**Fikir media sosial tidak mendorong pendapatan? Cuba matikan ia selama 6 bulan.** Itu pada dasarnya apa yang berlaku kepada 16 syarikat dengan lebih 100,000 pengikut sosial. Mereka berhenti memuat naik kerana percaya bahawa sosial organik tidak sepatutnya memakan usaha. Hasilnya? Selepas 6 bulan: Laluan sosial organik turun 96%. Pendapatan turun 6%. Dan jurang itu adalah bahagian yang menarik. Laluan sosial hampir hilang. Pendapatan tidak. Jadi seseorang mungkin melihat ini dan berkata: “Lihat? Sosial hanya mendorong 6% pendapatan.” Saya rasa itu kesimpulan yang salah. Kerana media sosial tidak selalunya berkelakuan seperti saluran last-click. Seseorang melihat pos anda hari ini. Mereka tidak membeli. Tiga minggu kemudian, mereka mendengar nama syarikat anda sekali lagi. Mereka mencari anda. Membaca ulasan. Melawat laman web anda. Bercakap dengan seseorang di dalam syarikat. Kemudian akhirnya membeli. Di mana konversi itu diberikan atribut? Kemungkinan besar bukan kepada pos sosial yang memperkenalkan anda kepada mereka. Inilah masalahnya dengan mengukur sosial semata-mata melalui atribusi langsung. Kesedaran tidak selalunya menukar secara serta-merta. Tetapi kesedaran mengubah apa yang berlaku kemudian. Fikirkan tentang tingkah laku pembelian anda sendiri. Berapa banyak syarikat yang pertama kali anda jumpa di media sosial... kemudian menyelidik di tempat lain? Berapa banyak jenama yang anda lihat berulang kali sebelum akhirnya percaya pada mereka? Berapa banyak produk yang anda kenali sebelum pernah melawat laman web mereka? Itulah peranan yang boleh dimainkan oleh sosial. Ia terus mengekalkan jenama dalam inventori mental pelanggan. Dan apabila pelanggan akhirnya bersedia untuk membeli, anda bukan lagi orang asing. Anda dikenali. Itu bernilai. Pelajaran lain di sini adalah tentang konsistensi. Akaun sosial bukanlah aset hanya kerana anda mempunyai 100,000 pengikut. Asetnya ialah hubungan yang anda kekalkan dengan pengikut-pengikut itu. Berhenti memuat naik, dan anda perlahan-lahan berhenti menghasilkan interaksi baru. Lebih sedikit orang melihat anda. Lebih sedikit orang ingat anda. Lebih sedikit orang berkongsi anda. Lebih sedikit orang menemui anda. Dan akhirnya, pengagihan organik anda mula runtuh. Inilah sebabnya saya tidak fikir soalannya sepatutnya: “Adakah media sosial secara langsung menghasilkan cukup pendapatan untuk membenarkan pemuktahiran?” Soalan yang lebih baik ialah: “Apa yang berlaku kepada jenama kami jika kami hilang dari tempat-tempat di mana pelanggan kami menghabiskan perhatian mereka?” Itu adalah soalan yang sangat berbeza. Dan ia mendedahkan salah satu kesilapan terbesar dalam pemasaran moden: Mencuba untuk memberikan nilai dolar langsung kepada setiap kandungan. Sebahagian kandungan menghasilkan lead. Sebahagian menghasilkan jualan. Sebahagian mencipta kesedaran. Sebahagian membina kepercayaan. Sebahagian mengekalkan pelanggan sedia ada tetap terlibat. Sebahagian menjadikan jenama anda dikenali enam bulan sebelum seseorang membeli. Tidak semua perkara layak mendapat label atribusi last-click. Kadang-kadang nilai kandungan adalah sekadar: Orang ingat anda. Dan dalam pasaran di mana semua orang bersaing untuk perhatian, itu sangat penting. Jadi jika anda sedang memikirkan untuk berhenti sosial kerana: “Tiada siapa membeli secara langsung daripada pos kami.” Saya akan berhenti sebentar. Lihat carian berciri anda. Laluan terus. Pengunjung kembali. Konversi organik. Konversi yang dibantu. Ulasan pelanggan. Dan yang paling penting: Apa yang berlaku apabila anda berhenti muncul? Kerana cara termudah untuk mengetahui sama ada sosial mencipta nilai... mungkin adalah dengan melihat apa yang hilang apabila anda berhenti melakukannya.