Google a remporté la partie du litige antitrust qui comptait réellement pour son bilan. Un juge fédéral en Virginie a jugé que l'entreprise avait illégalement créé un monopole dans deux segments essentiels du marché de la publicité en ligne, mais a refusé de démanteler quoi que ce soit.
La juge Leonie M. Brinkema a rendu son arrêt sur la responsabilité le 17 avril 2025, concluant que Google avait violé la loi Sherman en liant illégalement son serveur de publicité pour éditeurs et son plateforme d'échange publicitaire, ce qui a étouffé la concurrence. Le Département de la Justice souhaitait une réparation structurelle, notamment obliger Google à vendre son échange publicitaire, connu sous le nom d'AdX. La juge a privilégié des remedies comportementaux plus ciblés.
Ce que Google a réellement fait de mal
L'affaire, déposée par le DOJ et une coalition d'États en janvier 2023, portait sur deux produits que la plupart des gens n'ont jamais entendus, mais qui régissent discrètement une grande partie de l'apparence de la publicité sur le web ouvert.
Google DoubleClick for Publishers, désormais réorienté sous le nom de Google Ad Manager, est l'outil dominant utilisé par les éditeurs de sites web pour gérer et vendre leur inventaire publicitaire. AdX est la place de marché aux enchères où les annonceurs soumissionnent pour cet inventaire. Le juge Brinkema a constaté que Google a maintenu des monopoles sur les deux marchés en reliant les deux produits de manière à rendre presque impossible pour les concurrents de concurrencer efficacement sur l'un ou l'autre.
La pratique signalée par la cour s'appelle le préférenciation propre, où une entreprise qui contrôle l'infrastructure concourt également sur cette infrastructure et biaise les règles en sa faveur.
Pourquoi il n'y aura pas de séparation
La demande initiale du DOJ était une vente forcée d'AdX, le marché aux enchères au cœur de la décision de monopole. Pendant les plaidoiries finales, des objections pratiques à ce remède sont rapidement apparues. Les préoccupations soulevées pendant la procédure incluaient la complexité immense de désintégrer un produit aussi profondément intégré dans l'infrastructure publicitaire globale de Google, certaines estimations suggérant que le processus de cession pourrait s'étendre au-delà de 14 ans.
Le juge Brinkema a indiqué que des remèdes structurels, c’est-à-dire des cessions réelles ou des scissions corporatives, étaient peu susceptibles d’être retenus. La préférence de la cour va vers des solutions comportementales : des exigences en matière d’interopérabilité, permettant aux concurrents de se connecter à l’infrastructure de Google dans des conditions plus équitables, ainsi que des restrictions sur les pratiques d’autoprivilégiation que la cour a jugées illégales.
La phase des mesures correctives de l'affaire se déroulera séparément de la décision sur la responsabilité. Les plaidoiries finales ont été entendues en novembre 2025, et l'ordonnance finale sur les mesures correctives déterminera exactement ce que Google doit modifier et selon quel calendrier.
Quels changements, et pour qui
Pour l'industrie publicitaire dans son ensemble, la conclusion de responsabilité suffit à avoir du poids, même sans scission. Une cour fédérale a désormais formellement établi que la domination de Google dans la publicité affichée sur le web ouvert n'était pas simplement le résultat de la création de meilleurs produits. Elle a impliqué des pratiques violant les lois antitrust.
Le jugement s'inscrit également dans un contexte plus large de surveillance accrue des pratiques anticoncurrentielles visant les grandes entreprises technologiques aux États-Unis et en Europe. Google fait simultanément face à un autre jugement antitrust dans le cadre de l'affaire du monopole de la recherche, où le débat sur les mesures correctives est encore plus controversé.