri sadece içkide değil. Çok sayıda şirketin en kolay yaptığı hata, ruhsal ürünlere pratik fonksiyonlar eklemeye çalışmak ve ne kadar çok fonksiyon varsa o kadar değerli olacağını düşünmektir; tüketicilerin daha çok seveceğini varsayarlar. Ama bazen her eklenen fazladan fonksiyon, ürünü ruhsal hesaptan kullanım hesabına çekmektedir; tüketiciler parametreleri, fiyatları ve maliyet-verim oranlarını karşılaştırmaya başladığında markanın ekstra değeri de kaybolmaya başlar. Bu yüzden Poppies’ın en büyük gücü sadece IP tasarımı yapmak değil; ne sattığını tam olarak bilmektedir. Plastik bir figürün ne kadar pratik olduğunu kanıtlamaya çalışmaz; duyguyu, estetiği, koleksiyonu ve sosyal etkileşimi ürünün kendisi haline getirir.