Pendant des années, entrer dans un stade de la Premier League anglaise signifiait être entouré de logos d'entreprises de paris. Cette ère prend fin. À compter de la saison 2026-27, les partenariats de paris sur le devant des maillots sont supprimés, et les clubs cherchent désespérément à combler un déficit de revenus estimé à 80 à 100 millions de livres sterling au total.
Les offres qui prennent forme
Everton a lancé cette nouvelle ère avec un accord pluriannuel avec CMC Markets, la plateforme de trading en ligne cotée à Londres, annoncé le 1er juillet 2026. L'accord serait d'une valeur d'environ 30 millions de livres sur trois ans. Crystal Palace a opté pour une autre direction, en nommant Temporal comme principal sponsor de la poitrine dans un accord pluriannuel annoncé en mai 2026. Par ailleurs, Brentford a renforcé son partenariat existant avec Indeed, la plateforme de recherche d'emploi, et Bournemouth a étendu son accord avec l'assureur santé Vitality pour inclure les droits de sponsoring sur la poitrine.
Pourquoi l'interdiction des jeux de hasard a eu lieu
Les clubs de la Premier League ont convenu collectivement en avril 2023 de supprimer progressivement les partenariats de jeu en ligne sur le devant des maillots. Cette décision a été prise dans le cadre d'un examen en cours des lois sur les jeux au Royaume-Uni et a été présentée comme une mesure volontaire et proactive, plutôt que d'attendre que les régulateurs imposent une telle mesure.
Environ 11 clubs ont été affectés par l'interdiction. C'est plus de la moitié de la ligue, ce qui donne une idée de la profondeur avec laquelle l'argent du jeu était intégré à l'infrastructure commerciale du football anglais.
La frontière de la fintech et ses limites
L'Autorité des marchés financiers du Royaume-Uni a spécifiquement averti les clubs de la Premier League contre tout partenariat avec des entreprises de crypto-monnaie ou de trading non autorisées. Ce avertissement constitue une limite réglementaire, indiquant essentiellement aux clubs qu'échanger un logo de paris contre une plateforme de jetons non réglementée n'est pas le type de mise à niveau que l'on avait en tête.
L'accord entre Everton et CMC Markets illustre où se situe le point optimal. CMC Markets est réglementé par la FCA, coté à la Bourse de Londres et opère depuis des décennies. Il offre un accès aux marchés crypto via sa plateforme de trading, mais c'est fondamentalement une entreprise de services financiers traditionnels.
Alors que les investisseurs institutionnels et souverains s'intéressent de plus en plus à l'acquisition d'actifs footballistiques, les exemples de ces entités participant à des sponsoring de maillots restent rares.