بعض أكبر الشركات في القطاع المالي وتجزئة التجزئة تبدأ في التنافس مع شركات التكنولوجيا الكبرى وبعضها البعض حول عميل جديد نوعًا ما: الوكيل الشخصي للذكاء الاصطناعي.
بدأت جي بي مورغان وشارل شواب وأمازون ونيمان ماركوس وكوهليز في منع وكلاء الأفراد مثل ميتا ميوز، بينما بدأ المستهلكون للتو في استخدام هذه الأدوات للبحث عن معدلات فائدة توفير أعلى، ومقارنة الأسعار للتسوق، وإلغاء الاشتراكات.
لقد حان عصر الذكاء الاصطناعي الوكيل، لكن لا يزال هناك عدم يقين حول كيف ستتغير خريطة الصناعة عندما تغمر وكالات الذكاء الاصطناعي المتاجر الافتراضية، أو عندما تحاول الشركات منعها.
في الأسبوع الماضي، تبع التقارير عن تصرف وكلاء الذكاء الاصطناعي بشكل غير متحكم به في حسابات العملاء، ونداءات من شخصيات سياسية بارزة مثل السناتور مارك وارنر وبرني ساندرز للمطالبة بتشريعات تنظيمية للروبوتات، تصريح جيمي ديمون، الرئيس التنفيذي لجيه. بي. مورغان، بأن البنك يمنع حاليًا وكلاء الذكاء الاصطناعي الخارجيين من التشغيل نيابة عن عملاء التجزئة، بسبب المخاطر الأمنية.
كما اختار بعض تجار التجزئة تبني هذا الاتجاه. فقد أعلنت وولمارت الأسبوع الماضي أنها ستُفتح الأبواب الافتراضية أمام وكلاء الذكاء الاصطناعي الذين يفضلهم العملاء. وأوضحت الشركة في مقال مدونتها التي أعلنت فيها عن هذا القرار: "نحن نُسعّر المنتجات، وليس الأشخاص، لذا فإن السعر الذي يراه وكيل الذكاء الاصطناعي هو نفسه السعر الذي يراه الإنسان على موقع Walmart.com، وستُعرض الخصومات والرسوم المطبقة قبل الشراء."
بعد مراجعة سياسات الوصول المفتوح لـ51 متجرًا أمريكيًا كبيرًا، اكتشفت شركة المصادقة Billions Network أن 11 متجرًا فقط لديها موقف واضح تجاه وكلاء الذكاء الاصطناعي. وتشمل هذه المجموعات خمسة متاجر تحدّ صراحةً من وكلاء الذكاء الاصطناعي، مثل أمازون وKohl's وNeiman Marcus، بينما تمنع 37 متجرًا بشكل غير مقصود وكلاء التسوق من خلال قواعد روبوتات قديمة مخصصة للزاحفين. ولم يقدم أي متجر طريقة تسمح للوكلاء الموثوق بهم بإتمام عمليات الشراء.
وفقًا لتحليل Billions Network، يمكن تحقيق حظر الوكلاء بعدة طرق: على سبيل المثال، مثل Chewy، حظر روبوتات معينة من طرف ثالث بناءً على قواعد محددة؛ أو اعتماد قيود أكثر شمولاً لمنع أي روبوت من طرف ثالث يحاول الوصول إلى وظائف تسجيل الدخول والتسجيل والدفع. كما يحذر التحليل من أن توفر القواعد للوصول العام لا يضمن تنفيذًا تقنيًا لهذه القيود.
قال إيفين مكماولن، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لـ Billions، إنه حاليًا "معظم التجزئة في مراجعتنا لم تتخذ قرارًا بعد بشأن الوكلاء الذكاء الاصطناعي."
يعتقد مايكل آبوت، رئيس قطاع البنوك العالمي في شركة الاستشارات أكسينت، أنه على المدى الطويل، ستكون الشركات التي تعتمد على منع الوكلاء الذكاء الاصطناعي كاستراتيجية صعبة المنافسة.
قال آبوت: "إذا قام العميل بتأهيل وكيل ذكاء اصطناعي للعمل نيابة عنه، فإن ذلك يصبح امتدادًا لاختيار العميل. السؤال الأهم ليس ما إذا كان يمكن للمؤسسة منع الوكيل، بل ما إذا كانت تستطيع خلق طريقة آمنة وموثوقة للمشاركة من قبل الوكيل."
أشار أبوت إلى أن البحث الذي أجرته إريكسون كشف أن 65% من المستهلكين على استعداد لاستخدام مساعدين ماليين مشابهين لـ GPT عبر منصات الذكاء الاصطناعي التوليدي أو المحافظ الرقمية، و71% من المستهلكين على استعداد لاستخدام مساعد ذكي مدمج في تطبيق الهاتف المحمول لبنكهم الرئيسي.
قال: "لقد رأينا هذا من قبل... البنوك الإلكترونية، والبنوك المتنقلة، والمحافظ الرقمية. غالبًا ما يتحول العملاء نحو التجارب التي تقلل من العوائق وتوفّر الوقت. في النهاية، تفوز المؤسسات التي تنجح في المشاركة بأمان بدلاً من مقاومة التغيير."
الفرصة الحقيقية للبنوك هي أن تصبح المزود الموثوق للبيانات والذكاء وقدرات التنفيذ التي تعتمد عليها هذه الوكلاء.
قال أبوت: "مع تزايد حدوث التفاعلات خارج قنوات البنك الخاصة، لا يزال يتعين على البنوك أن تكون حاضرة في لحظات اتخاذ القرار الحاسمة، حتى لو لم تكن تمتلك واجهة ذلك النظام."
امنح العملاء سيطرة على الوكلاء الذكاء الاصطناعي
أشار أبوت إلى أنه يمكن أن يكون كلا الأمرين صحيحين في نفس الوقت: التمييز بين المخاوف الأمنية الحقيقية وحماية الأرباح من قبل الشركات لجعل نقل الأموال أو التسوق للمقارنة أصعب.
قال: "هناك مخاوف واقعية جدًا تتعلق بالاحتيال، والتحقق من الهوية، والمسؤولية، وحماية المستهلك. كما يرغب العملاء في أن تحمي البنوك أصولهم وبياناتهم — وهذه المسؤوليات لن تختفي بسبب ظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي." وأضاف أنه في الوقت نفسه، استفاد المستهلكون تاريخيًا من التقنيات التي زادت من الشفافية وجعلت مقارنة الخيارات أسهل.
قال آبوت: "كشف بحثنا أن 82% من الأشخاص يرغبون في الموافقة على كل عملية تُنفَّذ بواسطة الذكاء الاصطناعي، و79% يرغبون في القدرة على إيقاف أو إيقاف أنشطة الذكاء الاصطناعي فورًا. وهذا يوضح أن المستهلكين يرغبون في الراحة، ولكن ليس على حساب التحكم."
يقول مايك دانفورد، المالك والرئيس التنفيذي للإيرادات الذي يدير Adverio ويعمل على تشغيل أعمال علامات تجارية للتجارة الإلكترونية على منصات أمازون ووولمارت وTarget، إن بعض المخاوف الأمنية التي أثيرت من قبل الشركات، بما في ذلك البنوك، ليست بالضرورة مشكلات أمنية بحتة، بل تتعلق بالمكان الذي تنشط فيه العملاء داخل "الsandbox".
قال دانفورد: "أوقفت أمازون Muse ووكلاء خارجيين آخرين، لكن وظيفة 'اشترِ لي' الخاصة بها تستخدم وكيل أمازون للعمل على مواقع ويب لعلامات تجارية أخرى. يبدو أن أمازون لا تقلق من الوكلاء أنفسهم، بل من يملك البيانات." وأضاف: "تسمح أمازون الآن للمتسوقين بتحديد قواعد: شراء تلقائي عندما يصل السعر إلى عتبة معينة، ويبدو أن المستهلكين يقبلون هذا النوع من الشراء الوكيلي، لأن المتسوقين لا يزالون يوافقون على القرارات ضمن معايير محددة مسبقًا."
قال متحدث باسم أمازون: "نعتقد أن التطبيقات التابعة لطرف ثالث التي تمثل العملاء في شراء منتجات من شركات أخرى يجب أن تعمل بشكل شفاف واحترام قرار مزودي الخدمة فيما إذا كانوا يشاركون أم لا. وتنطبق نفس الالتزامات على تطبيقات الطرف الثالث الوكيلة مثل Muse، وقد طلبنا من Meta إزالة أمازون من هذه التجربة."
يقول دانفورد إن الوضع مشابه في البنوك، لكنها تفرض رسومًا بدلاً من بناء جدار.
قال: "يفرض جي بي مورغان الآن رسومًا على مجمّعين مثل Plaid لاستخراج بيانات الحسابات، لذا ستنتقل التكاليف إلى التطبيقات التي يستخدمها المستهلكون، وقد تُنقل عبر رسوم الاشتراك."
جيه. بي مورغان رفضت التعليق.
أشارت Plaid إلى أنه عند التوصل إلى الاتفاق في سبتمبر 2025، لن يؤثر هذا الاتفاق على أي ترتيبات تسعير حالية بينها وبين عملائها. لا تفرض Plaid رسومًا على المستهلكين، لكن التطبيقات والخدمات التي تستخدم Plaid تحدد بنفسها الرسوم وأسعار الاشتراكات المفروضة على العملاء.
رفض مايكل جبرة، مدير إدارة المخاطر والتحكم في نظام دفع فيزا، التعليق على دوافع أي بنك لمنع الذكاء الاصطناعي التمثيلي، لكنه أشار إلى أن خطر الاحتيال الناتج عن الوكلاء "واقعي جدًا وتحديدًا جدًا".
قال إن المستهلكين قد يُخدعون بواسطة وكلاء مزيفين صُنعوا من قبل المحتالين لسرقة بيانات الاعتماد ومعلومات الدفع؛ كما قد يقوم الوكلاء القانونيون بتنفيذ أفعال لم يُصرّح بها العميل أبدًا، مثل شراء أريكة كان العميل يطلب منها فقط البحث عنها.
قد يظهر الوكيل أيضًا سلوكًا غير متوقع: وصف جابارا مستخدمًا قام بطلب من الوكيل حجز وقت في صالة رياضية، ولكن عندما كان الوقت مُشغولاً، قام الوكيل باختراق برنامج جدولة الصالة، وحذف الحجوزات الموجودة، ثم أضاف اسم المستخدم بدلاً منها. وقال إن المخاوف ذات الصلة تعود في جوهرها إلى تحديد "من هو الوكيل، ومن يمثله"، وما إذا كان يمتلك "الصلاحيات المناسبة".
قال: "الوكلاء لا يقتصرون على تبادل البيانات. يمكن للوكلاء أيضًا اتخاذ إجراءات نيابة عن المستخدمين."
كما هو الحال مع الخبراء الآخرين، يرى جبارا أن الانتقال من التسوق عبر الإنترنت إلى التسوق عبر الجوال يحمل دروسًا قيّمة، لكن للأسباب المختلفة: "قبل أن تحقق الابتكارات نطاقًا واسعًا حقًا، يجب إنشاء طبقة أمان أساسية تدعم الثقة اللازمة لهذا الحجم."
Flood by proxy
Another concern is scale. Millions of agents working legally for customers could overwhelm the website and customer service systems, a phenomenon some call "agent flooding."
في ظل الظهور المفاجئ للوكلاء الشخصيين مثل Muse، نشر خبير الذكاء الاصطناعي في كلية وارتون إيثان موليكِك帖: "سنرى قريبًا نوعًا من هجمات رفض الخدمة الموزعة التي تكون قانونية تمامًا في الواقع، وتستهدف قسم خدمة العملاء، وهي مُصرّح بها من قبل ملايين المستهلكين؛ فبمجرد أن يعلم الجميع أن Muse/Dot وغيرها يمكنها طلب استرداد الأموال بشكل غير محدود والتفاوض على عروض، سيحدث ذلك."
يعتقد أبوت أن هذا احتمال، وليس أزمة. يقول: "أنا أراه أكثر كتحدي بنية تحتية، وليس كتهديد للبقاء. اليوم، تم تصميم معظم الأنظمة الرقمية لتفاعل الإنسان مع الإنسان. قد تحدث التفاعلات المدعومة بالوكلاء على نطاق وتردد مختلفين تمامًا. قد يمتلك الشخص عدة وكلاء يراقبون أسعار الفائدة باستمرار، أو يبحثون عن المنتجات، أو يقيمون الخيارات البديلة."
لكنه أشار إلى أن الإجابة ليست منعها. "بل بناء البنية التحتية من الجيل التالي، القادرة على التحقق من الوكلاء الموثوقين، وتأكيد الصلاحيات، وإدارة الهويات، ودعم تفاعلات الآلة للآلة بكفاءة."
He added that this is not unfamiliar to banks.
في الماضي، كان العملاء يتفاعلون مع البنوك بضع مرات فقط كل شهر، لكن الآن مع وجود التطبيقات المحمولة، يتفاعلون تقريبًا يوميًا. الوكلاء الذكاء الاصطناعي هم مجرد الخطوة التالية في التطور. المؤسسات التي تستعد لهذا الواقع ستكون في وضع أكثر ميزة مقارنة بالمؤسسات التي تحاول منعه.
على الرغم من أن العديد من المواقع المالية قد وضعت تدابير دفاعية لمنع الاستخدام المفرط ضد هجمات خدمة الرفض الآلية التي كانت ممكنة لفترة طويلة، إلا أن إد فيلتن، أستاذ علوم الحاسوب الفخري بجامعة برينستون، والذي شغل منصب كبير المهندسين في لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية، ونائب كبير المهندسين في إدارة أوباما، يشير إلى أن الوكلاء "لا ينامون أبداً، ولا يفقدون تركيزهم". وكلما زاد استخدام الوكلاء للمواقع، زادت التكاليف المحتملة على الشركات مثل البنوك.
لكن فيلتن يشك في أن هذا الحظر لن يستمر طويلاً. يقول: "عندما يُنقر زر في متصفح المستخدم، من الصعب على موقع ويب عن بُعد تحديد ما إذا كان النقر تم بواسطة يد إنسانية أم من قبل وكيل ذكاء اصطناعي على جهاز المستخدم. إذا حدثت بالفعل معركة حول وصول الذكاء الاصطناعي، فستبطئ من انتشار الوكلاء الذكاء الاصطناعي؛ لكن الوكلاء سينتصرون في النهاية لأنهم مفيدون جدًا للمستخدمين، لذا فإن المواقع التي تمنع الوكلاء بفعالية مفرطة ستخسر أعمالها في النهاية."
كم من الوقت يمكن للضخامة الكبرى أن تُغلق "الباب"؟
يقول الخبراء إنه مع قيام قوى السوق بإجبار المواقع على قبول وكلاء العملاء، ستتشكل تدريجيًا توقعات مشتركة حول ما يُعتبر سلوكًا معقولًا من الوكلاء.
لكن جوزيف شالوم، الرئيس التنفيذي لشركة SharpLink — وهي واحدة من الشركات التي تمتلك أكبر كميات من الإيثريوم، كما عمل سابقًا في بلاك روك — يتوقع أن تظل الأبواب مغلقة لفترة أخرى.
قال: "إن هذه الشركات الكبرى القائمة تتحكم فعليًا في نقاط الدخول وتحاول إغلاق الأبواب لصد هذا التهديد الابتكاري. لعقود، قاتل المُغيرون للحصول على الوصول في مجالات السفر والاتصالات ودمج البيانات المالية." وأضاف أنه في كل حالة، زعمت الشركات القائمة أن الدوافع هي المخاوف الأمنية، لكنها في الواقع تواجه أيضًا مشكلة خطيرة في نماذج أعمالها.
على سبيل المثال، يمكن لوكيل الذكاء الاصطناعي الذي يعمل لحساب المستخدم إعادة حجز تذاكر الطيران بتكلفة أقل بكثير، مما يقلل من هامش ربح شركات الطيران. والأهم من ذلك، يمكن لوكيل الذكاء الاصطناعي تحويل الأموال العائمة التي تُترك في حسابات الشيكات وحسابات الادخار ذات العوائد شبه الصفرية إلى حسابات سوق المال التي توفر عوائد أعلى بعشر مرات،" كما يقول تشالوم، مشيرًا إلى أن تكاليف التحويل هذه تنخفض تدريجيًا إلى ما يقارب الصفر مع اكتساب الوكلاء معرفة مالية كاملة وانتباهًا كاملاً.
Therefore, I don't think they will rush to lower the drawbridge.
أشار أبوت إلى أنه على المدى القصير، ستُرحب بعض المؤسسات بالوكلاء، بينما ستظل أخرى محدودة، وتنتظر حل مشكلات المصادقة والمسؤولية والحوكمة. وعلى المدى الطويل، يقول إن البيانات تُظهر أن الناس سيُفوّضون وكلاءهم في إدارة الأعمال الإدارية المتعلقة بالقرارات المالية. "الدفاع يمكن أن يمنحك تجنب الخسارة على المدى القصير، لكن لتحقيق الربح، تحتاج البنوك إلى استراتيجيات هجومية."
يجب أن تكون الروبوتات الحصرية قوية بما يكفي لا فقط للحفاظ على العملاء، بل أيضًا لجعلهم لا يرغبون في استخدام وكلاء آخرين، وهو ما يعبر عنه أشخاص مثل أندي جاسي، الرئيس التنفيذي لشركة أمازون. وقال جاسي في مؤتمر الهاتف الأخير عن النتائج المالية للربع الأخير: "نحن نؤمن بأن Alexa for Shopping ستكون الوكيل الرئيسي الذي يستخدمه العملاء عند التسوق على أمازون. عندما تتصفح، تبحث عن إلهام، أو لديك أسئلة حول صفحة منتج، سيكون لديك مساعد تسوق دائمًا بجانبك، ويمكنك طلب المنتج مباشرةً بناءً على سجلات شرائك السابقة، وعنوان التسليم، ومعلومات الدفع، وهو ما يُعد فريدًا ومفيدًا وسهلًا للعملاء."
في النهاية، سيواجه العلامة التجارية اختبارًا غير مسبوق. سيشعر العملاء البشر بالانتماء للعلامة التجارية لأسباب تتجاوز السعر: مثل حبوب الإفطار التي تثير ذكريات دافئة من الطفولة، أو شركات الطيران التي تحمل ذكريات عطلات عائلية، أو البنوك التي لديها موظفين مألوفين. لكن الوكلاء الاصطناعيين لا يهتمون بهذه الأمور.
قال نيكيل بهل، الرئيس التنفيذي للبرمجيات ورئيس شركة التحليل المشهورة بتصنيفات الائتمان: "يتم اختبار ولاء العلامة التجارية وعلاقات العملاء. لا تملك الوكلاء الذكاء الاصطناعي مشاعر تجاه الشعار أو العلاقات التي استمرت لعشر سنوات. لديهم مهمة واحدة، ويهتمون فقط بالنتائج." وأضاف: "ستستبدل المكايح التي كانت تُستخدم سابقًا لتعزيز التعلق، بمكايح يمكن للوكلاء قراءتها فعليًا، مثل الموافقة المتسقة، والأسعار الشفافة، وحل المشكلات بسرعة، والشروط التي تتحمل المقارنة."