**هل تعتقد أن وسائل التواصل الاجتماعي لا تدرّ إيرادات؟** جرب إيقافها لمدة 6 أشهر. هذا بالضبط ما حدث لـ 16 شركة لديها أكثر من 100,000 متابع على وسائل التواصل. أوقفوا النشر لأنهم اعتقدوا أن وسائل التواصل العضوية لا تستحق الجهد. ما النتيجة؟ بعد 6 أشهر: انخفض حركة المرور العضوية من وسائل التواصل بنسبة 96%. وانخفضت الإيرادات بنسبة 6%. وهذا الفرق هو الجزء المثير للاهتمام. انقرض تقريبًا حركة المرور من وسائل التواصل. لكن الإيرادات لم تنقرض. لذلك قد يقول شخص ما: "انظر؟ وسائل التواصل لم تدرّ سوى 6% من الإيرادات." أعتقد أن هذه استنتاج خاطئ. لأن وسائل التواصل الاجتماعي لا تتصرف دائمًا كقناة "نقرة أخيرة". شخص ما يرى منشورك اليوم. ولا يشتري. بعد ثلاثة أسابيع، يسمع اسم شركتك مرة أخرى. يبحث عنك. يقرأ مراجعة. يزور موقعك الإلكتروني. يتواصل مع شخص داخلي. ثم يشتري في النهاية. أين تُنسب هذه التحويلة؟ على الأرجح لا تُنسب إلى منشور وسائل التواصل الذي عرّفه بك. هذه هي المشكلة في قياس وسائل التواصل فقط من خلال التتبع المباشر. الوعي لا يتحول دائمًا على الفور. لكن الوعي يغيّر ما يحدث لاحقًا. فكّر في سلوكك الخاص في الشراء. كم عدد الشركات التي اكتشفتها لأول مرة على وسائل التواصل الاجتماعي... ثم بحثت عنها في مكان آخر؟ كم عدد العلامات التجارية التي رأيتها مرارًا وتكرارًا قبل أن تثق بها أخيرًا؟ كم عدد المنتجات التي تمكّنت من التعرف عليها قبل أن تزور موقعها الإلكتروني أبدًا؟ هذا هو الدور الذي يمكن لوسائل التواصل أن تلعبه. إنها تحافظ على العلامة التجارية في قائمة العميل الذهنية. وعندما يكون العميل مستعدًا أخيرًا للشراء، لم تعد غريبًا. أنت مألوف. وهذا ذو قيمة كبيرة. الدرس الآخر هنا يتعلق بالاستمرارية. حساب وسائل التواصل ليس أصلًا فقط لأن لديك 100,000 متابع. الأصل هو العلاقة التي تحافظ عليها مع هؤلاء المتابعين. إذا توقفت عن النشر، تتوقف تدريجيًا عن توليد تفاعلات جديدة. يقل عدد الأشخاص الذين يرونك. يقل عدد الأشخاص الذين يتذكرونك. يقل عدد الأشخاص الذين يشاركونك. يقل عدد الأشخاص الذين يكتشفونك. وفي النهاية، يبدأ توزيعك العضوي في الانهيار. لهذا السبب لا أعتقد أن السؤال يجب أن يكون: "هل تولّد وسائل التواصل إيرادات مباشرة كافية لتبرير النشر؟" السؤال الأفضل هو: "ماذا يحدث لعلامتنا التجارية إذا اختفينا من الأماكن التي يقضون فيها عملاؤنا انتباههم؟" هذا سؤال مختلف تمامًا. وهو يكشف عن أحد أكبر الأخطاء في التسويق الحديث: محاولة تعيين قيمة نقدية مباشرة لكل محتوى. بعض المحتوى يولد عميل محتمل. بعضه يولد مبيعات. بعضه يخلق وعيًا. بعضه يبني ثقة. بعضه يحافظ على ارتباط العميل الحالي. وبعضه يجعل علامتك التجارية مألوفة قبل ستة أشهر من عملية الشراء. ليس كل محتوى يستحق وسم "نقرة أخيرة". أحيانًا تكون قيمة المحتوى ببساطة: أن يتذكّرك الناس. وใน سوق حيث الجميع يتنافس على الانتباه، هذا مهم جدًا. لذلك، إذا كنت تفكر في التوقف عن وسائل التواصل لأن: "لا أحد يشتري مباشرة من منشوراتنا." فأوقف نفسك قليلاً. انظر إلى عمليات البحث الموسومة باسم علامتك التجارية. حركة المرور المباشرة. الزوار العائدين. التحويلات العضوية. التحويلات المساعدة. استبيانات العملاء. والأهم من ذلك: ماذا يحدث عندما تتوقف عن الظهور؟ لأن أسهل طريقة لاكتشاف ما إذا كانت وسائل التواصل تخلق قيمة... قد تكون النظر إلى ما يختفي عندما تتوقف عن فعلها.