Le marketing de Yuanbao de Tencent échoue, Qwen dépasse avec des cas d'utilisation de l'IA pratiques

Ces derniers temps, le rythme dans le monde de l'IA semble clairement un peu fragmenté.

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D'un côté, les modèles à l'étranger évoluent presque d'une version par jour

Vous n'avez pas encore déployé OpenClaw, que Moltbook et Codex sont déjà montés sur une nouvelle vague.

D'un autre côté, les produits d'IA des grands groupes chinois font un « déluge d'argent » pendant le Nouvel An lunaire pour faire de la publicité festive.

En considérant uniquement l'échelle des investissements

Ali 3 milliards > Tencent 1 milliard ≈ Byte (non divulgué, mais la valeur du sponsoring du gala du Nouvel An lunaire s'élève à plusieurs centaines de millions) > Baidu 500 millions

En réalité, le Nouvel An lunaire, une entrée de flux d'informations d'une valeur de dizaines de milliards, est déjà chaque année un terrain de bataille incontournable.

Si l'on classe simplement les stratégies de marketing IA des entreprises BBAT cette année, du « solide » au « faible », selon l'impression générale des internautes, cela donnerait à peu près ceci :

• Qwen : une intégration approfondie dans l'écosystème de consommation d'Alibaba, un parcours complexe, mais la valeur à long terme est la plus solide.
• Doubao : Utiliser le spectacle du Nouvel An et l'écosystème TikTok pour une exposition populaire, forte puissance d'impression, conversion modérée
• Wenxin : Les cadeaux rouges et les interactions progressent稳步, présence perçue, mais manque de points de percée.
• Yuanbao : la fission est très efficace pour attirer de nouveaux utilisateurs, mais le positionnement en tant qu'outil et la fidélisation sont clairement insuffisants.

Les méthodes courantes changent peu d'une année sur l'autre, mais cette année, certaines personnes sont contentes et d'autres déçues.

Le plan de 100 millions de yuans de Tencent Doyao, à peine lancé depuis 3 jours, a connu un moment dramatique - bloqué par WeChat lui-même.

Le 4 février, WeChat Security a publié un communiqué indiquant que la campagne de marketing du Nouvel An chinois d'Yuanbao comportait des pratiques telles que « l'incitation des utilisateurs à partager fréquemment des liens dans les groupes WeChat via des tâches et des coupons红包 », perturbant ainsi l'écosystème de la plateforme, et limitant son ouverture directe sur WeChat. La valeur boursière de Tencent a baissé de 3,53 % ce jour-là.

Ironiquement, il y a 11 ans, c’était précisément le "WeChat Red Envelope" et le miracle du "Shake" lors du gala du Nouvel An chinois qui ont réécrit le paysage des paiements mobiles. Aujourd’hui, Tencent espère initialement que le "Yuanbao" répète ce grand événement, mais a oublié que l’époque a déjà changé.

À première vue, Yuanbao n'a violé que les règles de l'écosystème WeChat. Mais en profondeur, il s'agit d'une erreur classique dans le marketing des produits d'IA :

1. La logique du produit et de la stratégie de croissance est fausse

L'IA est un outil typiquement « orienté tâche » — les utilisateurs n'y recourent activement que lorsqu'ils rencontrent un problème et ont besoin d'améliorer l'efficacité.

Et la mutation des enveloppes rouges est en réalité une « méthode d'activation émotionnelle » — les utilisateurs n'agissent pas pour la valeur du produit, mais sont poussés par des avantages immédiats.

Le partage des enveloppes rouges n'a pas toujours échoué.

Pinduoduo peut fonctionner, c'est parce que son produit et sa stratégie s'adaptent naturellement l'un à l'autre :

Presque aucun coût cognitif, un chemin extrêmement court, les bénéfices sont immédiatement visibles et réalisables

Mais les produits d'IA sont exactement l'inverse :

• Le coût d'apprentissage est relativement élevé.
• Compréhension complexe de la scène
• La valeur est différée

C'est une déviation entre les attributs du produit et la stratégie de croissance. C'est comme si vous aviez ouvert un cabinet de neurochirurgie de haut niveau, sans promouvoir la maîtrise chirurgicale du chirurgien principal, mais en distribuant des œufs à l'entrée tous les jours pour attirer les clients.

2. Attirer de nouveaux utilisateurs, mais ne pas les retenir : illusion des données

Du point de vue de l'arrière-plan, cette phase de mutation de Yuanbao pourrait être "très réussie" :

Les niveaux s'étalent, le DAU bondit, les données de la courbe de partage sont très belles

Mais la réalité est que les utilisateurs ont déjà fait un "tri des déchets" avec les Yuansbao – après avoir reçu les红包, ils ferment directement l'application, puis retournent dans le groupe principal pour discuter de technologie, parler de DeepSeek.

Ce trafic est un "disque d'utilisateurs occasionnels". Après le Nouvel An chinois, il ne reste que la prise de conscience de "cette application orange qui permet de recevoir de l'argent", et non pas l'identification de la valeur d'un assistant IA.

3. Des solutions conçues pour les indicateurs de performance, et non pour les utilisateurs

Du point de vue de l'industrie, cette opération ressemble davantage à une réaction d'urgence guidée par les données.

Le DAU de Doubao dépasse le milliard, Qwen et Wenxin atteignent successivement l'échelle d'un milliard, tandis que Yuanbao reste à l'échelle de 20 millions.

Dans le « classement des grands laboratoires d'IA », cela semble effectivement peu reluisant.

Sous cette pression, les objectifs de croissance commencent à se déplacer vers l'avant, « faire des choses » devient plus important que « faire les choses correctement ».

Réfléchit également la maladie commune des grandes entreprises : tant que la courbe augmente, tant que les rapports sont bons à voir, les déséquilibres à court terme et les effets secondaires à long terme peuvent tous être temporairement ignorés.

Par comparaison, ce que Qwen fait bien, c'est d'associer directement les capacités de l'IA aux besoins réels des utilisateurs et aux scénarios du Nouvel An chinois, plutôt que de se concentrer uniquement sur l'acquisition d'utilisateurs ou l'augmentation du trafic. Grâce aux agents Qwen, les utilisateurs ne peuvent pas seulement participer à des tirages au sort pour obtenir des coupons d'achats gratuits, mais aussi se connecter à des services comme Taobao Flash Sales et Hema pour passer commande et recevoir les produits directement à domicile, créant ainsi une valeur immédiate et concrète.

Avantage principal :

• Expérience orientée tâche : les utilisateurs utilisent l'IA pour accomplir des tâches de consommation ou de la vie quotidienne concrètes, avec un faible coût d'apprentissage et des résultats clairs.
• Le scénario s'attaque directement aux problèmes liés aux fêtes : les achats de Noël, les cadeaux et les provisions pour la fête, les outils d'IA résolvent directement les besoins essentiels des utilisateurs, plutôt que de se limiter aux jeux interactifs.
• Construction à long terme de la mentalité : tout en obtenant une valeur pratique, les utilisateurs développent un sentiment de confiance et de dépendance envers le produit d'IA, plutôt que de simplement se souvenir de l'« application pour recevoir des coupons ».
• Mécanisme réutilisable : Cette approche scénarisée peut être transférée vers d'autres moments tels que les achats quotidiens, les promotions, etc., afin de maintenir la fidélité et l'engagement des utilisateurs.

Dans l'ensemble, Qwen a réussi, dans le cadre de la campagne de marketing du Nouvel An chinois, à rendre l'IA « utile », et non pas seulement « amusante », créant ainsi un cycle fermé passant d'une stimulation à court terme à une valeur à long terme. Si l'on ajoute une capacité d'expansion accrue et davantage de scénarios d'application concrets, le fait de relier l'ensemble du système Taobao grâce aux agents Qwen deviendra extrêmement puissant.

L'image provient d'internet.

Le Nouvel An chinois est effectivement un terrain de combat incontournable pour le marketing par l'IA – c'est le moment où l'audience est la plus large, l'utilisation la plus fréquente, et le plus adapté à des campagnes de diffusion concentrées.

La distribution de coupons rouges correspond à la situation nationale, mais l'utilisation d'outils d'IA pour cela suscite facilement des critiques ; la clé réside dans le fait de savoir si l'IA résout effectivement des problèmes réels.

Sur la base d'exemples d'entreprises majeures et des tendances du secteur, la bonne approche du marketing de Nouvel An chinois en matière d'IA devrait être :

1. Du « lancer des enveloppes rouges » à la « résolution concrète des problèmes »

Contre-exemple : Les enveloppes rouges de Yuanbao sont complètement déconnectées des fonctionnalités d'IA, les utilisateurs prennent l'argent et partent immédiatement.

Cas positif : Qwen d'Ali permet aux utilisateurs d'utiliser l'IA pour commander à emporter, réserver des billets d'avion, acheter des billets de cinéma, et offre des remboursements directs. Cela réduit non seulement le seuil d'essai, mais permet aussi aux utilisateurs d'expérimenter la valeur de « l'IA qui fait les choses ».

Suggestions pour les scènes du grand retour au printemps :

• Planification d'itinéraire intelligente : saisissez le point de départ, la destination, le budget, l'IA planifie automatiquement l'itinéraire optimal pour rentrer (combinaison de train, avion, covoiturage)
• Assistant de réservation de billets : surveillance en temps réel des billets restants, recommandation intelligente des itinéraires avec correspondance, offre de plus de solutions réalisables en termes de rapport qualité-prix, plutôt qu'un simple pack d'accélération.
• Génération de liste de bagages : Génère automatiquement une liste de ce qu'il faut emporter en fonction du climat de la destination, de la durée du voyage et des habitudes personnelles.
• Cours intensifs sur les coutumes locales : pour les utilisateurs qui ramènent leur partenaire ou leurs enfants chez leurs parents, proposez un apprentissage intensif de la langue locale, un classement instantané des cadeaux appréciés par les habitants locaux, pour des vœux de Nouvel An plus faciles.

2. Du « lancer de l'argent pour attirer des utilisateurs » au « faire des économies pour retenir les utilisateurs »

Les grandes entreprises dépensent des fortunes pour acheter des utilisateurs, une course à l'armement, mais les utilisateurs deviennent de plus en plus intelligents - tu donnes 1 milliard, j'encaisse et je disparais.

Stratégie à haute rentabilité coût-efficacité :

• Contenu personnalisé de vœux d'anniversaire généré par l'IA : selon la proximité des relations avec les proches et les amis, ainsi que leurs préférences, génère des messages touchants pour les vœux d'anniversaire + des cartes de vœux AI, résolvant ainsi le "gêne des messages envoyés en masse"
• Classement intelligent de l'album de famille : téléchargez toutes les photos de l'année pendant le Nouvel An chinois, l'IA les classe automatiquement et génère une vidéo souvenir annuelle, résolvant ainsi le problème de "l'explosion de la mémoire du téléphone"
• Répétition des questions-réponses avec les parents : entrez les questions potentielles des parents (salaire, petit ami/petite amie, enfants), l'IA génère des réponses appropriées, résolvant la "peur sociale du Nouvel An lunaire"

3. De la « fissure sociale » à la « fissure de réputation »

WeChat a bloqué Yuanbao, ce qui vise fondamentalement à protéger l'expérience sociale. Le marketing par l'IA ne devrait pas détruire les chaînes de relations, mais les renforcer.

Jouez d'une manière innovante :

• Bot gestionnaire de groupe familial en IA : organise automatiquement les informations importantes du groupe familial (modifications d'heure et de lieu des réunions), réagit rapidement aux enveloppes rouges pour éviter de les manquer
• Jeux intergénérationnels : concevoir des jeux interactifs basés sur l'IA adaptés aux grands-parents, aux parents et aux enfants (comme deviner des énigmes avec l'IA, écrire des paires de vers avec l'IA), permettant à l'IA de résoudre le fossé générationnel
• Nouvelle forme de l'enveloppe rouge d'IA : au lieu de distribuer de l'argent, il s'agit de distribuer des "vidéos de vœux personnalisés générés par l'IA" et des "cartes généalogiques personnalisées par l'IA", pour rendre le partage plus prestigieux.

4. De l'« offensive du Nouvel An chinois » à l'« immobilisme à long terme »

Toutes les campagnes de marketing du Nouvel An chinois font face au même problème : comment garder les utilisateurs après que l'euphorie initiale se soit estompée ?

Suggestions pour le mécanisme de rétention :

• Prolongement des tâches du Nouvel An chinois : les tâches d'IA accomplies pendant le Nouvel An chinois (comme la génération de vidéos de vœux) rappellent automatiquement "Créer du contenu festif avec l'IA" aux dates clés comme le Jour du Lantern Festival, le Festival Qingming, etc.
• Défi pour former des habitudes : « Défi de vie en IA sur 7 jours » - Résoudre chaque jour un problème pratique avec l'IA (vérifier la météo, planifier un itinéraire, rédiger un courriel), et accumulez des points échangeables (les points peuvent être retirés sans frais de transaction vers les portefeuilles WeChat/Alipay).
• Mémoire personnalisée : l'IA se souvient des besoins de l'utilisateur pendant le Nouvel An chinois (par exemple « Je dois rentrer dans ma ville natale du Henan chaque année pour le Nouvel An chinois »), et l'année suivante, elle propose activement les services pertinents à l'avance, et planifie le voyage en amont.

Faire en sorte que l'IA semble vraiment utile dans « cette affaire du Nouvel An chinois » est le meilleur marketing.

Une seule fleur ne fait pas le printemps, c'est quand toutes les fleurs s'épanouissent que le printemps est complet.

Espérons que les grands acteurs nationaux, tout en faisant activement de la publicité, s'efforceront aussi de rattraper leur retard et d'optimiser leurs modèles, après tout, c'est l'utilité du produit qui prime. J'attends avec impatience la prochaine perle de l'IA chinoise.