Duan Yongping dépense 11,7 milliards : il investit massivement dans une entreprise que tout le web considère comme une arnaque intellectuelle. Pourquoi des petits personnages en plastique sans grande valeur pratique incitent-ils les jeunes à faire la queue, à tirer au sort, voire à payer plusieurs fois leur prix pour les acquérir ? La réponse se trouve dans l’analogie du robinet et de la fontaine que Wang Ning a présentée il y a quelques années : supposons que vous soyez déjà le plus riche de Chine, et que l’argent ne soit pour vous qu’un chiffre. Si vous oubliez de fermer le robinet chez vous, et que l’eau coule en continu, même si vous gaspillez seulement quelques dizaines de yuans par jour, vous vous sentirez mal à l’aise. Mais si la fontaine devant votre porte consomme plusieurs centaines de yuans par jour en frais d’eau, même sans aucun visiteur, vous ne ressentirez probablement pas cela comme un gaspillage. Pourquoi ressentez-vous différemment deux choses qui sont pourtant de l’eau ? Parce que l’eau du robinet relève de la consommation d’usage : son critère est d’être utile, rentable, ou non gaspillée. L’eau de la fontaine, elle, relève de la consommation spirituelle : son critère est d’être belle, agréable, et de procurer une valeur émotionnelle. Wang Ning a aussi mené une expérience mentale encore plus intéressante : supposons qu’on installe un disque USB dans chaque MOLLY, sans modifier son apparence ni son prix — comme si, en achetant une boîte surprise, on offrait gratuitement une fonctionnalité pratique. Les ventes augmenteraient-elles ? La réponse est non : les consommateurs achètent MOLLY pour la surprise, la collection, la compagnie et l’émotion. Mais dès qu’on ajoute un disque USB, ils commencent immédiatement à se demander : j’en ai déjà plein à la maison, pourquoi en acheter un autre ? Quelle est sa capacité ? Sa vitesse ? Est-ce que ce prix en vaut la peine ? Une consommation qui n’avait pas besoin d’explication est ramenée au débat sur le rapport qualité-prix. Vous croyez augmenter la valeur du produit, mais vous augmentez en réalité le sentiment de culpabilité du consommateur. Voilà ce qui est le plus contre-intuitif sur les marchés de la consommation : les gens sont extrêmement économes dans leurs achats d’usage, mais extrêmement généreux pour leur vie spirituelle. Ils hésiteront des minutes pour quelques yuans de frais de livraison, mais dépenseront des centaines pour un concert. Ils se sentiront mal à l’aise devant un robinet qui fuit, mais dépenseront volontiers pour regarder une fontaine. Ils compareront le degré et le prix d’un vin ordinaire, mais rarement quelqu’un n’évalue le prix du茅台 en fonction du coût de l’alcool. Parce que le茅台 ne vend plus seulement du vin — il vend du lien social, du statut et des symboles culturels. Apple ne vend pas seulement un téléphone — il vend de l’esthétique, de la qualité et une identité. Ainsi, Pop Mart ne vend pas du plastique — il vend l’attente au moment d’ouvrir la boîte, la surprise d’obtenir une édition limitée, et les émotions que les jeunes projettent sur ces personnages. Je me demande pourquoi la plupart des entreprises vivent dans une telle difficulté : elles passent leur vie à se battre dans la mer rouge de la consommation d’usage — en rivalisant sur les prix, les spécifications, les fonctions et les cadeaux — jusqu’à réduire leurs marges à l’épaisseur d’une lame de rasoir. Alors que Duan Yongping, depuis ses débuts avec Xiao Ba Wang et Bu Bu Gao jusqu’à ses investissements dans Apple et le茅台, n’a cessé de vérifier une même chose : ne vous contentez pas d’écouter ce que les utilisateurs disent vouloir — observez ce pour quoi ils sont vraiment prêts à payer. Les machines d’apprentissage Xiao Ba Wang et les appareils Bu Bu Gao étaient ainsi : Apple est avant tout un bon téléphone, mais bien plus qu’un simple téléphone ; le茅台 est avant tout un bon vin, mais sa valeur cachée ne réside pas uniquement dans le liquide qu’il contient. L’erreur la plus fréquente des entreprises est d’ajouter des fonctions pratiques à des produits spirituels, en croyant que plus il y a de fonctions, plus le produit sera attrayant. Mais chaque fonction superflue ajoutée risque de transférer le produit du compte spirituel au compte d’usage. Dès que le consommateur commence à comparer les spécifications, les prix et le rapport qualité-prix, la prime de marque commence à s’évaporer. C’est pourquoi le plus grand talent de Pop Mart n’est pas seulement sa capacité à concevoir des IP — c’est qu’il sait exactement ce qu’il vend. Il n’a jamais tenté de prouver la praticité d’un petit personnage en plastique ; il a fait de l’émotion, de l’esthétique, de la collection et du lien social les éléments mêmes du produit.