La Commission fédérale du commerce vient de dévoiler l'une des plus grandes affaires de fraude publicitaire de l'histoire des États-Unis, accusant Amazon d'avoir secrètement truqué ses enchères publicitaires numériques pour tirer plus de 20 milliards de dollars des annonceurs. La plainte, déposée auprès du tribunal fédéral du district ouest de Washington, est soutenue par 22 procureurs généraux d'États qui ont signé en tant que co-plaignants.
Au cœur de la plainte se trouve un mécanisme que la FTC appelle « prix de réserve doux », des offres artificielles que Amazon aurait insérées dans son système aux enchères sans en informer personne. Selon les régulateurs, cela a conduit les annonceurs à croire qu'ils participaient à des enchères au deuxième prix, alors qu'ils payaient en réalité des tarifs au premier prix.
Les chiffres derrière le supposé schéma
La FTC affirme que plus de 1,2 million d'annonceurs ont été affectés, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Selon la plainte, en 2024, environ 80 % des enchères sur les Produits sponsorisés ont abouti à ce que les annonceurs paient leur enchère gagnante complète. Cela représente une forte augmentation par rapport à 2021, où ce chiffre se situait entre 30 % et 40 %.
Les documents internes cités dans la plainte font référence à ces surtaxes comme étant « cachées », avec des employés d'Amazon qui auraient reconnu que révéler cette pratique nuirait à la confiance des annonceurs et entraînerait des enchères plus basses.
La contre-argumentation d'Amazon et le contexte plus large
Amazon a fermement contesté ces allégations, les qualifiant de mauvaise interprétation du comportement des annonceurs. L'entreprise affirme que ses systèmes publicitaires ont en réalité permis aux annonceurs d'économiser plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025, grâce à des améliorations de la pertinence des annonces.
L'entreprise a mentionné pour la première fois publiquement la tarification des réserves en octobre 2025, environ un an avant que la poursuite ne soit déposée. En septembre 2025, la FTC a conclu un règlement de 2,5 milliards de dollars avec Amazon concernant des pratiques trompeuses liées aux abonnements Amazon Prime. L'enquête publicitaire aurait commencé en 2024.
Les revenus publicitaires d'Amazon ont atteint environ 19,8 milliards de dollars au T2 2026, soit une augmentation de 26 % sur un an.