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Observation d'aujourd'hui
Apple entre officiellement dans l'ère des écrans pliables. Le 9 septembre, le nouveau PDG John Ternus a présidé pour la première fois la présentation d'automne, lançant le premier iPhone pliable, l'iPhone Duo, au prix de 1999 dollars américains, tout en augmentant respectivement le prix de départ de l'iPhone 18 Pro et de l'iPhone 18 Pro Max à 1199 et 1299 dollars américains. Plus que la forme du produit lui-même, ce qui mérite une attention particulière, c'est qu'Apple rehausse désormais le plafond des prix de l'iPhone : dans un contexte où le marché mondial des smartphones est déjà très mature et où l'iPhone continue de générer près de la moitié des revenus de l'entreprise, les écrans pliables offrent une voie pour augmenter les revenus sans dépendre d'une augmentation massive des volumes de ventes, mais en s'appuyant sur l'ASP et la part des produits haut de gamme.
Historiquement, le jour de la présentation d'Apple n'a pas été un catalyseur stable pour le cours de l'action. Lors des principales présentations d'iPhone par le passé, les performances quotidiennes ont été plus souvent à la baisse qu'à la hausse, mais sur une période de 60 jours ouvrables suivant la présentation, la proportion de hausse s'est nettement améliorée. La raison n'est pas difficile à comprendre : les transactions lors de la présentation portent sur la concrétisation des attentes, tandis que les deux prochains trimestres permettront au marché de vérifier réellement les ventes des nouveaux produits, l'ASP, la marge brute et le cycle de remplacement. Surtout après que le dernier trimestre d'Apple a enregistré une croissance annuelle des revenus de l'iPhone dépassant 20 %, un record pour la période, le facteur le plus important cette année sera de savoir si les écrans pliants pourront prolonger cette vague de croissance matérielle.
Données toutes les minutes
• John Ternus a présidé pour la première fois la conférence annuelle de lancement de l'iPhone après avoir pris la direction d'Apple ; l'iPhone 18 Pro et le Pro Max ont été lancés simultanément, avec des prix de départ respectifs de 1 199 $ et 1 299 $, tous deux à partir de 256 Go ; précommandes à partir du 12 septembre, disponibilité le 18 septembre ;
• Le premier iPhone à écran pliable est prix à 1999 dollars américains, avec un design de type livre, un écran intérieur d'environ 7,6 pouces, et c'est le iPhone le plus cher proposé par Apple à ce jour ;
• Lors des 16 précédents lancements majeurs d’iPhone, le cours de l’action Apple a augmenté 5 fois et baissé 11 fois, avec un rendement moyen d’environ -0,7 % ; après 60 jours de négociation, il a augmenté 12 fois, avec un rendement moyen d’environ 4,2 %.
• La meilleure performance sur 60 jours historiquement a été lors du cycle de l'iPhone 11, avec une hausse de 21,51 % ; la plus faible a été lors du cycle de l'iPhone XR/XS, avec une baisse de 21,68 % ;
• Le jour de la conférence, l'action d'Apple a clôturé à environ 313,55 dollars américains, en baisse d'environ 0,84 %, ce qui reste conforme à la tendance historique de faiblesse des jours de lancement de nouveaux produits ;
• Les revenus générés par l’iPhone au dernier trimestre ont atteint 54,252 milliards de dollars américains, en hausse de 22 % par rapport à la même période l’année précédente, établissant un record pour le trimestre de juin ; cette croissance a été principalement portée par les modèles Pro, qui représentent environ 49,6 % du revenu total d’Apple ;
• L'IDC prévoit une baisse de 13,9 % des livraisons mondiales de smartphones en 2026, à 1,09 milliard d'unités, mais la catégorie des écrans pliables devrait encore croître d'environ 20 % ; l'importance de Duo réside davantage dans l'entrée d'Apple sur le segment ultra-haut de gamme en croissance que dans un changement des tendances globales des livraisons de smartphones.
MSX View
Comprendre l’iPhone Duo ne consiste pas seulement à regarder combien d’exemplaires il vend, mais aussi à voir quel rôle il joue dans le modèle économique d’Apple.
Apple reste actuellement une entreprise fortement dépendante de l’iPhone. Près de la moitié des revenus du dernier trimestre proviennent de l’iPhone, et la reprise de la région Grande Chine est principalement portée par l’iPhone. Au cours des dernières années, le problème central auquel Apple fait face n’a pas été la perte d’utilisateurs, mais la durabilité croissante des smartphones et la prolongation des cycles de remplacement. Dans ce contexte, les améliorations classiques en matière de puce, d’image et d’autonomie permettent de retenir les utilisateurs, mais peinent à créer de nouvelles raisons convaincantes de changer de téléphone. L’intérêt des écrans pliables réside dans le fait qu’Apple propose enfin un changement de forme visible à l’œil nu.
Le prix de 1999 dollars indique qu'Apple n'est pas pressée de faire du Duo un produit de masse. Le premier modèle ressemble davantage à une exploration des besoins ultra-luxueux : tester la forme pliante, le taux de rendement de la chaîne d'approvisionnement et l'adaptation des développeurs avec un volume limité, tout en poussant encore plus haut le prix maximal de l'iPhone au-delà de la fourchette du Pro Max. Pourvu que le Duo attire des utilisateurs qui auraient sinon acheté un Pro Max, un iPad mini ou même un ordinateur portable fin et léger, il pourra même avec une part minuscule du volume d'expédition d'iPhone améliorer le prix moyen et la composition du produit.
Mais un prix élevé ne signifie pas un profit élevé. Les écrans pliants, les charnières, les deux batteries et les nouvelles structures de dissipation thermique augmentent les coûts des matériaux et des services après-vente, et le taux de rendement des premiers produits est généralement inférieur à celui des modèles matures. La dernière marge brute des activités matérielles d'Apple est de 40,1 %, nettement inférieure à la marge brute de 75,6 % des services ; si le Duo est simplement vendu à un prix élevé sans atteindre un taux de rendement et des effets d'échelle suffisamment bons, son impact sur la marge globale pourrait être moindre que ce que la performance des ventes laisse supposer. La livraison n'ayant commencé qu'à la fin octobre, sa contribution financière pour ce trimestre sera limitée.
En outre, une fois que les smartphones ont atteint la maturité, les mises à jour classiques des puces, des caméras et de l'autonomie deviennent de plus en plus difficiles à inciter les utilisateurs à changer plus tôt. Les écrans pliables offrent une raison d'achat plus intuitive : fermés, ils restent des téléphones ; ouverts, ils approchent une petite tablette. Les fonctionnalités multi-fenêtres, l'Apple Pencil et l'utilisation à moitié pliée permettent également à l'iPhone de s'étendre pour la première fois clairement vers le bureau, la création et la consommation de contenu sur grand écran. Pingqie optimise l'expérience utilisateur dans tous les scénarios grâce à l'IA. Si la nouvelle version de Siri peut comprendre les informations personnelles et le contenu à l'écran, si l'Apple Watch peut organiser les informations quotidiennes et si les AirPods peuvent effectuer des traductions en temps réel, alors l'IA ne sera plus une fonction isolée sur un seul appareil, mais deviendra une entrée unifiée traversant le téléphone, la montre et les écouteurs. Les utilisateurs basculent entre différents appareils, mais leurs informations personnelles, tâches et services peuvent circuler en continu — c'est là que Apple dépasse les applications IA isolées.
Du point de vue du modèle économique, les deux stratégies se complètent mutuellement. Les séries Duo et Pro visent à augmenter les prix des produits matériels, tandis que l'IA augmente la fréquence d'utilisation des appareils, stimulant ainsi iCloud, l'App Store, AppleCare et d'autres services abonnés. La marge brute sur les produits matériels du dernier trimestre d'Apple s'élève à 40,1 %, tandis que la marge brute sur les services atteint 75,6 %. Ainsi, pour Apple, le résultat idéal n'est pas seulement de vendre un Duo plus cher, mais d'attirer les utilisateurs à changer d'appareil grâce à de nouvelles formes, puis de convertir les nouveaux utilisateurs et le temps d'utilisation en revenus services à long terme.
La valeur à plus long terme réside dans l'écosystème. Apple possède déjà plus de 2,5 milliards d'appareils actifs ; la vente d'un nouvel iPhone ouvre la voie à des revenus provenant de l'App Store, d'iCloud, des paiements, de la publicité et des abonnements. L'écran large, le multitâche et le support de l'Apple Pencil de Duo offrent de nouveaux scénarios d'utilisation pour le bureau, les jeux, la consommation de contenu et l'IA générative. Si les développeurs acceptent de repenser leurs applications pour ce format, Duo ne se limitera pas à une simple mise à niveau matérielle, mais générera davantage de temps d'utilisation des services et une valeur par utilisateur plus élevée.
Les prochains éléments à analyser sont les délais d'attente pour les premières livraisons, les commandes supplémentaires via les canaux, si Pro Max a été clairement déséquilibré, ainsi que les revenus supplémentaires générés par les utilisateurs Duo. Vendre cher n'est qu'une première étape ; il s'agit désormais pour John Ternus de démontrer au marché qu'il est possible de transformer cet appareil haut de gamme et de niche en une nouvelle porte d'entrée pour l'écosystème.
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