Duan Yongping menghabiskan 11.7 miliar: Menempatkan modal besar pada sebuah perusahaan yang dianggap sebagai pajak kecerdasan oleh seluruh internet Mengapa patung-patung plastik kecil yang tidak banyak memiliki nilai praktis bisa membuat generasi muda antre, mengundi, bahkan bersedia membayar beberapa kali lipat untuk membelinya? Jawabannya tersembunyi dalam analogi keran air dan air mancur yang pernah dijelaskan Wang Ning beberapa tahun lalu: Bayangkan Anda sudah menjadi orang terkaya di Tiongkok, uang bagi Anda hanyalah angka. Saat pergi, Anda lupa mematikan keran air, dan air terus mengalir—walaupun hanya membuang puluhan yuan sehari, Anda tetap merasa tidak nyaman. Namun, air mancur di depan rumah Anda menghabiskan ratusan yuan per hari untuk biaya air, bahkan jika hari ini tidak ada tamu, kemungkinan besar Anda tidak akan merasa itu pemborosan. Padahal keduanya sama-sama air, mengapa perasaannya begitu berbeda? Karena air dari keran termasuk konsumsi penggunaan, yang diukur berdasarkan apakah berguna, apakah sepadan, atau apakah pemborosan; sementara air dari air mancur termasuk konsumsi emosional, yang diukur berdasarkan seberapa indah, seberapa nyaman, dan seberapa besar nilai emosional yang diberikan. Wang Ning juga pernah melakukan eksperimen pemikiran yang lebih menarik: Jika setiap MOLLY dipasangi USB, dengan tampilan dan harga tetap sama—seolah-olah membeli kotak kejutan secara gratis mendapatkan fungsi praktis—apakah penjualannya akan lebih tinggi? Jawabannya: Tidak. Konsumen awalnya membeli MOLLY bukan untuk fungsinya, melainkan untuk kejutan, koleksi, kebersamaan, dan nilai emosional. Namun, setelah dipasangi USB, orang-orang langsung mulai berpikir: Saya sudah punya banyak USB di rumah, mengapa harus membeli lagi? Kapasitasnya berapa? Kecepatannya bagaimana? Apakah harga ini sepadan? Sebuah konsumsi yang sebelumnya tidak perlu penjelasan kini ditarik kembali ke perbandingan nilai dan harga. Anda mengira menambahkan nilai produk, padahal justru meningkatkan rasa bersalah konsumen saat membeli. Inilah hal paling kontra-intuitif di pasar konsumen: Orang sangat hemat dalam konsumsi penggunaan, tetapi sangat murah hati dalam kehidupan emosional mereka. Mereka akan berpikir panjang demi beberapa yuan biaya pengiriman, tetapi bersedia menghabiskan ratusan yuan untuk konser. Mereka peduli dengan keran air yang tidak dimatikan sepenuhnya, tetapi rela membayar untuk menikmati air mancur. Mereka membandingkan kadar dan harga minuman keras biasa, tetapi hampir tidak ada yang mengukur nilai茅台 berdasarkan biaya alkoholnya. Karena茅台 bukan lagi hanya menjual minuman, melainkan simbol sosial, identitas, dan budaya. Apple juga tidak hanya menjual ponsel, melainkan estetika, kualitas, dan identitas diri. Jadi, apa yang dijual oleh Pop Mart bukanlah plastik, melainkan harapan saat membuka kotak, kejutan saat mendapatkan edisi tersembunyi, serta emosi yang diproyeksikan generasi muda pada karakter tersebut. Saya bertanya-tanya mengapa sebagian besar perusahaan hidup sangat sulit—karena mereka seumur hidup berjuang di laut merah konsumsi penggunaan: berlomba harga, spesifikasi, fitur, dan hadiah—hingga akhirnya mengikis keuntungan hingga setipis pisau. Sementara Duan Yongping, dari Xiao Ba Wang hingga Bu Bu Gao, lalu berinvestasi di Apple dan茅台, secara berulang membuktikan satu hal yang sama: Jangan hanya melihat apa yang dikatakan pengguna butuhkan, tapi lihat apa yang benar-benar mereka rela bayar. Dulu mesin belajar Xiao Ba Wang dan Bu Bu Gao juga begitu. Apple pertama-tama adalah ponsel yang baik, tetapi jauh lebih dari sekadar ponsel.茅台 juga pertama-tama adalah minuman keras yang baik, tetapi nilai tersembunyinya tidak hanya terletak pada minumannya sendiri. Kesalahan paling mudah dilakukan banyak perusahaan adalah tergoda menambahkan fungsi praktis pada produk emosional—mengira semakin banyak fitur, semakin sepadan, maka konsumen akan semakin suka. Namun terkadang setiap penambahan fitur yang tidak perlu justru menarik produk dari akun emosional kembali ke akun penggunaan. Begitu konsumen mulai membandingkan spesifikasi, harga, dan nilai sepadan, premium merek pun mulai menghilang. Oleh karena itu, kehebatan terbesar Pop Mart bukan hanya kemampuannya merancang IP—tetapi ia tahu persis apa yang sebenarnya ia jual. Ia tidak mencoba membuktikan bahwa patung plastik itu sangat praktis; sebaliknya, ia menjadikan emosi, estetika, koleksi, dan sosial sebagai produk itu sendiri.