Au premier trimestre 2026, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de l'application Baidu est tombé à 655 millions, en baisse de 10 % en glissement annuel, reflétant l'impact de la recherche AI sur la recherche traditionnelle.

Auteur de l’article : Wildcard

Source : GeekPark

Au premier trimestre 2026, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de l'application Baidu est tombé à 655 millions, en baisse de 10 % en glissement annuel.

Baidu n'est pas une application ordinaire ; au cours des 20 dernières années sur Internet en Chine, « Faites une recherche sur Baidu » était presque synonyme de « chercher quelque chose en ligne ». C'était le point de départ du trafic, l'entrée d'information, le « robinet » sur lequel de nombreux sites web s'appuyaient pour survivre.

Mais à l'ère de l'IA — les utilisateurs ont de plus en plus tendance à obtenir directement des réponses auprès d'assistants IA, plutôt que de cliquer sur des liens via des moteurs de recherche.

Le monde partage la même chaleur et le même froid.

De l'autre côté du Pacifique, le même scénario se déroule de manière plus intense. Une « effondrement massif du trafic » touchant l'ensemble d'Internet est en cours.

Et les gens n'en ont rien à faire.

01 Pas de survivants

En mars 2026, l'entreprise d'analyse Chartbeat a fourni exclusivement à Axios un ensemble de données qui a déclenché une révolution dans toute l'industrie de l'édition.

Ces données suivent les variations du trafic sur des milliers de sites clients de Chartbeat au cours des deux dernières années, et les résultats sont alarmants : les petits éditeurs (sites avec 1 000 à 10 000 vues de pages par jour) ont subi une chute de 60 % du trafic provenant des moteurs de recherche. Les éditeurs de taille moyenne ont vu une baisse de 47 %. Les grands éditeurs ont connu une baisse relativement « modérée », mais toujours de 22 %.

Plus la taille est petite, plus la chute est brutale. La raison n'est pas compliquée : les grands médias bénéficient d'une reconnaissance de marque, d'une application, d'une liste d'abonnés par courriel et d'un accès direct à des utilisateurs fidèles. Les petits éditeurs ont misé presque tout sur le trafic de recherche Google ; lorsque ce trafic a chuté brusquement, ils n'avaient aucun tampon.

Les vues de pages provenant de Google Search ont diminué de 34 % entre décembre 2024 et décembre 2025. Google Discover a également baissé de 15 % pendant la même période. Tout le « robinet de trafic » de Google est en train d'être serré.

Mais pour des sites individuels, les chiffres sont bien plus dramatiques que ces moyennes.

Dans un rapport publié en mai 2026, Loopex Digital a listé les sites les plus touchés. Le trafic de Business Insider a chuté de 48,4 %. Le nombre d'utilisateurs mensuels de WebMD est passé de 122 millions à 69,5 millions. Le trafic de Stack Overflow, la plus grande communauté mondiale de questions-réponses sur la programmation, a diminué de 35,5 %, tandis que les recherches Google ont baissé de 32,4 %. Quora a reculé de 28,1 %. Même Unsplash, un site de ressources d'images, n'a pas été épargné : ses utilisateurs mensuels sont passés de 26,8 millions à 17,7 millions, soit une baisse de 34 %.

Si vous regardez cette liste horizontalement, vous remarquerez un schéma inquiétant — les plus durement touchés sont précisément les composants essentiels de l'« infrastructure d'information internet » des dix dernières années.

Les médias d'information (Business Insider, CNN), les plateformes de questions-réponses (Quora, Stack Overflow), les sites d'information médicale (WebMD), les plateformes de ressources visuelles (Unsplash) — ces sites ont un point commun : leur valeur fondamentale réside dans la réponse aux questions des utilisateurs.

Et maintenant, quelqu'un d'autre répond à leur place.

02Ère « zéro clic »

Pour comprendre ce qui se passe, il faut d'abord saisir un concept : le « Zero-click Search ».

Ce terme désigne : lorsqu'un utilisateur saisit une question sur un moteur de recherche et obtient directement la réponse sur la page de résultats, sans avoir à cliquer sur aucun lien ni à visiter aucun site web. Environ 60 % des recherches mondiales se terminent désormais sans clic. Sur mobile, ce chiffre atteint même 77 %.

La recherche sans clic n'est pas apparue avec l'ère de l'IA. Google le faisait déjà depuis longtemps grâce à des fonctionnalités comme les « extraits enrichis », les « panneaux de connaissances » et les « Les utilisateurs posent aussi des questions » — en affichant directement les réponses sur la page de résultats de recherche, réduisant ainsi les raisons pour lesquelles les utilisateurs cliquent pour quitter Google. Mais les Aperçus IA poussent cela à un tout autre niveau.

Selon les données de plusieurs études, les Google AI Overviews couvrent actuellement environ 48 % des requêtes de recherche, soit une augmentation de 58 % par rapport à l'année précédente. Lorsqu'une page de résultats de recherche affiche un AI Overview, le taux de clics sur le résultat naturel classé premier diminue de 34 % à 58 % — selon l'étude consultée — mais la tendance est totalement cohérente.

L'analyse de Seer Interactive est plus agressive, estimant que le taux de clics global sur les résultats naturels a chuté de 61 % dans les requêtes comportant un aperçu IA.

En clair : votre site est toujours dans les résultats de recherche, son classement n’a peut-être pas changé, mais le nombre de clics a pu être divisé par deux. Pour de nombreux gestionnaires de sites, c’est la partie la plus déroutante — « Je n’ai rien fait de mal, mais le trafic a chuté de manière drastique. »

Mais les aperçus Google AI ne constituent que la moitié de l'histoire.

L'autre moitié, c'est un écosystème entièrement nouveau de « recherche par IA » en pleine croissance sauvage.

ChatGPT traite désormais plus de 1 milliard de requêtes de recherche par semaine. Le nombre de requêtes mensuelles de Perplexity dépasse également 1 milliard. Claude, Gemini et Copilot connaissent tous une croissance rapide — le rapport de Goodie sur le trafic de recherche IA en 2026 indique que la part de trafic IA de Claude est passée de 11,8 % à 18,5 % au début de 2026, soit la croissance la plus rapide parmi tous les moteurs de recherche IA.

Le fonctionnement de ces produits d'IA présente une différence fondamentale par rapport aux moteurs de recherche traditionnels. La logique commerciale passée de Google consistait à « rediriger les utilisateurs vers des sites web » — vous posez une question, Google vous fournit une liste de liens, vous cliquez dessus, et le travail de Google est terminé. C'est un modèle de « trafic » .

La logique des produits de chat IA consiste à « vous fournir directement la réponse ». Elle lit votre contenu, comprend vos connaissances, synthétise une réponse et la livre directement à l'utilisateur. L'utilisateur est satisfait et part, sans jamais avoir besoin de savoir d'où provient cette réponse ni d'accéder à aucun site web.

C'est pourquoi se concentrer uniquement sur les variations du trafic Google n'est pas suffisant. Ce qui se passe réellement est bien plus profond qu'une « mise à jour de l'algorithme Google ».

L'ensemble d'Internet est en train de passer d'un « réseau de liens » à un « réseau de réponses ».

Au cours des 20 dernières années, la chaîne fondamentale de circulation de l'information sur Internet a été la suivante : les créateurs produisent du contenu → les moteurs de recherche indexent et classent → les utilisateurs cliquent sur les liens → accès aux sites web → les créateurs de contenu obtiennent du trafic et des revenus publicitaires. Il s'agit d'une boucle fermée. Chaque participant a son propre rôle et ses propres intérêts.

Maintenant, cette chaîne est en train d'être interrompue. La nouvelle chaîne devient : le contenu des créateurs est récupéré et appris par l'IA → l'IA répond directement aux questions des utilisateurs → les utilisateurs partent satisfaits → les créateurs de contenu ne reçoivent rien.

L'étape centrale du « clic » , infrastructure fondamentale qui a soutenu pendant 20 ans l'ensemble de l'industrie de l'édition numérique, de la publicité numérique et du marketing de contenu, est en train d'être systématiquement éliminée.

03 L'« univers parallèle » de la Chine

Certains pourraient penser que c'est principalement l'histoire de Google et d'Internet en anglais, peu liée à la Chine.

Au contraire. La Chine traverse la même chose, simplement avec des entreprises différentes qui captent le trafic.

Aux États-Unis, la principale force de dérivation est constituée par les AI Overviews de Google lui-même — Google affiche un résumé généré par l'IA en haut de ses résultats de recherche, retenant les utilisateurs sur la page de résultats et ne les redirigeant plus vers des sites externes. Cela revient à ce que Google dérive lui-même son propre trafic.

La situation en Chine est plus intense. Ce ne sont pas les moteurs de recherche traditionnels qui sont interceptés, mais une série entière d'applications natives d'IA — Doubao, Qianwen, DeepSeek — qui arrachent directement les utilisateurs aux moteurs de recherche traditionnels.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes.

Selon les données de QuestMobile, en avril 2026, le nombre moyen d'utilisations mensuelles des applications de moteur de recherche a diminué de 18,8 % en glissement annuel, et le temps d'utilisation a baissé de 11,8 %. Pendant la même période, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels des applications natives AI a atteint près de 500 millions, avec une moyenne de 91 utilisations par utilisateur et une durée moyenne d'utilisation de 180 minutes. En juin, DouBao a dépassé 528 millions d'utilisateurs actifs mensuels.

528 millions — ce chiffre approche les 655 millions d'utilisateurs mensuels actifs de l'application Baidu. Et le premier continue d'augmenter, tandis que le second continue de diminuer.

QuestMobile a constaté dans son étude de mai 2026 que, parmi les 25 applications industrielles observées, 28 % des secteurs ont connu une baisse annuelle à la fois du nombre d'utilisations et de la durée d'utilisation, tandis que 40 % ont enregistré une baisse au moins sur un indicateur. La recherche, les informations automobiles et le tourisme sont les trois secteurs les plus touchés par l'impact de la diffusion d'informations par l'IA. Parmi les utilisateurs du secteur du tourisme en ligne, 69,4 % utilisent simultanément des applications natives à l'IA. Ce pourcentage s'élève à 51,1 % chez les utilisateurs d'informations automobiles.

Il y a une donnée particulièrement intéressante à considérer. Après que les contenus du site Pacific Auto aient été cités par DouBao, Qwen et DeepSeek, ils ont atteint au total 12,37 million d'utilisateurs. Cela semble être une bonne nouvelle — jusqu'à ce que vous réalisiez que ce chiffre équivaut à 113,8 fois le trafic propre de l'application Pacific Auto.

113,8 fois. Autrement dit, plus de cent fois plus d'utilisateurs ont « consommé » le contenu de Pacific Auto via la plateforme IA, sans jamais visiter le site de Pacific Auto. Ils ont posé une question sur l'achat d'une voiture dans la fenêtre de discussion de DouBao, qui a répondu en citant le contenu de Pacific Auto, et les utilisateurs ont fermé la conversation satisfaits.

Pacific Auto a contribué des connaissances, la plateforme IA a récupéré des utilisateurs, et Pacific Auto n'a rien obtenu.

Les entreprises qui captent le trafic sont différentes, mais la logique d'érosion est exactement la même — que ce soit Google AI Overviews ou DouBao, elles font fondamentalement la même chose : exploiter les connaissances des créateurs de contenu, synthétiser des réponses et les livrer directement aux utilisateurs, en contournant les sources originales.

04 Un trafic sans retour

À ce stade, certains pourraient se demander : l’IA a bien pris le trafic des moteurs de recherche, mais n’importe-t-elle pas les sources et inclut-elle des liens ? Ces produits d’IA ne dirigent-ils pas également du trafic vers les sites web ?

Théoriquement, oui. En pratique, négligeable.

Les données de Chartbeat montrent que, de décembre 2024 à décembre 2025, le trafic provenant des outils de discussion IA a effectivement augmenté de plus de 200 %. Toutefois, après cette augmentation de 200 %, il représente toujours moins de 1 % du total des pages vues des éditeurs.

Contentsquare a fourni des chiffres plus précis dans son Rapport de référence sur l'expérience numérique 2026 : le trafic généré par l'IA a augmenté de 632 % en glissement annuel, mais ne représente toujours que 0,2 % du trafic total. De plus, la qualité de ces 0,2 % n'est pas optimiste, puisque 53,6 % des utilisateurs provenant de l'IA quittent directement le site.

Une croissance de 600 %, une part de 0,2 %, plus de la moitié sont partis directement.

Ces chiffres dessinent un tableau très cruel — l'IA absorbe une grande partie du trafic provenant des moteurs de recherche, mais ne le « redirige » pas vers les créateurs de contenu. Elle conserve simplement le trafic sur sa propre plateforme.

Ce qui est plus intéressant, c’est le comportement des utilisateurs après avoir cliqué sur l’IA pour accéder au site.

Plusieurs analyses indiquent que de nombreux utilisateurs venus via des outils de discussion AI ne cherchent en réalité qu'à vérifier si les réponses fournies par l'IA sont précises — ils ouvrent la page, jettent un coup d'œil, confirment que l'IA n'a pas dit n'importe quoi, puis ferment la page et partent. Ils ne viennent pas pour « consommer du contenu », mais pour « vérifier les faits ». Ce type de visite a presque aucune valeur commerciale pour les créateurs de contenu.

Cela constitue un « déséquilibre écologique » considérable.

Les entreprises d'IA utilisent le contenu des éditeurs et des créateurs pour former leurs modèles. Lorsque les utilisateurs posent des questions à l'IA, celle-ci génère des réponses en s'appuyant sur ces connaissances acquises. Les utilisateurs sont satisfaits et restent sur la plateforme d'IA. Les revenus publicitaires (s'il y en a) sont conservés par la plateforme d'IA. En revanche, ceux qui ont créé les connaissances et le contenu originaux n'ont presque rien reçu.

Ce n'est pas seulement une question de répartition du trafic. Cela secoue les fondements mêmes de l'économie numérique du contenu.

Au cours des 20 dernières années, la logique fondamentale de la publicité numérique sur Internet s'est appuyée sur la chaîne « visite → affichage → clic ». Les utilisateurs visitent un site web, voient une publicité, et l'annonceur paie. Lorsque le point de départ, à savoir la « visite », commence à disparaître, la base de toute cette chaîne n'existe plus. Pour les médias et plateformes de contenu qui dépendent des revenus publicitaires pour survivre, il s'agit d'une menace existentielle.

Selon les prévisions de Gartner, le trafic organique provenant des moteurs de recherche traditionnels diminuera de 50 % d'ici 2028. Pas 5 %, pas 10 % — mais divisé par deux. Si cette prévision se réalise, nous vivrons dans un internet radicalement différent de celui d'aujourd'hui.

05 Le paradoxe le plus profond

Cela pourrait être le paradoxe le plus profond de ce « blocage ».

Retourner au début de Baidu. Baidu utilise l'IA pour compenser le déclin de la publicité de recherche — au premier trimestre 2026, les revenus des activités pilotées par l'IA ont atteint 13,6 milliards de yuans, en hausse de 49 % en glissement annuel, et ont pour la première fois dépassé la moitié des revenus de l'activité principale. Baidu tente de tuer l'ancien Baidu avec l'IA tout en cherchant à reconstruire un nouveau Baidu avec l'IA.

Mais le problème plus grand ne vient pas de Baidu. Baidu a au moins la capacité de se transformer. Et ces innombrables petits et moyens sites web, plateformes de contenu et communautés verticales qui vivaient du trafic dirigé par Baidu ? Ils n’ont pas la capacité de faire de l’IA, ni de marque pour attirer directement les utilisateurs. Que feront-ils lorsque les moteurs de recherche ne dirigeront plus de trafic et que l’IA n’en dirigera plus non plus ?

Pendant 20 ans, il a existé une « entente » implicite entre les moteurs de recherche et les sites web : vous produisez du contenu, je vous apporte du trafic. Cette entente n’était pas formalisée par un contrat ni protégée par la loi, mais fondée sur une simple logique commerciale — les moteurs de recherche avaient besoin de bons contenus pour attirer les utilisateurs, et les sites avaient besoin du trafic des moteurs de recherche pour survivre. Une relation gagnant-gagnant.

Maintenant, l’IA déséquilibre cette équation. Les moteurs de recherche (et les plateformes d’IA) constatent : je n’ai pas besoin d’envoyer l’utilisateur sur un site web, je peux fournir la réponse moi-même. Les utilisateurs préfèrent même cette méthode — pas de clic, pas d’attente pour le chargement de la page, pas de recherche parmi une multitude de publicités pour trouver le vrai contenu.

Un produit qui satisfait davantage les utilisateurs est précisément un produit qui rend les créateurs de contenu plus malheureux.

Lorsque, dans un écosystème, l'amélioration de l'expérience utilisateur et la perte de revenus pour les créateurs deviennent deux faces d'une même chose, cet écosystème atteint un carrefour où une refonte s'impose.

L'IA est en train de tuer l'écosystème qui la nourrit.

Personne n'a encore fourni de réponse appropriée à la question de ce que deviendra ensuite l'Internet.