دوانغ بينغ أنفق 11.7 مليار: استثمار ثقيل في شركة يُعتبرها الجميع ضحية لضرائب الذكاء على الإنترنت لماذا يقف الشباب في طوابير، ويخضعون لقرعة، وحتى يدفعون أسعارًا أعلى بضع أضعاف مقابل مجموعة من الدمى البلاستيكية ذات القيمة العملية المحدودة؟ الإجابة مخبأة في ما قاله وانغ نينغ قبل سنوات عن صنبور الماء والنافورة: تخيل أنك أغنى رجل في الصين، والأموال بالنسبة لك ليست سوى أرقام. عندما تنسى إغلاق صنبور الماء قبل الخروج، فيتدفق الماء باستمرار، حتى لو كان الهدر يوميًا بضعة عشرات من اليوانات، فستشعر بالانزعاج. لكن نافورة الماء أمام باب منزلك تستهلك مئات اليوانات يوميًا في فواتير المياه، وحتى لو لم يكن هناك ضيوف اليوم، فعلى الأرجح لن تشعر أن هذا هدر. لكن الماء هو نفسه، فلماذا الشعور مختلف تمامًا؟ لأن الماء في الصنبور يندرج تحت الاستهلاك الوظيفي، ومقياسه هو: هل هو مفيد؟ هل هو مربح؟ هل هو هدر؟ أما الماء في النافورة فيندرج تحت الاستهلاك النفسي، ومقياسه هو: هل هو جميل؟ هل يشعرك بالراحة؟ هل يوفر قيمة عاطفية؟ قام وانغ نينغ بتجربة فكرية أكثر إثارة: تخيل أنك تثبت وحدة USB داخل كل دمية MOLLY، مع الحفاظ على المظهر والسعر دون تغيير، كأنك تشتري صندوقًا عشوائيًا وتتلقى وظيفة عملية مجانًا — هل ستزداد المبيعات؟ الإجابة: لن تزداد. فالمستهلكون يشترون MOLLY ليس من أجل الوظيفة، بل من أجل المفاجأة، والجمع، والرفقة، والعاطفة. لكن بمجرد إضافة وحدة USB، سيبدأ الجميع بالتفكير: لديّ بالفعل العديد من وحدات USB، لماذا أشتري واحدة أخرى؟ ما سعتها؟ ما سرعتها؟ هل هذا السعر يستحق ذلك؟ استهلاك لم يكن بحاجة لأي تفسير، تم سحبه مرة أخرى إلى مقارنة القيمة مقابل السعر. ظننت أنك زدت من قيمة المنتج، لكنك في الواقع زدت من شعور المستهلك بالذنب عند الشراء. هذه هي النقطة الأكثر تناقضًا في سوق الاستهلاك: الناس يصبحون شديدي التحفظ في الاستهلاك الوظيفي، لكنهم يصبحون كرماء بشكل لا يصدق عندما يتعلق الأمر بحياتهم النفسية. فهم يترددون لساعات بسبب رسوم التوصيل ببضعة يوانات، لكنهم ينفقون مئات اليوانات لحضور حفل موسيقي. إنهم يشعرون بالقلق إزاء صنبور ماء غير مغلق جيدًا، لكنهم ينفقون المال لمشاهدة النافورة. إنهم يقارنون درجة الكحول وسعر الخمر العادي، لكن قلة جدًا من الناس يستخدمون تكلفة الكحول كمقياس لتقييم ماوتاي. لأن ماوتاي لم يعد يبيع فقط خمرًا، بل يبيع الرمزية الاجتماعية والهوية والثقافة. وأبل لا تبيع فقط هاتفًا، بل تبيع الذوق والجودة وهوية المستهلك. إذًا، ما تبيعه泡泡玛特 ليس بلاستيكًا، بل التوقع اللحظي عند فتح الصندوق، والمفاجأة عند الحصول على نسخة مخفية، والمشاعر التي يُلقيها الشباب على الشخصيات. أتساءل لماذا تعاني معظم الشركات بشدة — لأنها تقضي حياتها بأكملها في سباق أسعار ومواصفات ووظائف وهدايا في بحر أحمر للإنتاج الوظيفي، حتى تُقلص أرباحها إلى رقائق رفيعة كسكين. أما دوانغ بينغ، من "شياو باي وانغ" و"بوبو غاو" إلى استثماراته في أبل وماوتاي، فقد أثبت مرارًا وتكرارًا شيئًا واحدًا فقط: لا تنظر فقط إلى ما يقوله المستخدمون إنهم يحتاجونه، بل انظر إلى ما هم مستعدون حقًا لدفع المال من أجله. كان جهاز "شياو باي وانغ" التعليمي و"بوبو غاو" كذلك في وقتها. وأبل أولًا هي هاتف جيد، لكنها ليست مجرد هاتف. وماوتاي أولًا هو خمر جيد، لكن قيمته الخفية لا تكمن فقط في الخمر. أكبر خطأ تقع فيه العديد من الشركات هو أنها لا تستطيع مقاومة إضافة وظائف عملية للمنتجات النفسية، ظانة أن كلما زادت الوظائف، زادت الجاذبية وحسّنت القيمة للمستهلك. لكن في بعض الأحيان، كل إضافة لوظيفة زائدة هي في الواقع سحب للمنتج من حسابه النفسي وإعادته إلى حسابه الوظيفي. بمجرد أن يبدأ المستهلكون في مقارنة المواصفات والأسعار والقيمة مقابل السعر، تبدأ القيمة المضافة للعلامة التجارية بالاختفاء. لذلك، فإن أقوى شيء في泡泡玛ت ليس فقط تصميمها للشخصيات، بل فهمها العميق لما تبيعه حقًا. فهي لم تحاول إثبات أن دمية بلاستيكية عملية للغاية، بل حوّلت العاطفة والذوق والجمع والتفاعل الاجتماعي إلى المنتج نفسه.