كان هذا سقوط إمبراطورية طهيية اسمه سالت باي، طاهٍ تركي أصبح ميمًا عالميًا، ثم رائد أعمال دوليًا فعل بالضبط ما يحلم به الكثيرون: لفّ كبرياءه بالذهب، وانتشر صورته بشكل فيروسي، واعتقد أن الشهرة ستكون كافية لدعم إمبراطوريته. مُفاجأة: لم تكن كافية المواقع لقد بدأ فقاعة مطاعمه (سلسلة Nusr-Et) بالانفجار سجل مطعمه الرئيسي في لندن، المشهور بفرض أسعار تصل إلى 2000 دولار مقابل شريحة لحم مطلية بالذهب، انخفاضات في الأرباح تجاوزت 30% وخسائر متراكمة تزيد عن 6.4 مليون يورو. وقد اضطر للانسحاب من السوق الأمريكي، حيث فتح سابقًا سبعة فروع، واضطر لإغلاق ستة منها في السنوات الأخيرة. ومن بينها إغلاق مطعم البرجر الخاص به في نيويورك، الذي وصفه النقاد بأنه "أسوأ مطعم في المدينة". الانفصال بين الجودة والسعر لسنوات، ازدهرت مطاعمه على خلفية الضجيج الإعلامي على وسائل التواصل الاجتماعي. كان المشاهير مثل ليوناردو دي كابريو وكريستيانو رونالدو أو ديفيد بيكهام يحضرون لمشاهدة "العرض" الخاص بالملح. لكن العملاء العاديين والنُقّاد السياحيين اتفقوا سريعًا على أنه، بمجرد إزالة العرض والورق الذهبي، لم تكن الطعام بأي شكل من الأشكال يبرر الفواتير الهائلة التي تصل إلى آلاف الدولارات. فشل علامة سالت باي في التطور بعيدًا عن المزحة الأولية.