Sam Altman avait autrefois qualifié la publicité de « dernier recours » de ChatGPT.

Pendant longtemps, cette phrase a été une retenue. OpenAI s’est toujours présentée comme une entreprise de recherche, une entreprise d’infrastructure, une entité cherchant à rendre les capacités de l’IA accessibles à tous. La publicité, la méthode de monétisation la plus familière de l’ancien Internet, a été traitée comme une option de secours.

Mais la transformation du plan publicitaire en poste permanent est arrivée rapidement.

Le 5 mai, OpenAI a lancé sa plateforme d'auto-service Ads Manager, permettant aux annonceurs de diffuser des publicités directement ou via des agences telles que Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP sur ChatGPT. Moins de trois mois après le lancement initial du test publicitaire le 9 février.

La plateforme est encore en phase de test, mais la direction est claire : ChatGPT ne sera plus seulement un produit de conversation, mais deviendra également un support publicitaire. L'objectif d'OpenAI est d'atteindre 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2026 et de porter ces revenus à 100 milliards de dollars d'ici 2030.

ChatGPT, avec une base d'utilisateurs de 900 millions, constate qu'il devient de plus en plus difficile de suivre la voie gratuite.

Perte de plusieurs milliards d'euros par an, se relève grâce à la publicité

OpenAI croît très rapidement, au point que les entreprises d'Internet traditionnelles peinent à trouver un point de comparaison.

Mais il consomme également de l'argent rapidement.

Les analystes d'HSBC estiment qu'à la fin de l'année 2025, OpenAI pourrait encore faire face à un déficit de financement de 207 milliards de dollars d'ici 2030. Ses dépenses en infrastructure cloud et IA pourraient atteindre 792 milliards de dollars entre le deuxième semestre 2025 et 2030, et ses engagements à long terme en matière de puissance de calcul pourraient approcher 1 400 milliards de dollars d'ici 2033.

Ces chiffres expliquent pourquoi ils ont choisi de se lancer dans le secteur de la publicité.

Les revenus d'abonnement prouvent que les utilisateurs sont prêts à payer, mais peinent à couvrir les coûts de raisonnement pour tous les utilisateurs gratuits. Les API entreprises peuvent générer des flux de trésorerie, mais font face à des guerres de prix et à une convergence des modèles. Le financement par capital peut prolonger la survie, mais dilue la propriété et reporte une pression de valorisation plus élevée sur l'entreprise elle-même.

La publicité est la source de revenu la plus rapide et non dilutive. Elle ne demande pas aux utilisateurs gratuits de dépenser d'argent, ne nécessite pas de rééduquer le marché et est plus facile à présenter aux investisseurs.

Selon Reuters, le pilote publicitaire d'OpenAI a généré un revenu annuel dépassant 100 millions de dollars en six semaines. Les publicités sont uniquement destinées aux utilisateurs des plans gratuit et Go, n'affectent pas les réponses générées par ChatGPT et ne partagent pas les données des utilisateurs avec les annonceurs.

Indépendamment de la confidentialité des utilisateurs, cette stratégie cache un problème plus fondamental.

Les publicités sont vendues aux utilisateurs gratuits, mais les annonceurs cherchent des utilisateurs payants.

ChatGPT compte 900 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires et environ 50 millions d'abonnés payants, avec un taux de conversion gratuit vers payant inférieur à 6 %. La publicité est uniquement destinée aux utilisateurs gratuits, ce qui signifie que tout le stock publicitaire d'OpenAI provient des 94 % d'utilisateurs qui ne souhaitent pas payer.

Le problème est que les annonceurs disposant d'un budget d'investissement minimum de 50 000 dollars ne vendent généralement pas des produits destinés aux consommateurs finaux. Les décideurs de catégories à prix élevé, telles que les logiciels d'entreprise, les outils SaaS et les services B2B, sont précisément les plus susceptibles d'être des utilisateurs payants de ChatGPT. Ils dépensent chaque mois entre 20 et 200 dollars pour acheter des modèles plus puissants et des fenêtres de contexte plus grandes, et sur leurs écrans, aucune publicité ne s'affiche jamais.

Outre le déséquilibre de la cible, il existe un problème plus profond : même si la publicité atteint avec succès les utilisateurs gratuits, le contexte d'utilisation de ces utilisateurs peut-il justifier une valeur publicitaire aussi élevée ?

Une forte intention ne signifie pas un taux de conversion élevé

La narration publicitaire d'OpenAI repose sur une hypothèse fondamentale : les utilisateurs de ChatGPT entrent dans la zone de discussion avec une intention réelle ; cette atteinte publicitaire dans un contexte à forte intention justifie un prix plus élevé.

Cette hypothèse n'est que partiellement correcte.

Au cours des vingt dernières années, les marques ont cherché à conquérir la barre de recherche, car elle représente l'intention. Lorsqu'un utilisateur recherche un hôtel, cela indique qu'il pourrait réserver une chambre ; lorsqu'il recherche un logiciel de déclaration d'impôts pour entreprises, cela suggère qu'il envisage un achat ; lorsqu'il recherche les meilleurs écouteurs à réduction de bruit, cela signifie qu'il est au seuil de la décision d'achat.

Google a construit son empire publicitaire sur ce phénomène. Depuis l'apparition de ChatGPT, les utilisateurs ont directement délégué le processus de décision à l'IA. Cela est plus attrayant, mais aussi plus effrayant pour les annonceurs. L'attrait réside dans le fait que ChatGPT perçoit une demande complète : il ne sait pas seulement ce que l'utilisateur veut acheter, mais aussi pourquoi il le fait. La peur vient du fait que si l'IA fournit directement une réponse, l'utilisateur peut ne plus consulter la page de résultats de recherche.

Mais « achète-moi une paire de chaussures de course » et « rédige-moi un e-mail » sont deux intentions totalement différentes. La première relève du contexte de consommation, la seconde du contexte de productivité. Dans l'utilisation quotidienne de ChatGPT, la seconde représente une part bien plus élevée que la première. Les utilisateurs viennent ici pour écrire, traduire, corriger du code, élaborer des plans, organiser leurs émotions — des activités fréquentes, mais qui ne correspondent pas naturellement à un achat de produit.

Cela réduira directement les indicateurs d'efficacité publicitaire. Les annonceurs sont prêts à payer cher pour des intentions d'achat hautement probables. Les publicités Google Search sont chères, car les utilisateurs entrent souvent dans la barre de recherche avec l'intention claire d'acheter, de comparer, de réserver ou de passer commande. Les publicités Meta sont un peu moins chères, mais elles disposent de profils sociaux et de vastes données de conversion, permettant d'utiliser des algorithmes pour filtrer répétitivement les utilisateurs à faible intention afin d'en faire des consommateurs potentiels.

ChatGPT est coincé au milieu. Il est plus un point d'entrée de demande qu'une plateforme sociale, mais il est plus difficile à évaluer en termes d'intention commerciale que la recherche. Il est plus privé que la recherche, mais plus difficile à attribuer. Il peut résoudre les problèmes des utilisateurs, mais ne génère pas nécessairement des clics publicitaires.

C’est aussi pourquoi OpenAI est passé du modèle CPM (pay-per-impression) au modèle CPC (pay-per-click), ce qui ne se limite pas à une simple mise à niveau produit, car les annonceurs ne souhaitent pas payer à long terme sur la base d’une vision de « prochaine génération d’entrée de recherche ». Ils finissent par se demander : qui a généré ce clic ? Où a eu lieu la conversion ? Quelle partie du budget devrait être transférée de Google, Meta et TikTok vers ChatGPT ?

L’adaptation des catégories pose également problème. Les catégories à faible risque, telles que l’habitat, le tourisme, l’éducation et les outils logiciels, peuvent être testées en premier. Les catégories à forte rentabilité sont souvent également soumises à une forte réglementation, comme la finance, la santé, l’assurance et le recrutement. Si ChatGPT publie des publicités dans ces domaines, la plateforme ne supporte pas seulement le risque lié à l’efficacité publicitaire, mais aussi les risques de désinformation, de discrimination et de non-conformité.

La démarche de Google fait office de miroir. Au premier trimestre 2026, les revenus publicitaires de recherche de Google s'élèvent à 77,25 milliards de dollars. Pourtant, même ainsi, Google reste très prudent dans l'intégration publicitaire dans AI Mode et AI Overviews, et l'application Gemini indépendante n'a toujours pas introduit de publicités officielles.

OpenAI étend son activité publicitaire pour explorer des modèles économiques plus larges pour l'ensemble du secteur des grands modèles.

OpenAI doit faire en sorte que les utilisateurs trouvent l'IA suffisamment intime, tout en convaincant les annonceurs qu'il existe suffisamment d'intentions commerciales. Dès lors que cet équilibre échappe au contrôle, ChatGPT risque de perdre les deux côtés : les utilisateurs le jugent peu authentique, et les annonceurs le trouvent inefficace en matière de conversion.

Mais les changements apportés par la publicité ne s'arrêtent pas là ; elle redéfinit également la manière dont les marques rivalisent.

Le centre de gravité de GEO se déplace

Au cours de la dernière année, les marques s'inquiétaient de disparaître des réponses générées par l'IA. Le marché a présenté cela sous le nom de GEO, mais ce n'est en réalité pas un concept nouveau, seulement une réédition des anciennes inquiétudes liées au marketing de recherche à l'ère de l'IA.

OpenAI lance Ads Manager, ce qui tombe à pic pour capter cette anxiété, tout en en changeant la direction.

À l'ère sans publicité, la question centrale de GEO est « comment entrer dans le contexte de l'IA ». Les marques rivalisent en matière de qualité d'information et de structuration des données pour obtenir des références dans les modèles, via la documentation produit, les médias, les évaluations tierces et les discussions communautaires.

Après le lancement de la plateforme publicitaire, le trafic ciblé peut être acheté directement, et les marques ne dépendent plus uniquement des références naturelles. Toutefois, le point de concurrence n'est pas revenu à l'approche traditionnelle consistant à « acheter plus d'exposition », mais s'est déplacé de « comment entrer dans les réponses de l'IA » à « comment l'IA évalue mon produit ».

La raison est simple : après avoir vu la publicité, la prochaine étape la plus naturelle pour l'utilisateur est de demander à l'IA : « Ce produit est-il vraiment bon à utiliser ? ». La réponse de l'IA devient alors le véritable point de conversion. Les annonceurs peuvent acheter de la visibilité, mais pas des avis positifs de l'IA. Si l'IA fournit une évaluation négative basée sur des données publiques, chaque dollar dépensé en publicité accélère la perte d'utilisateurs au lieu de favoriser la conversion.

Cela signifie que la marque doit établir une réputation positive dans le système d'évaluation de l'IA. La qualité du produit lui-même, la densité des avis des utilisateurs, la couverture par des évaluations tierces — ces signaux que l'IA peut lire — auront un impact plus déterminant sur l'efficacité de conversion que la publicité elle-même.

GEO passe de « l'entrée dans le contexte » à « la conquête des évaluations », une tendance à surveiller après le lancement de la nouvelle plateforme publicitaire d'OpenAI.

Ne pas faire de publicité est la publicité la plus chère de 2026

Après avoir parlé d'OpenAI, il faut mentionner son grand rival Anthropic, qui suit un modèle publicitaire complètement différent.

Le 4 février 2026, deux jours avant le Super Bowl, Anthropic a publié un blog indiquant que Claude n'affichera jamais de publicités. Pas de liens sponsorisés, pas de placements tiers.

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Les publicités lors du Super Bowl ne sont pas bon marché ; Anthropic dépense une somme importante pour informer les utilisateurs qu'elle ne vend pas de publicités, ce qui revient en réalité à acheter une reconnaissance de marque sans publicité.

Sans publicité, ce n’est jamais seulement une position morale, c’est aussi une stratégie commerciale. Cela indique aux clients entreprises, aux utilisateurs professionnels et aux utilisateurs dans des scénarios à haute sensibilité que les réponses de Claude ne sont pas influencées par les annonceurs, que la direction produit de Claude n’est pas axée sur l’optimisation des espaces publicitaires, et que les revenus de Claude proviennent de votre paiement.

Les résultats sont immédiats. Le classement de Claude sur l'App Store américain est passé de la 42e place au début de l'année à la première place le 28 février, après que OpenAI a signé un contrat avec le Pentagone, déclenchant le mouvement QuitGPT — pour la première fois de son histoire, Claude a dépassé ChatGPT. Le nombre d'utilisateurs actifs gratuits a augmenté de 60 %, les inscriptions journalières ont quadruplé, et le nombre d'utilisateurs payants a doublé en une semaine.

La structure de revenus d'Anthropic est complètement différente de celle d'OpenAI : plus de 80 % proviennent de clients entreprises, et son revenu récurrent annuel est passé d'environ 9 milliards de dollars à 19 milliards de dollars. Des outils professionnels tels que Claude Code et Cowork ont déjà généré au moins 1 milliard de dollars de revenus. Anthropic n'a pas besoin de la valeur publicitaire des utilisateurs gratuits ; ce dont elle a besoin, c'est de la prime de confiance des clients entreprises concernant le fait que leurs données ne soient pas utilisées à des fins publicitaires.

Ne pas faire de publicité constitue une décision commerciale précise dans ce contexte : en renonçant aux revenus publicitaires, l'entreprise renforce la barrière de confiance auprès de ses clients professionnels, ce qui permet de justifier des tarifs d'abonnement plus élevés.

Cependant, « ne pas faire de publicité » n'est pas une vertu éternelle.

Les données de l'Index IA de Stanford montrent que le coût pour atteindre les performances équivalentes à GPT-3.5 a diminué de 280 fois en deux ans, passant de 20 dollars par million de tokens en novembre 2022 à 0,07 dollar en octobre 2024. Si les capacités des modèles continuent de converger et que la guerre des prix des API s'intensifie, le premium sur les abonnements professionnels dont Anthropic bénéficie aujourd'hui risque d'être progressivement érodé. Lorsque le coût des modèles descendra à un niveau où tous les concurrents peuvent offrir des performances similaires, pourquoi les clients professionnels continueraient-ils à payer plus cher pour Claude ?

Cette question n'a pas encore de réponse, mais le temps apportera la solution à ce choix.

Il n'y a pas de repas gratuit

OpenAI choisit la publicité, Anthropic choisit de faire du non-affichage de publicité un premium. Cela semble être deux chemins opposés, mais ils répondent tous deux à la même question : lorsque le coût d'inférence des produits IA ne peut plus être couvert à long terme par un modèle gratuit, qui paiera ?

L'Ads Manager d'OpenAI n'est pas seulement un produit publicitaire, c'est aussi un signal que l'industrie de l'IA passe de l'expansion gratuite à la récupération des coûts.

Mais la méthode choisie par OpenAI pour arrêter les pertes révèle précisément le point le plus vulnérable de ce métier : elle doit compter sur les utilisateurs les moins susceptibles d'acheter pour justifier un prix publicitaire trois fois supérieur à celui de Meta.

Ce n'est pas un problème que l'on peut résoudre par la taille de la base d'utilisateurs. 900 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires sont un chiffre impressionnant, mais si ces 900 millions de personnes viennent sur ChatGPT pour écrire des e-mails plutôt que pour acheter, les annonceurs finiront par voter avec leurs pieds.

La publicité peut être une source de revenus pour les produits IA, mais elle ne devrait pas être considérée comme la seule solution. Car lorsque le modèle économique d’un produit exige que les utilisateurs restent aussi longtemps que possible et exposent autant que possible leurs intentions, ce produit n’est plus un assistant pour l’utilisateur ; il devient un assistant pour les annonceurs.