En 2026, les mots-clés de l'expansion à l'étranger passent de « croissance quantitative » à « gestion », les entreprises se concentrant désormais sur le développement d'une capacité à long terme incluant des équipes locales, des chaînes d'approvisionnement, des canaux de distribution, une marque et la conformité réglementaire. 36Kr organise le forum « East Forward 2026 » sous le thème « À l'heure de la marée montante, nous nous retrouvons sur la rive », réunissant des entreprises internationales des secteurs de la consommation, de la technologie et de la fabrication, ainsi que des institutions d'investissement et des fournisseurs de services mondiaux, afin de discuter de la manière dont les entreprises peuvent établir des capacités opérationnelles plus solides et tracer des voies durables de croissance dans un marché mondial complexe et en constante évolution.
En 2026, les entreprises chinoises qui s'exportent passent de la recherche de croissance à une exploitation globale à plus long terme.
Au cours des dernières années, de plus en plus d'entreprises chinoises ont pénétré les marchés mondiaux : automobiles, énergies nouvelles, commerce électronique transfrontalier, applications IA… Toutefois, une percée sur un marché ou une vague de croissance ne signifie pas que la mondialisation est achevée. Lorsque l'expansion à l'étranger passe de l'expérimentation à la norme, les véritables défis passent de « comment sortir » à « comment rester ». Les réglementations et l'environnement du marché évoluent constamment ; les chaînes d'approvisionnement, les canaux de distribution et les équipes locales doivent être reconstruites, tandis que la marque doit faire face à des tests liés à des cultures et des habitudes de consommation différentes. Autrefois, les secteurs débattaient répétitivement de « faut-il sortir » ; aujourd'hui, la question essentielle est : après être sortis, les entreprises peuvent-elles survivre, s'enraciner, fonctionner de manière stable et développer enfin une compétitivité mondiale propre ?
Le 17 septembre, la conférence 2026 East Forward, sous le thème « Au moment de la marée montante, nous nous retrouvons sur les rives », s'est tenue à Shanghai. Des entreprises des secteurs de l'automobile à énergie nouvelle, du commerce électronique transfrontalier, de l'IA et des équipements intelligents, de la diffusion de contenus à l'étranger, de l'électronique grand public et des nouvelles marques de consommation, ainsi que des institutions d'investissement et des fournisseurs mondiaux de services logistiques, financiers, marketing, ressources humaines et fusions-acquisitions, se sont réunies sur place pour discuter des défis communs auxquels elles sont confrontées, ainsi que des différentes stratégies d'expansion à l'étranger propres à chaque industrie. Ils ont échangé sur la prochaine étape de la mondialisation des entreprises chinoises : comment la mener plus sereinement, plus en profondeur et plus loin. Lors de l'ouverture de la conférence, Xie Zuoqiang, vice-président de 36Kr, a souligné dans son discours d'ouverture que l'expansion à l'étranger n'est pas nouvelle pour les entreprises chinoises : depuis plusieurs décennies, elles ont déjà su maîtriser l'exportation traditionnelle de marchandises. Le véritable défi actuel réside toutefois dans la capacité des marques à s'établir durablement à l'étranger, à assurer une visibilité financière claire aujourd'hui et à faire face aux défis de gouvernance et de conformité variés.
Discours d'ouverture de Xie Zuoqiang, vice-président de 36Kr
Du « sortir à l’étranger » au « survivre » : s’implanter durablement à l’international
Une fois que les entreprises pénètrent réellement les marchés étrangers, la première difficulté incontournable qu'elles rencontrent n'est souvent pas la croissance, mais la gestion.
Le professeur et vice-doyen en stratégie à la Shanghai Advanced School of Finance, Teng Binsheng, a réexaminé l'expansion des entreprises chinoises à l'étranger dans le cadre des changements de la « mondialisation 2.0 » sous le thème « De sortir à survivre ». La chaîne de valeur mondiale, autrefois relativement stable, évolue vers une structure en réseau plus complexe ; les entreprises ne peuvent plus se contenter d'exporter leurs produits, mais doivent identifier clairement leur positionnement, répartir les risques face aux barrières commerciales et aux tensions géopolitiques, et développer, autour de leurs spécificités, des capacités durables en matière de stratégie d'entrée, de compétitivité fondamentale, d'écosystème local, d'innovation et de conformité.
Conférence de Teng Binsheng, professeur de stratégie et vice-doyen de la China Europe International Business School, sur le thème « Sortir pour survivre »
Cette question se prolonge également dans le débat de table ronde intitulé « De l'exportation à l'ancrage ». Vendre un produit ne signifie pas pour autant une véritable pénétration du marché — comprendre les utilisateurs locaux, établir une chaîne d'approvisionnement locale, créer une reconnaissance de marque et gérer des équipes transrégionales sont des enjeux incontournables pour toute entreprise qui s'implante à l'étranger. Xie Huiqi, directrice des produits et solutions pour la région Chine et responsable des activités à l'étranger chez Dun & Bradstreet, souligne que les entreprises ont tendance à sous-estimer la vitesse de changement des marchés locaux. Lorsque l'équipe est encore de petite taille, il est possible de suivre les informations clients, mais à mesure que l'entreprise se développe, les données de vente, de finance et de service après-vente réparties entre différents départements manquent d'intégration, ce qui entraîne des erreurs de gestion et une mauvaise allocation des ressources. Du choix du marché cible et de l'identification des partenaires à la gestion des risques liés à la crédibilité des clients, aux délais de paiement et au recouvrement des créances, les entreprises doivent établir des données commerciales fiables et continuellement mises à jour, plutôt que de s'appuyer uniquement sur le jugement personnel.
Xie Huiqi, responsable des activités internationales de Dun & Bradstreet, a pris la parole lors de la table ronde « De l'exportation à l'ancrage : comment les entreprises chinoises réussissent-elles leur localisation à l'étranger ? »
Alors que les entreprises deviennent de plus en plus matures et que leurs marchés et canaux s'élargissent, l'IA devient une nouvelle porte d'entrée dans les systèmes commerciaux. Vivey Wan, responsable des affaires en Asie chez Shopify, a partagé son point de vue sur la manière dont l'IA transforme la façon dont les consommateurs découvrent les produits et finalisent leurs achats. Elle a souligné qu'il a fallu environ 15 ans pour passer du commerce électronique au commerce mobile, 9 ans pour passer du commerce mobile au social commerce, et peut-être seulement 7 ans pour passer du social commerce au commerce par agents intelligents d'aujourd'hui. L'itération des canaux s'accélère clairement, et les entreprises qui exportent doivent s'adapter plus rapidement aux nouvelles portes d'entrée pour les consommateurs. Pour les commerçants, l'IA ne remplace pas simplement la recherche traditionnelle, mais ajoute de nouveaux canaux d'atteinte et de transaction en plus de la publicité, de la recherche et des e-mails. Tout ce que Shopify fait actuellement vise en réalité à rendre votre marque plus facile à découvrir, à comprendre, à faire confiance et à acheter sur les canaux alimentés par l'IA.
Vivey Wan, responsable des affaires commerciales en Asie pour Shopify, discours thématique : « L'IA devient la nouvelle entrée commerciale, construisant la base de croissance mondiale pour l'avenir »
Cependant, malgré le même soutien de l'IA, les contenus à la mode destinés à l'exportation font face à un autre ensemble de défis. Sun Kai, PDG de Zhangyue Technology, a partagé les nouveaux changements dans l'entrée des produits de contenu sur le marché mondial autour du thème « L'exportation de courts métrages générés par l'IA ». Au cours des trois derniers mois, le coût moyen de production de courts métrages générés par l'IA a diminué de 75 %, et l'offre a augmenté d'environ 300 % en six mois. Toutefois, la baisse des barrières à l'entrée et l'amélioration de l'efficacité ne signifient pas que tous les créateurs en bénéficient ; les succès et les profits se concentrent davantage sur les contenus de haute qualité. Selon Sun Kai, les courts métrages générés par l'IA ne sont pas simplement une sous-catégorie des courts métrages traditionnels, et les contenus chinois ne peuvent pas être exportés directement par simple traduction. Ce qui détermine la viabilité d'un contenu reste l'IP, la capacité narrative et la compréhension des habitudes de paiement et des besoins en contenu propres à chaque marché : « Les courts métrages de 2026 ressemblent aux vidéos courtes de 2016 : le potentiel du marché vient tout juste de s'ouvrir. »
Sun Kai, PDG de Zhangyue Technology, conférence sur le thème « Zhangyue · Court-métrages AI pour l'exportation »
De la reconnaissance du marché à l’entrée numérique, de la base opérationnelle à la localisation des contenus, une fois que l’expansion à l’étranger pénètre véritablement en profondeur, les compétences nécessaires dépassent largement la simple « vente de produits ». Lors du panel sur la « mondialisation de la marque », les invités d’Alibaba Cloud, d’Ocean Stone et de Xiaoman Technology ont approfondi la question en se concentrant sur la croissance à long terme : un produit viral, un canal ou même un marché réussi ne peuvent pas être directement équivalents à une mondialisation. Les entreprises doivent véritablement connecter leur marque, leurs clients, leurs données et leurs systèmes opérationnels, garder le contrôle de leurs jugements fondamentaux, tout en s’appuyant sur l’écosystème externe pour combler leurs lacunes. À l’ère de l’IA, les tâches répétitives peuvent être davantage confiées aux outils, mais la cognition, le jugement et l’esthétique humains deviennent encore plus cruciaux.
Globalisation de la marque : Comment construire une capacité de croissance à long terme ? » Table ronde
Différents secteurs, différentes stratégies : la mondialisation commence à surpasser les compétences opérationnelles
Outre les problèmes communs, différents secteurs développent également leurs propres chemins de mondialisation.
Pour les entreprises ayant déjà établi un avantage en matière de production et d'échelle, la prochaine étape ne consiste plus seulement à augmenter les volumes d'exportation, mais à s'intégrer véritablement dans les activités locales. Dans son discours intitulé « De 30 millions à l'excellence mondiale : comment Changan Automobile a transformé sa vitesse en confiance globale », Changan Automobile a partagé sa transition d'un modèle fondé sur le commerce de produits vers un modèle mondial intégré combinant production, investissement, services et marque. Ses produits sont passés d'une stratégie de « synchronisation mondiale » à une approche de « conception locale et personnalisation régionale », en pénétrant réellement différents marchés grâce à des équipes locales, des réseaux de services et des écosystèmes de partenariats.
Peter Larko, directeur des relations publiques des marques internationales de Changan Automobile : « De 30 millions à l'excellence mondiale : comment Changan Automobile a transformé la vitesse en confiance mondiale »
De nombreuses entreprises matures en expansion à l’international, face à des défis de croissance, passent désormais d’une approche ponctuelle à la construction d’un système global. Lors du panel sur « Comment l’IA redéfinit les affaires », les participants ont débattu de la complexité des marchés mondiaux, de la collaboration des données internes à l’entreprise et de la manière dont les capacités de l’IA peuvent véritablement s’intégrer aux processus opérationnels. Liang Yan, ingénieure solutions senior chez Shopify, a mis l’accent sur la plateforme unifiée sous-jacente à l’exploitation mondiale. Elle a souligné que, lorsqu’une entreprise entre sur davantage de marchés, il est essentiel de d’abord identifier une source de données unique pour relier véritablement les produits, les stocks, les canaux et les opérations régionales. À l’ère de l’IA, il est également nécessaire de connecter davantage les canaux d’IA afin que les produits puissent être compris, découverts et convertis par l’IA. La mise à l’échelle de l’IA ne consiste pas simplement à ajouter des outils, mais à d’abord faire fonctionner de manière complète le cycle « identifier le problème — évaluer — agir — rétrospective », puis à le reproduire sur d’autres marchés et équipes. Grâce à Shopify, les commerçants peuvent gérer une seule gamme de produits sur une même plateforme, exploiter un site indépendant couvrant plusieurs pays et marchés, tout en bénéficiant des canaux IA déjà intégrés par la plateforme, ce qui leur épargne les tâches fastidieuses de connexion, de déploiement et de maintenance individuelles, leur permettant ainsi d’étendre plus efficacement leur présence mondiale et de saisir en avance les opportunités à l’international.
Table ronde : « L’IA redéfinit le commerce mondial : comment les marques peuvent-elles construire un avantage de croissance pour l’avenir »
L’IA transforme rapidement la production et la distribution de contenu à l’international. Lors du panel sur « Vitesse et cœur », des experts d’Kunlun Wanwei, Ningmeng International et 41 Finance discuteront de ce qui va au-delà de l’efficacité de la production : lorsque l’IA réduit constamment les coûts de production, de test et de localisation, rendant l’offre de contenu de plus en plus abondante, ce qui devient véritablement rare, c’est la capacité à juger « ce qu’est un bon contenu » et à comprendre les cultures, les émotions et les besoins des utilisateurs dans différents marchés. L’IA peut amplifier l’efficacité, mais c’est toujours le jugement humain et l’analyse du marché qui déterminent, de la sélection des sujets à l’histoire en passant par l’expression localisée, si le contenu parvient à toucher les utilisateurs.
Vitesse et cœur humain : l’IA génère des contenus à l’infini, qui est responsable de toucher le cœur ?
À mesure que les entreprises s'éloignent de plus en plus, le rôle du capital et des systèmes de services évolue également. Lors de la table ronde « Les nouvelles routes du capital industriel », des invités de SevenSights, du fonds industriel Joyou, de l'Association de gestion de projets (PMI) Chine et de LianLian Pay ont débattu de la question : « Où les fonds devraient-ils être investis ? » Contrairement au passé, où l'on accordait une importance majeure au trafic et à la conversion à court terme, les entreprises allouent désormais une part croissante de leur budget à la localisation, à la construction de marque, aux capacités organisationnelles, ainsi qu'à la conformité et à la gestion des risques. La valeur du capital ne se limite plus à fournir des fonds, mais consiste également à aider les entreprises à réduire les coûts de jugement et d'essais-erreurs, et à établir des liens avec des ressources à long terme telles que les canaux, les chaînes d'approvisionnement et les services professionnels.
Table ronde : « La nouvelle route des capitaux industriels : la seconde moitié de l’expansion à l’étranger, où investir l’argent ? »
Chaque secteur a sa propre stratégie, mais le raisonnement sous-jacent tend à devenir uniforme : il devient de plus en plus difficile de réussir à l’échelle mondiale en s’appuyant uniquement sur un avantage ponctuel. Le produit peut aider une entreprise à pénétrer le marché, mais ce qui détermine réellement si elle pourra y rester à long terme, c’est sa capacité à relier de manière continue le produit, l’organisation, la chaîne d’approvisionnement et le marché.
De « sortir » à « avancer », l'expansion à l'étranger nécessite davantage de capacités en arrière-plan
Lorsque la mondialisation passe d'une opportunité de croissance à une activité à long terme, l'expansion à l'international ne concerne plus seulement la marque elle-même.
Lors du congrès, trois listes ont été publiées simultanément : East Forward·Entreprises pionnières en matière de mondialisation à l'étranger, East Forward·Entreprises innovantes en matière de mondialisation à l'étranger, et East Forward·Écosystème de services soutenant l'exploitation mondiale, documentant les différents acteurs impliqués dans le processus de mondialisation des entreprises chinoises, depuis les entreprises ayant déjà acquis une capacité mondiale, jusqu'à celles qui continuent d'ouvrir de nouveaux marchés et aux écosystèmes de services qui les soutiennent.
La liste East Forward est publiée en même temps que la conférence.
Un changement évident se cache derrière cela : aujourd'hui, parler de l'expansion à l'étranger ne consiste plus seulement à se concentrer sur les marques en première ligne. Le paiement, la logistique, la conformité, la technologie, le marketing, les services financiers, les ressources humaines et les services professionnels déterminent ensemble si une entreprise peut fonctionner efficacement après son entrée sur un nouveau marché.
En dehors du forum principal, la réunion de mise en relation des ressources à l’étranger d’East Forward a permis de passer des discussions sur « comment voir » à celles sur « comment faire ». Au total, 28 entreprises ont participé aux négociations, les marques, les services et les ressources industrielles ayant échangé et établi des correspondances directes autour de besoins opérationnels réels et d’expériences pratiques.
Au moment de la marée montante, rendez-vous sur le rivage — Réunion de mise en relation des ressources à l’étranger d’East Forward
Plutôt que de continuer à chercher le prochain « vent de sortie » supposé, la réunion se concentrera sur les problèmes concrets que les entreprises rencontrent déjà : où rencontrent-elles des obstacles après leur entrée sur le marché, quelles ressources leur manquent-elles, et qui peut véritablement les aider à les résoudre. Les marques, les services et les ressources industrielles s’associent dans des contextes plus directs, permettant aux discussions de la conférence de revenir à la réalité des affaires.
De la partage d'expériences à la résolution de problèmes, la valeur de « s'ancrer » devient également concrète ici.
Après le flot, la mondialisation entre dans une phase de gestion à long terme
Après une journée de discussions, une évolution devient de plus en plus claire : les défis auxquels les entreprises chinoises sont confrontées dans leur mondialisation ne sont plus seulement « comment sortir sur le marché international », mais « comment continuer à avancer durablement ».
Lorsque les entreprises pénètrent réellement différents marchés, de nombreux problèmes qui pouvaient autrefois être résolus séparément commencent à s'entremêler. Produit, marque, chaîne d'approvisionnement, technologie, conformité et capacités organisationnelles s'influencent mutuellement ; un point faible dans l'un de ces domaines peut modifier l'ensemble des résultats de l'activité à l'étranger. La mondialisation devient donc de plus en plus difficile à mesurer par un seul chiffre.
Les volumes d'exportation, le GMV et les revenus à l'étranger restent importants, mais ce qui détermine véritablement le niveau de mondialisation d'une entreprise, c'est sa capacité à comprendre les différents marchés, à établir des organisations locales, à s'adapter aux changements réglementaires et à transformer un succès ponctuel en une capacité reproductible et durable. Cela pourrait bien être le changement le plus important pour les entreprises chinoises après avoir franchi la prochaine étape de leur expansion à l'étranger : la mondialisation passe d'une simple expansion externe à une refonte des capacités internes de l'entreprise.
Au moment de la marée montante, nous nous retrouverons sur la rive. 36Kr continuera de se rendre sur les lieux de la mondialisation des entreprises chinoises, pour documenter comment les entreprises développent de nouvelles compétences sur différents marchés, en reliant marques, industries, capitaux et écosystèmes de services mondiaux, permettant à ceux qui sont déjà partis de partager leur expérience, et à ceux qui cherchent encore leur voie de trouver plus rapidement la réponse à leur prochaine étape.