Duo représente à la fois le pari officiel d'Apple sur les écrans pliables et le premier grand défi du nouveau PDG : parviendra-t-il à faire entrer l'iPhone dans un nouveau cycle de croissance, ou ne sera-t-il qu'un produit cher et de niche ?
Apple (AAPL.O) a poussé le plafond des prix de l'iPhone à 1 999 dollars. Après le lancement du premier iPhone pliable, l'Duo, les débats sur le marché se sont rapidement concentrés sur une question : les écrans pliables à prix élevé deviendront-ils un nouveau levier de croissance des revenus pour Apple, ou deviendront-ils simplement un autre produit haut de gamme de niche, confronté à un marché limité, à une augmentation des coûts de stockage et à une pression sur les marges ?
Gene Munster, associé gérant de Deepwater Asset Management, se positionne clairement du côté optimiste. Il a doublé la prévision de revenus de Duo pour l'exercice 2027 après la présentation et l'a qualifiée de produit le plus important depuis les AirPods d'Apple en 2016.
Morningstar, Jefferies et Forrester sont plus prudents, estimant que Duo pourrait augmenter le prix moyen des iPhone, mais que le volume des ventes et la rentabilité doivent encore être vérifiés.
Les actions d'Apple ont clôturé en baisse de 0,3 % à 315,34 $ mercredi, marquant leur troisième baisse consécutive et atteignant un plus bas sur deux semaines, avant de progresser de 0,5 % en pré-séance jeudi. Au cours de la dernière année, les actions d'Apple ont augmenté de 35 %.
Duo de 1999 $, Monster double ses prévisions de revenus
Duo adopte un design pliable en livre, avec un écran de 7,6 pouces déployé et un écran externe de 5,4 pouces, offrant une surface d'affichage 50 % plus grande que celle du Pro Max. Le modèle de 256 Go est disponible à partir de 1999 dollars, et le modèle de 2 To à 3199 dollars. Les précommandes ouvrent le 16 octobre, et la vente commence le 23 octobre dans plus de 70 marchés.
Monster a déclaré : « Duo est important parce que c'est la première fois depuis les AirPods en décembre 2016 qu'Apple lance un nouveau produit que les gens voudront vraiment. » Il estime que le design fin et léger de Duo, son écran presque sans pli et sa surface d'affichage plus grande dépassent largement les attentes, et il a ajouté :
Sales will be higher than I anticipated before the launch.
Avant le lancement, Munster prévoyait que Duo contribuerait à environ 5 % des revenus iPhone d'Apple pour l'exercice fiscal 2027 ; il a désormais relevé cette proportion à 10 %. S'il bascule un tiers des acheteurs de Pro Max vers Duo, il estime que Duo pourrait faire augmenter les revenus iPhone de 5 % et les revenus totaux d'Apple de 2,5 %, sans même tenir compte des consommateurs passant d'appareils moins chers.
Apple propose également un programme de location Duo, avec une version de base à environ 58 $ par mois et la Pro Max à environ 35 $ par mois, soit un écart mensuel de seulement 23 $. Monster estime que pour les utilisateurs haut de gamme déjà prêts à payer plus de 1000 $ pour la série Pro, cet écart pourrait être plus facile à accepter que le prix affiché de 1999 $.
Apple a également réparti le cycle de lancement de l'iPhone. L'iPhone 18 Pro, le Pro Max et le Duo seront lancés en premier, tandis que les modèles standard iPhone 18, 18e et Air 2 sont prévus pour le printemps prochain. Monster estime que certains utilisateurs pressés de changer d'appareil pourraient ainsi opter pour les séries Pro plus chères, faisant passer la croissance des revenus pour le trimestre de mars 2027 de 14 %, comme attendu par Wall Street, à près de 20 %.
Dans le même temps, le prix de départ de l’iPhone 18 Pro augmente de 100 dollars à 1199 dollars, tandis que le Pro Max atteint 1299 dollars, soit une hausse d’environ 9 % et 8 % respectivement. Munster estime que cette augmentation de prix peut compenser dans une large mesure la hausse des coûts des puces de stockage.
L'augmentation du prix de vente moyen ne signifie pas une croissance proportionnelle des bénéfices.
C’est ici que réside la principale divergence à Wall Street. L’iPhone génère chaque année plus de la moitié des ventes d’Apple ; une augmentation des prix pour les séries Duo et Pro pourrait augmenter significativement le prix moyen de vente, mais il reste incertain que cette croissance des revenus se traduise par une hausse des bénéfices.
Morningstar a relevé sa valeur juste estimée d'Apple de 285 $ à 290 $, en raison d'une augmentation de l'hypothèse sur le prix moyen de l'iPhone après intégration de Duo dans les prévisions. Toutefois, cette évaluation reste environ 8 % inférieure au cours de clôture d'Apple de mercredi, à 315,34 $.
Morningstar prévoit que les ventes d'iPhone d'Apple pour l'exercice 2027 pourraient rester à peu près stables, mais que le prix moyen de vente connaîtra une croissance à deux chiffres. D'autre part, l'augmentation des coûts de stockage devrait faire baisser la marge brute d'Apple de plus de 100 points de base pour l'exercice 2027, et cette pression ne devrait s'atténuer qu'après l'amélioration de l'offre en 2028.
Jefferies maintient son évaluation « sous-performer » sur Apple et son prix cible de 263,66 $, ce qui correspond à un espace de baisse d'environ 16 %. L'机构 estime que le fait qu'Apple propose une version d'entrée de 256 Go pour Duo reflète une priorité accordée à l'augmentation des ventes plutôt qu'à la maximisation du profit unitaire. Cette stratégie, bien que « logique », pourrait exercer une pression supplémentaire sur la rentabilité.
Le PDG de Gerber Kawasaki, Ross Gerber, se demande également sur l'acceptation des prix :
2000 dollars pour acheter un nouveau téléphone pliable. J’aime ce nouveau téléphone, mais « 2000 dollars sont-ils devenus le nouveau 1000 dollars ? »
Les écrans pliables ne représentent que 2 %, Duo doit d'abord démontrer la taille du marché
Le problème plus important que le prix est que les écrans pliables restent un marché de niche.
Ben Wood, analyst principal chez FDM CCS Insight, souligne que les téléphones pliables de Samsung, Huawei et d'autres fabricants représentent actuellement environ 2 % des ventes de smartphones. Même avec l'entrée d'Apple qui stimulerait la demande, l'agence prévoit que ce pourcentage n'atteindra que environ 4 % au cours des dix prochaines années.
Les consommateurs doivent également modifier leurs habitudes d'utilisation du téléphone mobile acquises à long terme. Selon Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies, les consommateurs sont effectivement intéressés par les écrans pliables, mais passer d'un smartphone traditionnel à un appareil pliable nécessite de s'adapter à de nouvelles interactions logicielles : « la courbe d'apprentissage est réelle ».
L'analyste de Forrester, Dipanjan Chatterjee, a donc identifié deux trajectoires possibles : Duo pourrait devenir un produit à prix élevé mais à demande limitée, comme le Vision Pro ; ou il pourrait devenir la prochaine Apple Watch, ne parvenant pas à atteindre l'échelle de l'iPhone, mais établissant un marché stable de plusieurs millions d'unités par an.
Il a averti que Duo pourrait également finir par n'être qu'un « accessoire haut de gamme » dans le portefeuille de produits Apple, ayant une valeur de symbole d'identité mais incapable de générer une croissance significative.
Ce produit constitue également le premier grand défi pour le nouveau PDG d'Apple, John Ternus. Ternus vient d'entrer dans sa deuxième semaine en tant que PDG, après avoir longtemps dirigé les activités matérielles d'Apple et participé directement au développement de Duo. Wood estime que sa promotion a probablement été planifiée pour coïncider avec ce lancement majeur de l'iPhone, et déclare : « Apple ne fait rien par hasard. »
Apple tente également de renforcer la valeur de ses appareils haut de gamme grâce à l'IA. Tenus positionne l'iPhone comme un « centre personnel intelligent » piloté par l'IA, avec le nouveau Siri capable de rechercher du contenu et d'effectuer des actions à travers des informations personnelles telles que les messages et les e-mails. Toutefois, Patrick Moorhead, analyste en chef chez Moor Insights & Strategy, estime que cette présentation ne procure toujours pas de percée majeure en matière de capacités d'IA.