OpenAI a passé l'année dernière à construire discrètement une activité publicitaire. Amazon vient de lui offrir une fusée.
Le 10 septembre, Amazon a annoncé un partenariat avec OpenAI permettant à certaines marques américaines publicisant via Amazon Ads, y compris sa plateforme de côté demande, de lancer des campagnes directement à l'intérieur de ChatGPT. Les publicités apparaissent sous forme d'unités textuelles ou d'images désignées placées en dessous des réponses de ChatGPT, plaçant ainsi des messages commerciaux devant l'un des publics les plus engagés sur internet.
L'activité publicitaire d'OpenAI avait déjà atteint un chiffre d'affaires annuel de 1 milliard de dollars avant l'entrée d'Amazon sur le marché.
Comment cela fonctionne en réalité
La DSP d'Amazon est l'une des plus grandes plateformes de publicité programmatique au monde, reliant les marques aux publics à travers un vaste réseau de éditeurs et de propriétés propriétaires. En intégrant ChatGPT à cette infrastructure, Amazon offre à sa base d'annonceurs existante un canal direct vers la base d'utilisateurs d'OpenAI, qui s'élevait à environ 900 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires début 2026.
Les utilisateurs de ChatGPT ne défilent pas passivement un flux. Ils posent activement des questions, recherchent des produits et prennent des décisions. Pendant la Prime Day 2026, les acheteurs référés par l'IA ont converti à un taux 40 % plus élevé que les acheteurs arrivés par d'autres canaux.
OpenAI a commencé à tester des placements sponsorisés dans ChatGPT pour les utilisateurs américains en février 2026, avec des partenaires de détail initiaux incluant Best Buy et Williams-Sonoma. Ces tests initiaux ont fourni à OpenAI les données nécessaires pour élaborer une proposition crédible auprès de partenaires publicitaires plus importants. Amazon est le plus grand jusqu'à présent.
Pourquoi Amazon a pris cette décision
Le segment publicitaire d'Amazon est devenu l'une de ses activités les plus importantes, croissant plus rapidement que AWS à certains moments. Mais le paysage concurrentiel de la publicité numérique évolue, car les assistants IA absorbent de plus en plus le comportement de pose de questions sur lequel les moteurs de recherche ont été construits.
En intégrant ses partenariats publicitaires directement dans ChatGPT, Amazon assure une position précoce dans l’écosystème publicitaire natif à l’IA. Cela confère également à Amazon Ads un élément différenciant que ni Google ni Meta ne peuvent actuellement égaler, car aucun n’a de contrat de distribution comparable avec le produit d’IA grand public dominant.
Pour OpenAI spécifiquement, la base d'annonceurs d'Amazon résout un problème réel. Construire une force de vente directe pour convaincre des milliers de marques individuelles est coûteux et lent. Se brancher sur l'infrastructure existante d'Amazon réduit considérablement ce délai, permettant à OpenAI de faire évoluer ses revenus publicitaires sans augmenter proportionnellement ses coûts de vente.
Ce que cela signifie pour le marché publicitaire dans son ensemble
Microsoft intègre des annonces dans Copilot. Google intègre ses propres produits publicitaires dans les aperçus IA. Perplexity démarche directement les annonceurs. Le partenariat Amazon-OpenAI est le signe le plus clair jusqu’à présent que cette catégorie passe de l’expérimentation à l’infrastructure.
Le format lui-même, les unités de texte ou d’image apparaissant sous les réponses de ChatGPT, est délibérément peu intrusif. OpenAI a positionné ces placements comme contextuellement pertinents et distincts des réponses principales de l’IA, en utilisant des données de ciblage séparées des historiques de conversation personnelles.
Les régulateurs surveillent également. Les réponses générées par l'IA contenant du contenu sponsorisé soulèvent des questions de transparence que la publicité numérique traditionnelle n'a jamais eu à répondre aussi directement. Lorsqu'un chatbot recommande un produit et que cette recommandation est adjacente à un placement payant, la frontière entre le contenu organique et commercial peut s'effacer de manière à susciter une surveillance accrue.
Avec la distribution d'Amazon derrière elle, le taux annuel de 1 milliard de dollars d'OpenAI a un chemin clair vers la hausse.