DouBao lance des abonnements payants, redéfinissant les normes de tarification de l'IA

Article par Next Tendance, auteur | Fang Yuan, éditeur | Xiao Yu

En mai 2024, Tan Dai, PDG de Volcano Engine, a annoncé lors d'une conférence que le modèle de grande taille DouBao était tarifé bien en dessous du prix du marché, à seulement 0,0008 yuan pour mille tokens, provoquant des exclamations de surprise dans la salle.

Deux ans plus tard, DouBao a révélé un nouveau plan d'abonnement payant, lançant trois niveaux d'abonnement payants, avec le prix le plus élevé à 500 yuans pour un abonnement mensuel continu.

L'acteur le plus agressif dans la guerre des prix a lancé en premier un nouveau modèle de tarification.

Et la première réaction de leurs concurrents n'a pas été de les suivre, mais de souligner que leurs services restent gratuits.

Le 4 mai 2026, DouBao a ajouté une option d'abonnement sur sa page de version la plus récente sur l'App Store, lançant trois niveaux payants, dont la version standard est tarifée à 68 yuans et le niveau le plus élevé à 500 yuans.

Le message a directement atteint la première place du classement chaud de Weibo.

Dans les commentaires, certains disent qu'ils désinstalleront l'application s'il y a des frais, d'autres affirment que DouBao exploite les petits investisseurs, et d'autres s'inquiètent de voir une version gratuite fortement dégradée.

Il y a deux ans, Tan a annoncé lors de la conférence FORCE de Volcano Engine que le modèle général Doubao pro-32k avait un prix d'entrée pour l'inférence de 0,0008 yuan pour mille tokens, soit seulement un cent-cinquantième du prix moyen du secteur.

À ce moment-là, les personnes dans la salle ont fait le calcul : à ce prix, 1 yuan permettait d'acheter une entrée de 1,25 million de tokens, équivalente à trois volumes de « L'histoire des Trois Royaumes ».

Ce prix a directement renversé la table de l'industrie.

Alibaba Cloud réduit le prix d'entrée du modèle phare Qwen-Long de 0,02 yuan à 0,0005 yuan, soit une baisse de 97 %.

Baidu va plus loin : ses deux modèles principaux, Speed et Lite, sont directement gratuits.

Une guerre des prix s'est ensuivie, et ses effets négatifs se sont rapidement répandus dans l'industrie.

L'espace de survie des startups est fortement comprimé : soit elles approfondissent verticalement leur secteur, soit elles construisent un écosystème d'applications vers le haut ; la couche intermédiaire générique n'existe plus.

Shen Duo, président du groupe d'activités Baidu Cloud Intelligence, a déclaré : « La guerre des prix malveillante dans l'industrie des grands modèles nationaux a fait en sorte que les revenus globaux soient plusieurs ordres de grandeur inférieurs à ceux de l'étranger. »

Aujourd'hui, l'industrie a connu des changements majeurs.

Selon les estimations de Guolian Minsheng Securities, la consommation quotidienne totale de tokens en Chine est passée de l'ordre de 100 milliards au début de 2024 à 180 billions en février 2026.

Dans un contexte de demande explosive, Zhipu AI, Tencent Cloud et d'autres ont publié des avis de hausse des prix, avec des augmentations dépassant 400 % pour certains produits.

La logique fondamentale de la guerre des prix consiste à dépenser de l'argent pour gagner du marché, mais lorsque la taille du marché atteint son plafond, dépenser de l'argent n'est plus un investissement, c'est une perte.

Tan Dai a répondu sur les réseaux sociaux à la guerre des prix des grands modèles, soulignant que le pré-entraînement de DouBao 1.5 Pro est bien inférieur à celui des autres modèles en Chine, et qu'il génère encore des marges brutes appréciables au prix actuel. Il avait déjà souligné lors d'une interview précédente : « Volcano Engine ne fait jamais de pertes pour gagner du marché. »

Si la situation est réelle, alors la guerre des prix des deux dernières années n'était pas une stratégie de perte pour attirer l'attention, mais une domination des concurrents grâce à un avantage coûts.

Les données du rapport du premier trimestre 2026 de QuestMobile montrent que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de DouBao atteint 345 millions, tandis que Qianwen, en deuxième position, enregistre 166 millions, soit un écart de plus de 180 millions.

En même temps, le nombre de nouveaux utilisateurs de DouBao pour le trimestre a atteint 101 millions, soit 80 % des nouveaux utilisateurs du secteur.

En deux ans, l'activité mensuelle de DouBao est passée de 26 millions à 345 millions, multipliée par 13, dépassant largement tous les concurrents.

Lorsque DouBao devient presque le synonyme de toute la catégorie, son prix équivaut à l'établissement de nouvelles règles de l'industrie.

Cependant, il est à noter que les 345 millions d'utilisateurs ne sont pas tous des utilisateurs directement facturés.

L'objectif de DouBao n'est pas de faire payer tout le monde, mais de soutenir ses besoins de développement avec une petite partie seulement des utilisateurs qui choisissent de payer, grâce à une base d'utilisateurs massive.

Outre sa grande base d'utilisateurs, la rétention des utilisateurs de DouBao est également remarquable.

Les données pertinentes montrent que le taux de rétention à 30 jours de Doubao est de 44,5 %, bien supérieur à celui de Qwen (23,5 %) et d'Yuanbao (30,1 %) ; le nombre moyen d'utilisations mensuelles par utilisateur pour Doubao est de 54,8 fois, soit trois fois plus que les 19,8 fois pour Qwen ; en termes de taux d'activité, Doubao mène également avec 33,5 % contre 17,1 % pour Qwen.

Chaque élément représente un écart écrasant.

Un taux de rétention élevé signifie que le coût de transition pour les utilisateurs en cas de frais est très élevé ; bien qu'ils disent qu'ils désinstalleront l'application en cas de frais, une fois désinstallée, que peuvent-ils utiliser comme alternative ?

As of March 2026, the daily average token usage of Doubao has exceeded 120 trillion, representing a 1,000-fold increase since May 2024.

Mais une augmentation de 1000 fois de la consommation se traduit par une facture de puissance de calcul 1000 fois plus élevée.

ByteDance prévoit un investissement en capital de plus de 150 milliards de yuans en 2025, dont environ 90 milliards de yuans dédiés à la puissance de calcul IA ; en 2026, l'entreprise prévoit d'investir 160 milliards de yuans, dont 85 milliards de yuans seront utilisés pour l'achat de puces IA.

Les dépenses élevées ont entraîné une baisse de plus de 70 % du bénéfice net annuel pour 2025.

Li Liang, vice-président du groupe Douyin, a clarifié que, selon le critère de la marge opérationnelle, la baisse était en réalité modérée, mais il a également reconnu que le ralentissement de la croissance du commerce électronique de Douyin et l'augmentation des investissements dans les nouvelles activités avaient effectivement créé une pression.

Le mode gratuit de DouBao n'est pas insoutenable, mais chaque jour supplémentaire d'exploitation réduit l'espace de profit de l'activité principale.

Au premier trimestre 2026, le nombre d'utilisateurs mensuels actifs des applications d'IA à l'échelle mondiale a dépassé 2,7 milliards, dont la Chine a contribué à plus de 50 % de la croissance, atteignant une taille de 851 millions d'utilisateurs mensuels actifs pour les applications d'IA sur le territoire national.

On peut dire que les utilisateurs disposant actuellement des conditions nécessaires pour utiliser l'IA sont devenus des utilisateurs d'applications d'IA.

Lorsque les clients ont tout reçu, le gratuit devient un coût plutôt qu'un investissement.

Après l'annonce des frais de DouBao, la réaction des concurrents s'est intensifiée.

DeepSeek a été le premier à annoncer une réduction de 75 % sur l'API de son modèle V4-Pro pendant une période limitée ; Alibaba Qwen a lancé une campagne de subvention sous forme de thé au lait pour attirer l'attention ; Yuanbao et Wenxin Yiyan ont directement promu l'utilisation gratuite.

Une feuille de prix de DouBao place tous ses concurrents dans une situation difficile : facturer équivaut à laisser les utilisateurs aux mains de la concurrence ; mais maintenir la gratuité revient à admettre qu'on est encore en phase d'éducation des utilisateurs.

Le prix de 68 yuans par mois pour la version standard de DouBao n'a pas été fixé au hasard.

Les données d'enquête de l'Institut de recherche de Tencent pour 2025 montrent qu'environ trois quarts des utilisateurs d'IA ont déjà payé ou sont disposés à payer, et parmi ceux qui ont déjà payé, plus de 55 % dépensent moins de 100 yuans par mois. Le prix de 68 yuans correspond précisément à la plage de tolérance psychologique de la majorité des utilisateurs.

Y a-t-il un précédent pour ce tarif ? Oui.

Kimi a validé l'ensemble du secteur. Moins d'un mois après le lancement du modèle K2.5, ses revenus cumulés ont dépassé le niveau annuel de 2025, avec une augmentation de quatre fois le nombre d'utilisateurs payants mondiaux d'un mois sur l'autre. Les données de Stripe sont encore plus impressionnantes : le nombre de commandes des utilisateurs abonnés à Kimi a augmenté de 8280 % d'un mois sur l'autre.

L'évaluation de Moon Shadow a atteint 10 à 12 milliards de dollars, établissant le record le plus rapide pour une entreprise chinoise passant de sa création à un unicorn.

Les utilisateurs chinois de l'IA ne refusent pas de payer, ils n'avaient simplement pas de produit à la hauteur de ce prix jusqu'à présent.

Avec 345 millions d'utilisateurs actifs mensuels pour DouBao, même seulement 1 % de conversion, son volume dépassera largement l'ensemble des utilisateurs payants de Kimi.

Un précédent plus ancien remonte à dix ans. En 2016, WeChat Pay a été le premier à appliquer une commission de 0,1 % sur les retraits. À l'époque, Alipay dominait toujours le marché des paiements mobiles, et beaucoup pensaient que WeChat Pay, en imposant des frais avant d'avoir acquis un avantage absolu, renonçait volontairement à son avantage concurrentiel.

Aucun utilisateur n'a abandonné WeChat Pay en conséquence. Les scénarios principaux de WeChat Pay, tels que l'envoi de red envelopes, les paiements partagés et les transferts de remboursement, présentent une forte fidélité et ne peuvent être accomplis qu'à l'intérieur de son écosystème.

Le coût de sortie pour les utilisateurs est extrêmement élevé, au point que les frais ne constituent pas une menace.

Aujourd'hui, DouBao rejoue la même scène : le premier à facturer, avec le plus grand nombre d'utilisateurs, ne définit pas seulement son propre profit, mais établit la référence de prix pour toute la catégorie.

Morgan Stanley a déjà fait ses calculs. En se basant sur un taux de conversion payante de 0,3 % à 3 % et une audience mensuelle active de 345 millions à 525 millions, les revenus annuels par abonnement de DouBao se situent entre 100 millions et 1,5 milliard de dollars américains, avec un scénario neutre correspondant à des revenus d’environ 426 millions à 684 millions de dollars américains.

Cependant, l'optimisme de Wall Street repose sur une hypothèse : un taux de renouvellement annuel de 30 % pour les produits outils grand public en Chine est déjà considéré comme un niveau de pointe dans l'industrie, tandis que les taux de renouvellement des produits similaires à l'étranger se situent généralement au-dessus de 60 %. Il reste encore inconnu si DouBao parviendra à transformer les paiements impulsifs du premier mois en une fidélisation à long terme.

En même temps, OpenAI de l'autre côté de l'océan a emprunté un autre chemin.

Le nombre d'utilisateurs actifs hebdomadaires de ChatGPT atteint 500 millions, dont seulement 25 millions sont des utilisateurs payants, soit un taux de paiement d'environ 5 %, ce qui signifie qu'un utilisateur sur vingt est prêt à payer.

La solution d'OpenAI consiste à lancer une version abordable de ChatGPT Go à 8 $ par mois, en intégrant des publicités et en fixant un objectif de revenus publicitaires de 2,5 milliards de dollars d'ici 2026. En subventionnant les utilisateurs gratuits grâce aux revenus publicitaires, OpenAI vise à réduire au minimum le seuil d'entrée payant.

Doubao a choisi un chemin opposé : il ne repose pas sur la publicité pour diluer l'expérience utilisateur, mais exige directement des utilisateurs intensifs qu'ils paient pour les fonctionnalités avancées.

Derrière la divergence entre les deux chemins se trouve en réalité le jugement selon lequel le modèle entièrement gratuit ne peut plus être durable. L’un a choisi la publicité comme mesure de soutien, tandis que l’autre a opté pour des services d’abonnement afin de financer ses opérations.

Morgan Stanley a fourni une définition qualitative plus précise : la phase de formation des habitudes d'utilisation de l'IA par les consommateurs chinois est essentiellement terminée, et l'industrie passe désormais de la subvention des utilisateurs à un développement commercialement durable.

Si le modèle payant de DouBao est validé par le marché, les concurrents comme Tongyi et Yuanbao qui maintiennent toujours une stratégie gratuite devront faire le difficile choix de suivre en introduisant des frais ou de rester fidèles à la gratuité.

Il y a deux ans, DouBao a bouleversé le système de tarification existant de l'industrie avec un prix de 0,0008 yuan pour mille tokens ; deux ans plus tard, il a reconstruit ce système en proposant une plage de prix comprise entre 68 et 500 yuan.

L'acteur qui avait autrefois brisé les règles est désormais le principal artisan de leur réaffirmation.

La première personne à publier un tarif n'a pas défini sa propre marge bénéficiaire, mais a établi une référence de prix claire pour toute l'industrie.