Ada sesuatu yang sebelumnya tidak pernah saya pertimbangkan: Sekarang bahwa Meta, Google, ChatGPT, dll. mulai meluncurkan Iklan AI, berapa besar kemungkinan pengiklan akhirnya membayar untuk menjangkau pengguna yang sebenarnya akan membeli layanan tersebut—tanpa iklan? Saya mulai memikirkan hal ini setelah membaca studi tentang jebakan “ghost attribution”. Studi tersebut meneliti bagaimana penargetan pengguna bekerja pada Jaringan Media Ritel (RMNs) seperti Amazon Ads, Walmart Connect, dan Instacart Ads—dan menemukan bahwa model-model tersebut bias. Model penawaran otomatis RMN secara alami menargetkan pengguna yang sudah sangat mungkin membeli produk (misalnya, orang yang telah membeli merek tersebut lima kali bulan ini). Kemudian, dashboard AI menampilkan Return on Ad Spend (ROAS) yang sangat tinggi, sehingga pengiklan terus mengeluarkan anggaran. Namun, uji coba terkontrol acak menunjukkan bahwa hingga 70% penjualan ini bersifat non-incremental. Konsumen akan membeli barang tersebut tetap, tanpa iklan. AI pada dasarnya mengklaim kredit atas perilaku organik, menyamarkan pemborosan anggaran iklan yang besar. Menakutkan.