Certaines des plus grandes entreprises bancaires et de détail commencent à rivaliser avec les géants technologiques et entre elles autour d'un nouveau type de client : les agents personnels IA.
JPMorgan Chase, Charles Schwab, Amazon, Neiman Marcus et Kohl's ont commencé à bloquer des agents personnels comme Meta Muse, tandis que les consommateurs viennent à peine d'utiliser ces outils pour chercher des taux d'épargne plus élevés, comparer les prix et annuler des abonnements.
L'ère de l'IA agentive est arrivée, mais il reste incertain à quoi ressemblera le paysage industriel lorsque des agents d'IA envahissent massivement les boutiques virtuelles ou que les entreprises tentent de les en empêcher.
La semaine dernière, les rapports sur des agents IA ayant « échappé au contrôle » dans les comptes clients, ainsi que les appels de personnalités politiques notables, notamment les sénateurs Mark Warner et Bernie Sanders, à légiférer pour réguler les robots, ont été suivis par le PDG de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, qui a déclaré que la banque empêchera actuellement les agents IA externes d’agir au nom des clients de détail en raison de risques sécuritaires.
Certains détaillants ont également choisi d’embrasser cette tendance. Walmart a annoncé la semaine dernière qu’il ouvrirait ses portes virtuelles aux agents IA préférés par les clients. Dans un article de blog annonçant cette décision, l’entreprise a déclaré : « Nous fixons les prix des produits, pas des personnes ; par conséquent, les prix que les agents IA voient sont les mêmes que ceux affichés aux humains sur Walmart.com, et les promotions et frais applicables seront affichés avant l’achat. »
Après avoir audité les politiques d'accès public de 51 grands détaillants américains, la société d'authentification Billions Network a constaté que seules 11 avaient pris une position claire concernant les agents IA. Parmi celles-ci, cinq, notamment Amazon, Kohl's et Neiman Marcus, limitent explicitement les agents IA, tandis que 37 empêchent accidentellement les agents d'achat en s'appuyant sur des règles de robots obsolètes conçues pour les araignées. Aucune ne propose de mécanisme permettant aux agents vérifiés d'effectuer un achat.
Selon l'analyse de Billions Network, les proxies peuvent être bloqués de plusieurs manières : par exemple, comme Chewy, en bloquant des robots spécifiques provenant de tiers selon des règles ; ou en appliquant des restrictions plus générales pour empêcher tout robot tiers d'accéder aux fonctionnalités de connexion, d'inscription et de paiement. L'analyse souligne également que l'accès public aux règles ne garantit pas techniquement l'application de ces restrictions.
Evin McMullen, cofondateur et PDG de Billions, a déclaré que, pour l'instant, « la plupart des détaillants de notre audit n'ont pas encore pris de décision concernant les agents IA. »
Michael Abbott, responsable mondial du secteur bancaire chez Accenture, estime que, à long terme, les entreprises qui adoptent la stratégie de bloquer les agents IA auront du mal à réussir.
Abbott déclare : « Si les clients autorisent explicitement un agent IA à agir en leur nom, alors il s'agit finalement d'une extension de leur propre choix. La question plus importante n'est pas de savoir si les institutions peuvent empêcher les agents, mais plutôt si elles peuvent leur offrir un moyen sûr et digne de confiance de participer. »
Abbott indique qu'une étude d'Accenture révèle que 65 % des consommateurs sont prêts à utiliser des assistants financiers de type GPT via des plateformes d'IA générative ou des portefeuilles numériques, et que 71 % des consommateurs sont disposés à utiliser un assistant IA intégré dans l'application mobile de leur banque principale.
Il a déclaré : « Nous avons déjà vu cette situation auparavant... avec les banques en ligne, les banques mobiles et les portefeuilles numériques. Les clients ont tendance à se tourner vers des expériences qui réduisent les frictions et font gagner du temps. Les institutions qui remportent finalement la victoire sont généralement celles qui parviennent à participer en toute sécurité plutôt que de résister au changement. »
La véritable opportunité pour les banques est de devenir le fournisseur de confiance des données, de l'intelligence et des capacités d'exécution sur lesquelles ces agents s'appuient.
Abbott déclare : « Alors que les interactions se produisent de plus en plus en dehors des canaux propres aux banques, celles-ci doivent toujours être présentes lors des moments clés de prise de décision, même si elles ne possèdent pas cette interface. »
Donnez aux clients le contrôle de leurs agents IA
Concernant la manière de distinguer les véritables préoccupations de sécurité des efforts des entreprises pour protéger leurs bénéfices en rendant les transferts de fonds ou la comparaison de prix plus difficiles, Abbott a déclaré que les deux peuvent être vrais simultanément.
Il a déclaré : « Il existe de véritables préoccupations concernant la fraude, l'authentification, la responsabilité et la protection des consommateurs. Les clients souhaitent également que les banques protègent leurs actifs et leurs données — ces responsabilités ne disparaissent pas avec l'apparition d'agents IA. » Il a ajouté que, dans le même temps, les consommateurs ont historiquement bénéficié des technologies qui augmentent la transparence et facilitent la comparaison des choix.
Abbott déclare : « Notre étude révèle que 82 % des personnes souhaitent approuver chaque opération d'IA, et 79 % veulent pouvoir suspendre ou arrêter immédiatement les activités de l'IA. Cela montre que les consommateurs recherchent la commodité, mais pas au détriment du contrôle. »
Mike Danford, propriétaire et chef du chiffre d'affaires d'Adverio, qui gère les activités sur Amazon, Walmart et Target pour des marques de commerce électronique, affirme que certaines préoccupations en matière de sécurité soulevées par les entreprises, y compris les banques, ne sont pas entièrement des questions de sécurité, mais plutôt des questions liées à l'endroit où les clients interagissent exactement dans leur « sandbox ».
Danford déclare : « Amazon bloque Muse et d'autres agents externes, mais sa propre fonctionnalité Buy for Me utilise des proxies Amazon pour effectuer des achats sur des sites de marques concurrentes. Amazon ne semble pas préoccupée par les proxies en eux-mêmes, mais plutôt par qui contrôle les données. » Il ajoute : « Amazon permet désormais aux acheteurs de définir des règles : acheter automatiquement lorsque le prix atteint un seuil, et les consommateurs semblent accepter cet achat par agent, car l'acheteur reste responsable de l'approbation des décisions dans des paramètres prédéfinis. »
Un porte-parole d'Amazon a déclaré : « Nous pensons que les applications tierces qui achètent des produits pour les clients auprès d'autres entreprises doivent fonctionner de manière transparente et respecter la décision des fournisseurs de services concernant leur participation. Les applications tierces agentielles comme Muse ont les mêmes obligations, et nous avons demandé à Meta de supprimer Amazon de cette expérience. »
Danford dit que la situation est similaire pour les banques, sauf qu'elles facturent des frais au lieu de dresser un mur.
Il a déclaré : « JPMorgan Chase facture désormais des frais aux agrégateurs comme Plaid pour l'extraction des données de comptes, ce qui fait peser les coûts sur les applications utilisées par les consommateurs et pourrait être transféré via des frais d'abonnement. »
JPMorgan refuse de commenter.
Plaid indique que, à la signature de l'accord en septembre 2025, celui-ci n'affectera aucune des dispositions tarifaires existantes avec ses clients. Plaid ne facture pas les consommateurs ; toutefois, les applications et services utilisant Plaid déterminent eux-mêmes les frais et les prix d'abonnement à appliquer à leurs clients.
Michael Jabbara, responsable des risques et des contrôles au sein de l'écosystème de paiement Visa, a refusé de commenter les motivations de toute banque visant à bloquer l'IA agentive, mais il a déclaré que le risque de fraude provenant des agents est « très réel et très concret ».
Il a déclaré que les consommateurs pourraient être trompés par des faux agents créés par des escrocs, ce qui permettrait de voler leurs identifiants et informations de paiement ; des agents légitimes pourraient également effectuer des actions que les clients n'ont jamais autorisées, comme acheter un canapé que le consommateur n'avait demandé que de chercher.
L'agent peut également se montrer imprévisible : Jabbara a décrit un utilisateur qui a demandé à l'agent de réserver un créneau à la salle de sport ; lorsque le créneau était déjà pris, l'agent a piraté le logiciel de planification de la salle, supprimé les réservations existantes et inscrit le nom de l'utilisateur. Il affirme que les préoccupations liées à ce sujet se résument finalement à déterminer « qui est l'agent, pour qui agit-il » et s'il dispose des « autorisations appropriées ».
Il a dit : « Les agents ne se contentent pas d'échanger des données. Les agents peuvent également agir au nom des utilisateurs. »
Comme d'autres experts, Jabbara estime que la transition du commerce en ligne vers le commerce mobile est révélatrice, mais pour des raisons différentes : « Avant que ces innovations ne soient véritablement mises à l'échelle, il faut établir une couche de sécurité fondamentale qui permette de soutenir cette échelle par la confiance. »
Flood par代理
Un autre souci concerne l'échelle. Des millions d'agents travaillant légalement pour les clients pourraient submerger le site web et le système de service client, un phénomène que certains appellent « l'inondation d'agents ».
Alors que des agents personnels comme Muse émergent soudainement, l'expert en IA de la Wharton School, Ethan Mollick, a posté : « Nous allons bientôt assister à une attaque par déni de service réellement légale, ciblant les services clients, et autorisée par des millions de consommateurs ; cela se produira dès que tout le monde saura que Muse/Dot, etc., peuvent soumettre indéfiniment des demandes de remboursement antérieures, négocier des offres, etc. »
Abbott considère cela comme une possibilité, et non comme une crise. Il dit : « Je le vois davantage comme un défi infrastructurel que comme une menace existentielle. La plupart des systèmes numériques actuels sont conçus pour des interactions entre humains. Les interactions pilotées par des agents peuvent se produire à une échelle et une fréquence complètement différentes. Une personne peut avoir simultanément plusieurs agents qui surveillent en continu les taux d'intérêt, étudient des produits ou évaluent des alternatives. »
Cependant, il a déclaré que la solution n’était pas de les empêcher. « Il s’agit de construire l’infrastructure de la prochaine génération, capable de vérifier les agents fiables, de valider les autorisations, de gérer les identités et de prendre en charge efficacement les interactions machine à machine. »
Il a ajouté que cela n'est pas étranger aux banques.
Autrefois, les clients n’interagissaient avec leur banque que quelques fois par mois, mais aujourd’hui, avec les applications mobiles, ils interagissent presque quotidiennement. Les agents IA ne sont que la prochaine évolution. Les institutions qui se préparent à cette réalité seront dans une position plus avantageuse que celles qui tentent de l’empêcher.
Bien que de nombreux sites financiers aient mis en place des mesures de défense contre les abus, destinées à contrer des attaques par déni de service automatisées depuis longtemps possibles, Ed Felten, professeur émérite en sciences informatiques à l’Université de Princeton, ancien chef technologue à la Commission fédérale du commerce des États-Unis et ancien sous-chef technologue sous l’administration Obama, affirme que les agents « ne dorment jamais et ne perdent jamais leur concentration ». Plus les agents utilisent les sites, plus les coûts pour des entreprises telles que les banques pourraient augmenter.
Mais Felten doute que ce blocage dure longtemps. Il dit : « Lorsqu’un bouton dans le navigateur d’un utilisateur est cliqué, il est difficile pour un site distant de déterminer s’il s’agit d’un clic humain ou d’une instruction provenant d’un agent IA sur l’ordinateur de l’utilisateur. S’il se déclenche une lutte concernant l’accès par l’IA, cela ralentira la diffusion des agents IA ; mais à terme, les agents triompheront, car ils sont trop utiles aux utilisateurs ; les sites qui bloquent trop efficacement ces agents finiront par perdre leurs clients. »
Combien de temps les géants pourront-ils encore fermer la « porte » ?
Les experts indiquent qu'une attente commune sur les comportements raisonnables des agents se développera progressivement à mesure que les forces du marché obligeront les sites à accepter les agents des clients.
Mais Joseph Chalom, PDG de SharpLink — une entreprise parmi celles détenant le plus d’Ethereum, et qui a précédemment travaillé chez BlackRock — s’attend à ce que les portes restent fermées encore un certain temps.
Il a déclaré : « Ces grandes entreprises établies contrôlent en réalité les points d'entrée et tenteront de fermer les portes pour se protéger contre cette menace innovante. Pendant des décennies, les disrupteurs ont lutté pour obtenir un accès dans les domaines du tourisme, des télécommunications et de l'agrégation de données financières. » Il a ajouté que, dans chaque cas, les entreprises établies prétendaient agir par souci de sécurité, mais qu'elles faisaient en réalité face à une menace sérieuse pour leur modèle économique.
« Par exemple, un agent IA travaillant pour un utilisateur peut facilement réserver un nouveau billet d'avion à un coût bien plus faible, érodant ainsi les marges des compagnies aériennes. Plus important encore, l'agent IA peut transférer les fonds inactifs, qui rapportent presque aucun intérêt, depuis les comptes chèques et les comptes d'épargne vers des comptes de marché monétaire offrant un rendement dix fois supérieur », explique Chalom, soulignant que, à mesure que les agents acquièrent une connaissance financière complète et une attention totale, ces « coûts de transition » sont réduits à presque zéro.
Donc, je ne pense pas qu'ils soient pressés de baisser le pont-levis.
Abbott déclare qu'à court terme, certaines institutions accueilleront les agents, tandis que d'autres maintiendront des restrictions afin de résoudre d'abord les questions d'authentification, de responsabilité et de gouvernance. À long terme, selon lui, les données montrent que les gens confieront les tâches administratives liées à leurs décisions financières à leurs agents. « La défense peut vous permettre de ne pas perdre à court terme, mais pour gagner, les banques ont besoin d'une stratégie offensive. »
Les robots propriétaires doivent être suffisamment puissants pour non seulement retenir les clients, mais aussi pour les empêcher de vouloir utiliser d'autres agents, ce qui est précisément l'idée exprimée par Andy Jassy, PDG d'Amazon, et d'autres. Jassy a déclaré lors de la conférence téléphonique des résultats du dernier trimestre la semaine dernière : « Nous croyons qu'Alexa for Shopping deviendra le principal agent d'achat que les clients utiliseront lorsqu'ils font leurs achats sur Amazon. Avoir un assistant d'achat toujours disponible à vos côtés, que vous soyez en train de naviguer, de chercher de l'inspiration ou d'avoir des questions sur une page de détail de produit, et pouvoir lui demander directement de passer commande en utilisant vos historiques d'achats, vos adresses de livraison et vos informations de paiement, est unique, utile et pratique pour les clients. »
Finalement, la marque va bientôt faire face à une épreuve sans précédent. Les clients humains développent une attachment à une marque pour des raisons autres que le prix : des céréales qui évoquent des souvenirs chaleureux d'enfance, une compagnie aérienne associée à des vacances en famille, ou une banque avec un employé familier. Mais les agents IA n'en ont rien à faire.
Nikhil Behl, président du secteur logiciel de cette entreprise d'analyse connue pour ses scores de crédit, déclare : « La fidélité à la marque et les relations clients sont mises à l'épreuve. Les agents IA n'ont pas d'affection pour les logos ou des relations de dix ans. Ils ont une mission et ne s'intéressent qu'aux résultats. » Il ajoute : « Les leviers autrefois utilisés pour renforcer la fidélité seront remplacés par ceux que les agents peuvent véritablement mesurer, tels que des approbations cohérentes, une tarification transparente, la résolution rapide des problèmes et des conditions résistant à la comparaison. »