私はこれまでまったく考えたことがなかったこと： Meta、Google、ChatGPTなどがAI広告の提供を始めようとしている今、広告主が、広告がなくてもすでにそのサービスを購入していたユーザーにまで広告費用を支払ってしまう可能性はどれほどあるのだろうか？ 私はこの「ゴースト帰属」の罠に関する研究を読んだ後、このことを考えるようになった。この研究は、Amazon Ads、Walmart Connect、Instacart Adsなどの小売メディアネットワーク（RMN）におけるユーザーターゲティングの仕組みを検証し、そのモデルにバイアスが存在することを明らかにした。 自動化されたRMNの入札モデルは、自然とすでに製品を購入する可能性が非常に高いユーザー（たとえば、今月そのブランドを5回購入した人）をターゲットにする。そしてAIダッシュボードは大幅な広告費用対効果（ROAS）を表示し、広告主はさらに支出を続ける。 しかし、ランダム化比較試験では、これらの売上の最大70％が非増分的であることが示された。つまり、消費者は広告がなくてもすでにその商品を購入していたのだ。AIは有機的な行動に功劳を奪われ、広告予算の大幅な無駄を隠蔽していた。 恐ろしい。