En 2026, X (Twitter) est en pleine effervescence. Bien que nous ne puissions pas voir si l'anxiété se lit sur le visage de Musk, nous pouvons clairement lire son anxiété dans ses tweets.
« Nous payons encore trop peu les créateurs et la répartition n'est pas assez bonne. YouTube fait beaucoup mieux que nous à cet égard », a déclaré Musk.
Le week-end dernier, X a même lancé un « concours d'articles offrant un million de dollars », déclenchant une véritable « fièvre des longs articles » sur la plateforme.
L'article qui a actuellement le plus d'impact est celui de DAN KOE intitulé « Comment réparer ta vie en 1 jour », qui a déjà été lu plus de 150 millions de fois et a été retweeté par Elon Musk.
Depuis que Musk a acquis X, plusieurs années se sont écoulées. Pourquoi cette année marque-t-elle un tournant marqué en faveur de l'écosystème des créateurs sur X ? Dans un monde contemporain où les habitudes de lecture des utilisateurs mondiaux sont de plus en plus fragmentées, pourquoi a-t-on choisi de privilégier le contenu long ? Le retour en force du contenu long pourra-t-il réellement soutenir l'ambition de Musk d'une application "toute-en-un" (Everything App) ?
L'anxiété de Musk
Chaque famille a son lot de difficultés, et même les génies doivent affronter leurs propres angoisses. Face à la pression constante de la part de ses concurrents et aux résultats financiers décevants de X, même l'ancien cheval (un proverbe chinois signifiant une personne expérimentée) ne peut rester serein.
X fait face à une concurrence intense en matière de croissance et d'engagement des utilisateurs, en particulier depuis l'apparition en 2023 de Threads de Meta, qui connaît une croissance rapide et a déjà dépassé ou s'approche de X sur plusieurs indicateurs.
Selon les données publiées début janvier 2026 par l'entreprise d'analyse de données Similarweb, le nombre quotidien d'utilisateurs actifs sur mobile (DAU) de Threads a dépassé celui de X, atteignant en moyenne 143,2 millions, contre 126,2 millions pour X. En termes de tendances de croissance, le DAU mondial de X a baissé de 11,9 % sur un an, tandis que celui de Threads a connu une croissance spectaculaire de 37,8 %. Même sur le marché américain, le bastion de X, ce dernier reste en tête avec 21,2 millions de DAU, contre 19,5 millions pour Threads, mais l'écart se réduit rapidement. En effet, Threads affiche une croissance annuelle de 41,8 %, tandis que X enregistre une baisse de 18,4 %.
En termes d'utilisateurs actifs mensuels (MAU), Threads a également connu un bon développement. En janvier 2026, son nombre de MAU s'est élevé à 320 millions, passant de 350 millions à 400 millions en 2025. En comparaison, X compte toujours environ 611 millions de MAU, mais a perdu environ 32 millions d'utilisateurs depuis l'acquisition par Elon Musk. Cette évolution contrastée ne manque pas de créer une forte pression pour Musk.
La baisse des données utilisateurs a directement affecté la source principale de revenus de X — la publicité. Selon les données publiques, les revenus publicitaires mondiaux de X ont baissé à 2,5 milliards de dollars en 2024, presque divisés par deux par rapport aux 4,4 milliards de dollars enregistrés en 2022. Bien qu'une légère reprise soit prévue en 2025, portant le chiffre à 2,26 milliards de dollars, la tendance générale reste clairement négative. Certains organismes prévoient qu'en 2027, les revenus ne dépasseront que 2,7 milliards de dollars.
Pendant ce temps, Threads, son concurrent, suscite de grandes attentes sur le marché financier. Les analystes prévoient que les revenus publicitaires de Threads pourraient atteindre 11,3 milliards de dollars en 2026, plusieurs fois supérieurs à ceux estimés pour X. Bien que X ait connu une croissance de ses revenus trimestriels à la fin de 2025, l'entreprise reste dans l'ensemble en situation de perte en raison des coûts élevés de restructuration.
Bien que le nombre d'abonnés (X Premium) connaisse une croissance significative en 2025, leur contribution aux revenus reste nettement inférieure à l'objectif initial de Musk, qui visait 50 % des revenus totaux. Ainsi, X lie directement la croissance des abonnements Premium aux revenus des créateurs. Non seulement la plateforme propose des revenus plus élevés aux créateurs, mais elle précise clairement que ces revenus s'appuieront sur le nombre d'impressions de la timeline vérifiée (Verified Home Timeline) générées par les utilisateurs payants. Cela incite les créateurs à produire du contenu de haute qualité susceptible d'attirer les utilisateurs payants, et par conséquent, de favoriser l'adhésion de plus d'utilisateurs au service Premium.
Jusqu'à ce que nous assistions finalement à cette offre de récompense d'un million de dollars pour un article, initiée par l'«oncle Ma», ressemblant à l'achat d'un os de cheval pour une somme exorbitante, destinée à encourager la rédaction. Les utilisateurs de la communauté chinoise plaisantaient en disant que l'«oncle Ma» organisait en 2026 aux États-Unis un concours de rédaction comparable au «concours de nouvelles idées» chinois.
La renaissance du contenu long
Le choix de Musk de privilégier les longs articles comme levier pour l'écosystème des créateurs sur la plateforme X n'est pas une initiative improvisée, mais bien le fruit d'une réflexion stratégique approfondie sur la position qu'il souhaite donner à X.
Aujourd'hui, l'algorithme de recommandation de X possède un indicateur clé : le « temps d'engagement sans regret » des utilisateurs, c'est-à-dire le temps total pendant lequel les utilisateurs restent effectivement engagés avec un contenu. Musk a clairement indiqué que ce mécanisme favorise naturellement les contenus longs, car ceux-ci peuvent « accumuler davantage de secondes d'engagement utilisateur », ce qui augmente ainsi le poids algorithmique du contenu et l'implication globale des utilisateurs sur la plateforme.
Les articles longs, grâce à la profondeur, au contexte et à la narration complète qu'ils offrent, prolongent naturellement le temps de séjour des utilisateurs, ce qui contraste fortement avec la consommation rapide typique des publications courtes ou des vidéos courtes. Les dernières mises à jour des algorithmes ont introduit un « pondérateur de format de contenu », qui favorise explicitement les contenus longs nécessitant un effort créatif plus important et ayant un impact plus significatif. Cela représente non seulement un encouragement pour les créateurs, mais aussi une décision guidée par les données : les articles longs de haute qualité réduisent efficacement le taux de clics vers des liens externes, tout en maintenant les utilisateurs plus longtemps sur la plateforme. En outre, ils fournissent également davantage de données de formation de haute qualité au projet d'intelligence artificielle de Musk, Grok AI.
Musk insiste répétitivement sur son ambition de transformer X en « la première source d'information au monde », en remplaçant les médias traditionnels par une agrégation en temps réel de la « sagesse collective ». La fonctionnalité des longs articles permet aux utilisateurs de publier « des articles complets, voire des livres », offrant ainsi aux experts, témoins d'événements et créateurs de contenus approfondis la possibilité de partager directement leurs analyses complètes, plutôt que des informations fragmentées. En outre, comparé aux importantes subventions accordées par d'autres plateformes aux courtes vidéos, le modèle d'incitation aux longs articles est plus facile à rendre rentable via un système d'abonnements, ce qui devrait attirer davantage de journalistes et d'écrivains professionnels pour revenir sur la plateforme X.
Cependant, un problème se pose. Vous pourriez vous demander, puisque les habitudes de lecture des utilisateurs mondiaux sont aujourd'hui fragmentées, à quoi rime cette « renaissance » lancée par Musk ?
Il est indéniable que les habitudes de lecture numérique des utilisateurs mondiaux tendent de plus en plus vers une fragmentation marquée. Sous l'impact des plateformes de courtes vidéos, les jeunes générations, notamment la génération Z, préfèrent lire plusieurs fois par jour, mais seulement 5 à 10 minutes à chaque fois, ce qu'on appelle une lecture « fragmentée ». Cependant, les données montrent également que la quantité totale lue augmente en réalité. En réaction inverse, une tendance à la « lecture lente et immersive » émerge, où les gens, fatigués par la surcharge numérique, recherchent désormais des contenus profonds, émotionnellement engageants et significatifs.
Ce que X souhaite, ce n'est pas devenir une plateforme de divertissement similaire à TikTok, mais plutôt un « centre de vie » profondément intégré dans la vie quotidienne de chaque Américain, comme WeChat, ou encore cette « Application universelle » (Everything App) dont Elon Musk parle souvent. Pour y parvenir, il est impératif d'enrichir considérablement l'écosystème de contenus et de services de la plateforme, d'augmenter le temps d'utilisation « sans regret » des utilisateurs, et de leur offrir davantage de raisons de rester sur la plateforme pour y accomplir un maximum de tâches.
L'ambition de l'application Everything
Tous les efforts de Musk visent finalement un objectif ambitieux : transformer X en une « application tout-en-un » (Everything App) comparable à WeChat. Cependant, pour réaliser cet objectif ambitieux, X a encore un long chemin à parcourir.
Par rapport à WeChat, X présente d'énormes écarts sur plusieurs indicateurs clés. En ce qui concerne le nombre d'utilisateurs actifs mensuels (MAU), WeChat compte plus de 1,4 milliard d'utilisateurs, tandis que X n'en compte que 557 millions, soit moins du tiers. Une telle différence dans la base d'utilisateurs rend extrêmement difficile pour X de générer l'effet réseau puissant que WeChat a su développer, c'est-à-dire cet avantage qui pousse les utilisateurs à rester sur la plateforme parce que tous leurs amis, leur famille et les services de la vie quotidienne s'y trouvent. WeChat est devenu indispensable dans la vie quotidienne de nombreuses personnes, tandis que X reste, aux yeux de la plupart des utilisateurs, un réseau social principalement utilisé pour consulter les actualités et exprimer ses opinions. Il reste, en somme, l'ancien Twitter, le « microblog chinois ».
En ce qui concerne la fidélité des utilisateurs, la différence est tout aussi marquée. Le temps d'utilisation quotidien moyen d'un utilisateur WeChat atteint 82 minutes, contre seulement 30 à 35 minutes pour X. La raison en est que WeChat permet aux utilisateurs d'accomplir de nombreuses tâches « productives » telles que les conversations, les paiements, le shopping et l'accès aux services municipaux, tandis que la consommation de contenu sur X reste principalement passive, ce qui favorise un comportement de « consultation rapide et départ immédiat ».
Le vieil homme (Elon Musk) ne souhaite pas que X devienne un TikTok. Il doit donc d'abord éliminer l'expérience utilisateur divertissante et superficielle de "regarder et partir". Il a besoin de contenus de haute qualité et approfondis pour renforcer l'engagement des utilisateurs, attirer et retenir des utilisateurs de grande valeur. À partir de ces contenus, il pourra progressivement intégrer des services tels que les paiements et le commerce électronique, et ainsi tracer la voie vers l'application "Tout-en-un" (Everything App).
Et plus ce rêve sera grandiose, plus l'anxiété de Musk sera profonde.