Sam Altman pernah menganggap iklan sebagai "last resort" bagi ChatGPT.

Dalam masa yang panjang, pernyataan ini merupakan bentuk kesabaran. OpenAI masih mengenakan dirinya sebagai sebuah syarikat penyelidikan, sebuah syarikat infrastruktur, dan sebuah syarikat yang berusaha untuk memperluaskan kemampuan AI kepada semua orang. Iklan, cara pendapatan yang paling dikenali di internet lama, dianggap sebagai pilihan alternatif.

Tetapi pelan iklan menjadi tetap dengan cepat.

Pada 5 Mei, OpenAI melancarkan platform iklan swa-servis Ads Manager, membolehkan pengiklan menempatkan iklan secara langsung atau melalui agensi seperti Dentsu, Omnicom, Publicis, dan WPP di ChatGPT. Ini berlaku kurang daripada tiga bulan selepas pelancaran uji coba iklan pertama pada 9 Februari.

Platform masih dalam peringkat ujian, tetapi arahannya sudah jelas; ChatGPT tidak lagi hanya menjadi produk perbualan, tetapi juga mulai menjadi stok iklan. Matlamat OpenAI ialah mencapai pendapatan iklan sebanyak US$2.5 bilion pada tahun 2026 dan mendorong pendapatan iklan kepada US$100 bilion pada tahun 2030.

ChatGPT dengan skala pengguna 900 juta menemukan bahawa jalan percuma semakin sukar dilalui.

Rugi tahunan sebanyak 10 bilion, bergantung pada iklan untuk pulih

OpenAI tumbuh dengan pantas, secepat yang sukar dicari perbandingan dalam syarikat internet tradisional.

Tetapi ia juga menghabiskan wang dengan cepat.

Analis HSBC menganggarkan bahawa OpenAI mungkin masih menghadapi kekurangan dana sebanyak US$207 bilion sehingga 2030. Perbelanjaan infrastruktur awan dan AI-nya antara separuh kedua 2025 hingga 2030 mungkin mencapai US$792 bilion, dan komitmen jangka panjang terhadap kuasa pengiraan mungkin mendekati US$1.4 trilion pada 2033.

Nombor-nombor ini menjelaskan mengapa mereka menetapkan perniagaan iklan.

Pendapatan langganan boleh membuktikan bahawa pengguna bersedia membayar, tetapi sukar menutup kos penghujahan bagi semua pengguna percuma. API perniagaan boleh menyumbang arus tunai, tetapi menghadapi peperangan harga dan kecenderungan model yang serupa. Pembiayaan modal boleh menyelamatkan kelangsungan hidup, tetapi mengurangkan saham dan memindahkan tekanan penilaian yang lebih tinggi kembali ke dalam syarikat.

Iklan adalah sumber pendapatan paling pantas yang tidak mengurangkan nilai saham. Ia tidak memerlukan pengguna percuma membayar, tidak perlu mengedukasi semula pasaran, dan lebih mudah untuk diterangkan kepada pelabur.

Menurut Reuters, uji coba iklan OpenAI menghasilkan pendapatan tahunan melebihi US$100 juta dalam enam minggu. Iklan hanya ditujukan kepada pengguna percuma dan perancangan Go, tidak mempengaruhi jawapan yang dihasilkan oleh ChatGPT, dan tidak berkongsi data pengguna dengan pemasar.

Tanpa mempertimbangkan privasi pengguna, terdapat satu masalah yang lebih asas di sebalik strategi ini.

Iklan dijual kepada pengguna percuma, tetapi pengiklan mencari pengguna berbayar

ChatGPT mempunyai 900 juta pengguna aktif mingguan, dengan langganan berbayar sekitar 50 juta, dan kadar penukaran percuma ke berbayar kurang daripada 6%. Iklan hanya ditujukan kepada pengguna percuma, bermakna stok iklan OpenAI semuanya datang dari 94% pengguna yang tidak bersedia membayar.

Masalahnya, pengiklan yang mampu berinvestasi mulai dari $50,000 biasanya menjual bukan produk yang ditujukan untuk konsumen perorangan. Perangkat lunak perusahaan, alat SaaS, dan layanan B2B—kategori dengan harga tinggi ini—pemutus keputusannya justru paling mungkin menjadi pengguna berbayar ChatGPT. Mereka menghabiskan $20 hingga $200 setiap bulan untuk membeli model yang lebih kuat dan jendela konteks yang lebih besar, sementara di layar mereka, iklan tidak pernah muncul.

Selain ketidaksesuaian sasaran, terdapat masalah yang lebih mendalam: walaupun iklan berjaya menjangkau pengguna percuma, adakah konteks penggunaan mereka mampu menyokong nilai iklan yang tinggi?

Niat tinggi tidak bermaksud konversi tinggi

Narasi iklan OpenAI dibina berdasarkan satu andaian utama: pengguna ChatGPT memasuki kotak dialog dengan niat sebenar, dan pencapaian iklan dalam skenario niat tinggi ini bernilai harga yang lebih tinggi.

Anggapan ini hanya separuh betul.

Dalam dua dekad terakhir, merek paling ingin menguasai kotak carian, kerana kotak carian mewakili niat. Pengguna mencari hotel, bermakna mungkin ingin membuat tempahan; mencari perisian cukai perusahaan, bermakna mungkin ingin membeli; mencari earphone penyerap bunyi terbaik, bermakna pengguna sudah berada di ambang keputusan pembelian.

Google menggunakan perkara ini untuk membina empayar iklan. Selepas ChatGPT muncul, pengguna terus menyerahkan proses pengambilan keputusan kepada AI. Ini lebih menarik tetapi juga lebih menakutkan bagi pengiklan. Menarik kerana ChatGPT melihat keseluruhan keperluan, bukan sahaja mengetahui apa yang pengguna ingin beli, tetapi juga mengapa mereka membelinya. Menakutkan kerana jika AI memberikan jawapan secara langsung, pengguna mungkin tidak melihat halaman keputusan carian sama sekali.

Namun, “bantu saya beli sepasang kasut lari” dan “bantu saya tulis satu e-mel” adalah dua niat yang sama sekali berbeza. Yang pertama adalah skenario penggunaan, yang kedua adalah skenario produktiviti. Dalam penggunaan harian ChatGPT, yang kedua mendominasi jauh lebih tinggi daripada yang pertama. Pengguna datang ke sini untuk menulis, menerjemah, memperbaiki kod, menyusun rancangan, dan mengatur perasaan—sering dilakukan, tetapi tidak secara semula jadi berkaitan dengan pembelian barangan.

Ini akan secara langsung menekan indikator kesan iklan. Pengiklan bersedia membayar harga tinggi untuk niat pembelian yang tinggi kepastiannya. Iklan carian Google mahal kerana pengguna sering memasuki kotak carian dengan niat jelas untuk membeli, membandingkan, membuat tempahan, atau memesan. Iklan Meta lebih murah, tetapi ia mempunyai profil sosial dan data pengalihan yang besar, yang membolehkan algoritma menyaring semula pengguna dengan niat rendah menjadi calon pembeli.

ChatGPT terjebak di tengah-tengah. Ia lebih seperti pintu masuk keperluan daripada media sosial, tetapi lebih sukar untuk menilai niat perniagaan berbanding carian. Ia lebih peribadi daripada carian, tetapi lebih sukar untuk dikenal pasti sumbernya. Ia boleh menyelesaikan masalah pengguna, tetapi tidak semestinya menghasilkan klik iklan.

Inilah sebabnya OpenAI berpindah dari CPM (bayar per tayangan) ke CPC (bayar per klik), bukan sekadar peningkatan produk, kerana pengiklan tidak bersedia membayar jangka panjang berdasarkan imaginasi “saluran carian generasi seterusnya”. Mereka akhirnya akan bertanya, siapakah yang membawa klik ini? Di manakah transformasi berlaku? Berapa banyak anggaran sepatutnya dipindahkan dari Google, Meta, dan TikTok ke ChatGPT?

Pencocokan kategori juga menjadi masalah. Kategori berisiko rendah seperti perumahan, pelancongan, pendidikan, dan alat perisian boleh dicuba terlebih dahulu, manakala kategori berkeuntungan tinggi sering kali merupakan kategori yang mendapat pengawasan ketat, seperti kewangan, kesihatan, insurans, dan perekrutan. Sekiranya ChatGPT memasang iklan di bidang-bidang ini, platform tidak hanya bertanggungjawab terhadap kesan iklan, tetapi juga risiko penipuan, diskriminasi, dan ketidakpatuhan.

Tindakan Google adalah cermin. Pada kuartal pertama 2026, pendapatan iklan carian Google ialah US$77.25 bilion. Namun demikian, Google tetap sangat berhati-hati dalam memasukkan iklan ke dalam AI Mode dan AI Overviews, dan aplikasi Gemini yang berdiri sendiri masih belum mempunyai iklan rasmi.

OpenAI memperluas perniagaan iklan sebagai usaha untuk meng eksplorasi model perniagaan yang lebih luas bagi keseluruhan laluan model besar.

OpenAI perlu membuat pengguna merasa AI itu cukup akrab, sambil meyakinkan pengiklan bahawa terdapat niat perniagaan yang mencukupi. Jika keseimbangan ini hilang, ChatGPT akan kehilangan kedua-dua belah pihak: pengguna merasa ia tidak tulen, dan pengiklan merasa ia tidak mampu menghasilkan pertukaran.

Namun, perubahan yang dibawa oleh iklan tidak berhenti di sini, ia juga sedang membentuk semula cara merek bersaing.

GEO sedang berpindah fokus

Dalam setahun terakhir, merek-merek sememangnya bimbang sama ada mereka akan hilang daripada jawapan AI. Pasaran menggambarkan perkara ini sebagai GEO, tetapi pada dasarnya ia bukan konsep baharu, cuma kebimbangan lama dalam pemasaran carian yang berubah bentuk di era AI.

OpenAI melancarkan Ads Manager, yang tepat memicu kecemasan ini, tetapi juga mengubah arah kecemasan tersebut.

Di era tanpa iklan, masalah utama GEO ialah “bagaimana memasuki konteks AI”. Merek berlumba untuk dipetik oleh model melalui dokumen produk, liputan media, ulasan pihak ketiga, dan perbincangan komuniti, dengan membandingkan kualiti maklumat dan tahap struktur data.

Selepas platform iklan dilancarkan, trafik tepat boleh dibeli secara langsung, dan merek tidak lagi bergantung semata-mata pada rujukan semula jadi. Namun, fokus persaingan tidak kembali kepada 'membeli lebih banyak paparan' secara tradisional, tetapi berpindah dari 'bagaimana untuk masuk ke dalam jawapan AI' kepada 'bagaimana AI menilai produk saya'.

Sebabnya mudah, selepas pengguna melihat iklan, langkah seterusnya yang paling semulajadi ialah bertanya kepada AI, “Produk ini sebenarnya seberapa baik penggunaannya?” Jawapan AI menjadi pintu transformasi sebenar. Pengiklan boleh membeli paparan, tetapi tidak boleh membeli ulasan positif daripada AI. Jika AI memberikan ulasan negatif berdasarkan data awam, setiap ringgit yang dibelanjakan untuk iklan akan mempercepatkan kehilangan pengguna, bukan mendorong transformasi.

Ini bermakna bahawa jenama perlu membina reputasi positif dalam sistem penilaian AI. Kualiti produk itu sendiri, kepadatan ulasan pengguna, dan cakupan ulasan pihak ketiga—isyarat-isyarat yang boleh dibaca oleh AI—akan lebih menentukan kesan transformasi berbanding pengiklanan itu sendiri.

GEO bergerak dari "memasuki konteks" ke "memenangkan penilaian", yang juga merupakan tren yang perlu diperhatikan selepas OpenAI melancarkan platform periklanan baharu.

Tidak membuat iklan adalah iklan termahal pada tahun 2026

Setelah membincangkan OpenAI, tidak mungkin tidak menyebut pesaing utamanya, Anthropic, yang sedang mengikuti model "iklan" yang sama sekali berbeza.

Pada 4 Februari 2026, dua hari sebelum Super Bowl, Anthropic menerbitkan sebuah blog dan menyatakan bahawa Claude akan sentiasa tidak menampilkan iklan. Tiada pautan penyokong, tiada penanaman pihak ketiga.

This sentence is itself an expensive advertisement.

Iklan Super Bowl tidak murah, Anthropic menghabiskan banyak wang untuk memberitahu pengguna bahawa ia tidak menjual iklan, pada dasarnya menggunakan iklan untuk membeli kesedaran jenama tanpa iklan.

Tanpa iklan bukan sekadar posisi moral, tetapi juga posisi perniagaan. Ia memberitahu pelanggan perusahaan, pengguna profesional, dan pengguna dalam skenario sensitif tinggi bahawa jawapan Claude tidak dipengaruhi oleh pengiklan, arah produk Claude tidak dipusatkan pada pengoptimuman stok iklan, dan pendapatan Claude datang dari wang yang anda bayar.

Kesan serta-merta. Kedudukan Claude di App Store Amerika meningkat dari posisi ke-42 pada awal tahun. Pada 28 Februari, selepas OpenAI menandatangani kontrak Pentagon yang memicu gerakan QuitGPT, Claude pertama kali mencapai tempat pertama dalam kategori aplikasi percuma di App Store Amerika, mengatasi ChatGPT untuk pertama kalinya dalam sejarah. Pengguna aktif percuma meningkat 60%, jumlah pendaftaran harian meningkat empat kali ganda, dan pengguna berbayar berlipat ganda dalam seminggu.

Struktur pendapatan Anthropic berbeza sepenuhnya daripada OpenAI: lebih daripada 80% datang daripada pelanggan korporat, dengan pendapatan berulang tahunan meningkat dari sekitar US$9 bilion kepada US$19 bilion. Alat korporat seperti Claude Code dan Cowork telah menyumbang sekurang-kurangnya US$1 bilion pendapatan. Anthropic tidak memerlukan nilai iklan daripada pengguna percuma; ia memerlukan premium kepercayaan daripada pelanggan korporat bahawa data mereka tidak akan digunakan untuk iklan.

Tidak melakukan iklan merupakan keputusan perniagaan yang tepat dalam konteks ini, dengan melepaskan pendapatan iklan untuk memperkuat rintangan kepercayaan pelanggan korporat, seterusnya menyokong harga langganan yang lebih tinggi.

Namun, "tidak membuat iklan" bukanlah kebajikan yang kekal.

Data dari Stanford AI Index menunjukkan bahawa kos untuk mencapai prestasi setara GPT-3.5 turun 280 kali dalam dua tahun, dari US$20 per juta token pada November 2022 ke US$0.07 pada Oktober 2024. Jika kemampuan model terus bercantum dan perang harga API bermula, premium langganan perusahaan yang dinikmati Anthropic hari ini mungkin perlahan-lahan terkikis. Apabila kos model turun hingga semua pesaing dapat menyediakan prestasi yang hampir serupa, mengapa pelanggan perusahaan masih perlu membayar lebih untuk Claude?

Masalah ini masih belum ada kesimpulan, tetapi masa akan memberikan jawapan kepada pilihan ini.

Tidak ada makanan percuma di dunia ini

OpenAI memilih iklan, Anthropic memilih menjadikan tiada iklan sebagai premium. Kelihatan seperti dua jalan yang bertentangan, tetapi keduanya menjawab soalan yang sama: apabila kos penghujahan produk AI tidak boleh ditanggung secara berterusan oleh model percuma, siapa yang akan membayar?

Ads Manager OpenAI bukan sekadar produk iklan, tetapi juga isyarat bahawa industri AI sedang berpindah daripada ekspansi percuma kepada pemulihan kos.

Namun, cara OpenAI memilih untuk menghentikan pendarahan justru mengekspos titik paling rapuh dalam perniagaan ini. Ia perlu menggunakan kelompok pengguna yang paling tidak berniat membeli untuk menyokong harga iklan yang tiga kali lebih mahal daripada Meta.

Ini bukan masalah yang boleh diselesaikan dengan skala pengguna. 900 juta pengguna aktif mingguan adalah nombor yang cantik, tetapi jika 900 juta orang ini datang ke ChatGPT untuk menulis e-mel bukan untuk membeli barangan, pengiklan akannya akan memberi suara dengan kaki mereka.

Iklan boleh menjadi sumber pendapatan untuk produk AI, tetapi ia tidak seharusnya dianggap sebagai satu-satunya penyelesaian. Kerana apabila model perniagaan suatu produk memerlukan pengguna untuk tinggal selama mungkin dan memaparkan niat sebanyak mungkin, produk tersebut sudah bukan lagi pembantu pengguna, tetapi pembantu pemasang iklan.