ألي بابا مانشيانغ تساعد أداة وان شيانغ جين جينغ AI لينشي هوم في استهداف جمهور لاعبي الألعاب الإلكترونية بدقة بمنتجات الأسرّة المصنوعة من القماش، من خلال التعرف على نوايا البحث ومؤشرات السلوك للمستخدمين، وفهم خصائص المنتج، وتحقيق مطابقة عبر سيناريوهات متعددة.

كاتب المقال: Cynthia

المصدر: جيكر بارك

في صيف عام 2026، تريد شركة لينشي للأثاث بيع سرير قماشي.

ثم وجدت Alibaba Mama Wanshang Jingjing مجموعة من لاعبي الألعاب الإلكترونية لها، واقترحت عليهم استهداف المستخدمين الذين بحثوا عن "ترتيب غرفة الألعاب الإلكترونية" و"تجديد غرفة الألعاب" و"شريط إضاءة RGB" و"غرفة أنيمي".

لشركة لينشي للأثاث، وهي علامة رائدة وُلدت على الإنترنت واعتمدت على مدى طويل على البيانات في عملياتها، فإن هذا قرار يصعب فهمه.

في الماضي، جمعت علامة Lin's Home Furniture أكثر من 55 مليون متابع على جميع المنصات، وأكثر من عشرة آلاف SKU قيد البيع، وأكثر من ألف متجر فعلي، وهي معترف بها على نطاق واسع في الصناعة كمصنّعة للمنتجات المطلوبة.

وفي المنطق التقليدي للمطابقة، يجب أن يكون المستهلك الأكثر طبيعية للسرير من الأشخاص الذين يقومون بالتجديدات، أو الزواج الجديد، أو تغيير المنزل، أو الذين قاموا مؤخرًا بشراء الأجهزة المنزلية. لذلك، قام نظام الإعلانات بتطابق الجمهور باستخدام علامات مُحددة مسبقًا، وأصبح اختيار البائعين للكلمات المرتبطة مثل الترميم، والأثاث، والأرضيات، جزءًا من ذاكرة الفريق العضلية. وبالمقابل، يبدو شاب يبحث عن ترتيب غرفة ألعاب إلكترونية على الإطلاق كمستهلك أولوي يجب استهدافه للسرير.

لكن المنطق السليم لا يمكنه تحقيق نمو في سوق موجودة.

لكن ما يراه وانشيانغ ديانجين ليس الوسم "الألعاب الإلكترونية" بل مجموعة كاملة من نوايا الاستهلاك خلف الوسم: فقد اكتشف أن هؤلاء الشباب لديهم رغبة قوية في الإنفاق من أجل تحسين تجربتهم في الألعاب: فهم يشترون كراسي مريحة من الناحية البيوميكانيكية، وشاشات 4K، وأضواء RGB للإضاءة المحيطة، ويحولون غرفهم إلى مساحات أكثر راحة وغمرًا وتوافقًا مع ذوقهم الشخصي.

استمرارًا في تحليل سلسلة الاستهلاك هذه، بالنسبة للاعبين من ألعاب الكمبيوتر، فإن السرير المريح الذي يمكن الاستلقاء عليه هو جزء من تجربة غرفة الألعاب التنافسية؛ أما بالنسبة للاعبين من ألعاب الهواتف المحمولة، فالسرير ليس مجرد مكان للراحة، بل إن اللعب وهو متكئ على سرير قماشي ناعم هو تجربة لعب أكثر راحة بحد ذاتها. وبعبارة أخرى، فإنهم يستهلكون نمط حياة.

بمجرد فهم هذا الجانب، قرر الفريق فورًا: استثمر!

كما تجاوزت النتائج النهائية توقعات الكثيرين. بلغت نسبة النقرات من العملاء الجدد أكثر من 80٪، ووصلت نسبة قيمة المعاملات من العملاء الجدد إلى 83٪. بالإضافة إلى اختيار الجمهور المستهدف بدقة، كان أكثر ما أدهش الفريق هو أنه قبل ذلك، لم يكتشف أي علامة تجارية للمنزل هذه البحيرة الزرقاء، لذا كانت تكلفة إضافة السلع إلى السلة لدى الفريق أقل من ثلث تكلفة مجموعة الأشخاص التقليديين الذين يبحثون عن الترميم.

وبالتالي، ارتبطت سرير قماشي ناعم بالألعاب الإلكترونية. بعد ذلك، تم توسيع هذه الاستراتيجية لتشمل أثاث الطاولات الجانبية، مما ساعد شركة لينشي للأثاث على اكتشاف فئة جديدة من العملاء المستهدفين الذين يبحثون عن منتجات مساعدة على النوم وتخزينها بسهولة وسهولة الوصول إليها.

نظام جديد تمامًا جعل الإعلانات تنتقل من المنافسة على الموارد الثابتة إلى عصر الزيادة المدعوم بالذكاء الاصطناعي، وجعل اكتشاف مجموعات جديدة من المستخدمين وخلق نمو إضافي ممكنًا.

01 لماذا يصبح توجيه الإعلانات التقليدية أكثر صعوبة في العثور على نمو جديد

الإعلانات الرقمية لم تبدأ الاعتماد على الخوارزميات فقط في عصر النماذج الكبيرة.

على مدار近 20 عامًا، دخلت "التصفية التعاونية" (المطابقة القائمة على التشابه) القائمة على التعلم الآلي التقليدي بحجم كبير أنظمة الإعلانات. في هذا النظام، تكون عملية "الشراء" من قبل البائعين وعملية "المطابقة" من قبل المنصة أمرين منفصلين. تقوم أنظمة الإعلانات بوضع علامات على المستخدمين بناءً على سلوكهم السابق، مثل ما شاهدوه أو اشتروه. ثم يقوم البائعون أولاً بشراء حزم جمهور أو كلمات مفتاحية، وبعد ذلك تقوم المنصة بتحويل طلبات المستهلكين إلى علامات لإجراء المطابقة.

هذه الطريقة فعالة جدًا في الأسواق النامية. لأنه عندما يجد علامة تجارية عشرة آلاف مستهلك، فإن السوق غالبًا ما يحتوي على مئات الآلاف أو حتى الملايين من الأشخاص المشابهين الذين لم يتم الوصول إليهم بعد. ما دام يتم توسيع نطاق الجمهور المشابه باستمرار، فإن النمو يمكن أن يستمر.

لكن كلما طال عمر الصناعة، أصبح المشاركون أكثر وعياً بالمستهلكين ذوي القيمة التسويقية العالية. تبحث الأثاث عن الأشخاص الذين يقومون بالتشطيب، وتنافس مستحضرات التجميل النساء ذوات الإنفاق العالي، وتركز منتجات الأمومة والطفولة على دورة حياة الأسرة، وتفهم علامات الرياضة ما يعنيه الجري وركوب الدراجات ومشي لمسافات طويلة والتخييم.

وبالتالي، فإن ما يجلبه هو فقط تكاليف حركة مرور متزايدة، وكفاءة تحويل متدهورة بعد استثمار اللاعبين بكميات كبيرة.

بالإضافة إلى ذلك، لديها عيب طبيعي. في نظام الحسابات الزمنية الضخمة، فإن مجموعات المستهلكين والمنتجات والإعلانات شبه لا نهائية، ولا يمكن للمنصة حساب جميع العلاقات بأعلى تكلفة ممكنة. إذا لم يدخل لاعب الألعاب الإلكترونية أبدًا في نطاق المرشحين لـ "السرير"، فحتى لو كانت نماذج CTR التالية دقيقة جدًا، فلن يكون لديها فرصة لمنحه درجة. ولذلك، فإن البيانات التاريخية تكافئ بشكل طبيعي العلاقات التي تم إثباتها مسبقًا.

لكن المستهلك نفسه ليس علامة مستقرة.

شخص كان يُجري ترميمًا قبل سنتين، قد لا يكون لديه الآن أي حاجة للأثاث؛ مستهلك عادي من فئة الرياضيين قد يدخل فجأة حالة شراء مختلفة تمامًا بسبب رحلة أو حفلة موسيقية أو نقل. غالبًا ما يعني التوصية المستندة إلى هذه العلامات التاريخية نسبة كبيرة من حركة مرور قديمة.

لذلك، فإن السؤال الأهم من كون هذا الشخص من هو، هو ما المشكلة التي يحلها حاليًا. وهذا بالضبط ما تقدمه القدرة الجديدة التي تجلبها "المطابقة المزامنة" المدعومة بالذكاء الاصطناعي لأنظمة الإعلانات: من خلال التعرف على نوايا المستخدمين وسلوكهم، بالإضافة إلى الفهم العميق لخصائص المنتجات. يمكن للذكاء الاصطناعي مساعدة التجار على استهداف أشخاص لا يمكن استرجاعهم عبر العلامات التقليدية، كما يمكنه مساعدة التجار على الوصول إلى سيناريوهات لم يقوموا بشرائها بشكل نشط.

وهكذا، بدأ سوق أزرق جديد متزايد يظهر تدريجيًا أمام الجميع.

02 الأشخاص: من هويته إلى ما يحتاجه الآن

في الماضي، كان شراء منتج مناسب عملية تقنية مليئة بالغموض لكل من المشتري والبائع.

بالنسبة للتجار، فإنهم يعلمون فقط أن الشخص الذي اشترى بطاقة فيديو للألعاب يُحتمل أن يشتري شاشة لاحقًا؛ وأن الشخص الذي بحث عن خيمة يُحتمل أن يشتري مستلزمات خارجية. لكن إذا نظرنا إلى مواقف أوسع: هل يحتاج الشخص الذي زوّد غرفة ألعابه بتجهيزات إلكترونية إلى سرير؟ ما نوع الكرسي الذي تحتاجه امرأة شابة تهتم بمظهرها، قبل أن تخرج كل يوم بعد وضع المكياج؟ هذا سؤال يتجاوز تمامًا الإطار المعتاد.

يُفضل البائعون عادةً تحديد فئات المنتجات وSKUs بناءً على السيناريوهات الحالية. لكن المستهلكين لا يعيشون وفقًا لـ SKUs. فهم أولاً ينتقلون، أو يسافرون، أو يتزوجون، أو يمارسون الرياضة، أو يحضرون حفلات موسيقية، أو يُجهزون غرفة ألعاب، أو يضعون المكياج، ثم ينشأ عن ذلك سلسلة من الاحتياجات المحددة للمنتجات. وقبل حدوث عملية الشراء، يحتاجون أولاً إلى ترجمة احتياجاتهم الحياتية إلى لغة المنتجات. على سبيل المثال، عند شراء هاتف للمسنين، يجب تقسيم "الصوت العالي، والخط الكبير، والسهولة في الاستخدام" إلى مجموعة من المعلمات الفنية؛ كما يجب على الشخص الذي يذهب للتنزه للمرة الأولى أن يعرف ما هي الخيمة، والظلال، وحقيبة النوم، قبل أن يتمكن من الدخول إلى نظام الفئات في المنصة.

باستخدام وانشيانغ ديانجين، يمكن للتجار الآن ليس فقط معرفة من هو المستخدم، بل أيضًا فهم واضح لما يفعله المستخدم وفي أي سياق وما يحتاجه. على سبيل المثال، وصلت يي سونغ، التي تتصدر قطاع الكراسي المكتبية المريحة من حيث التصميم الهندسي، إلى عينات فتيات المكياج بهذه الطريقة.

في البداية، استخدم وانشيانغ ديانجين بناءً على نظام المعرفة العالمي الخلفي، مساعدة يي سونغ في التعرف على نوايا جانب الطلب، وفهم أن طلب المستخدم لطاولة طلاء الأظافر وطاولة تجميل يعود في جوهره إلى الحاجة إلى مساحة تجميل قد تُستخدم على المدى الطويل.

ثم يقوم نموذج اللغة الكبير باستنتاج دوافع المستخدم وسلوكه ومرحلته الشرائية، ويعمل على ترميز تسلسل سلوك المستخدم كتمثيل مُهيكل للنية الشرائية — على سبيل المثال، هذه مستخدمة أنثى تهتم بالجمال وتسعي لتحسين جودة حياتها.

ثم تتم عملية الانتقال من مطابقة الوسوم إلى الاستدلال الدلالي عبر طبقة محاذاة دلالية، حيث يتم محاذاة متجهات الميزات مع متجهات النوايا في فضاء دلالي عالي الأبعاد، مع تطابق سببي يتجاوز المنطق التقليدي للارتباط، لفهم الدوافع العميقة وراء قيام المستخدم بالشراء — على سبيل المثال، كرسي المكياج العادي صلب ولا يحتوي على ظهر داعم. لذا فإنهن بحاجة إلى كرسي مريح كبديل، ويجب أن يكون هذا الكرسي جذابًا ومرئيًا جيدًا في الكاميرا. كما يجب أن يكون قابلًا للدوران والارتفاع والانزلاق، لتلبية التحولات المرنة بين المكياج والعمل والدراسة.

أخيرًا، في جانب العرض، يُستخدم فهم المنتج لاستخلاص الوظائف، ويُفكك نموذج اللغة الكبير نقاط بيع المنتجات لبناء تعبيرات متعددة الأبعاد وهيكلية، ويُبنى رسم بياني دقيق للخصائص يغطي الفئات والوظائف والسيناريوهات والجمهور، مما يحقق تطابقًا دلاليًا أعمق بين العرض والطلب — امرأة ترغب في قضاء الوقت يوميًا في التجميل، بعد شراء طاولة ماكياج، تحتاج أيضًا إلى كرسي. وبخلاف كرسي المكتب فقط، فإن كرسيًا مريحًا يلبي أيضًا متطلبات متعددة في سيناريوهات الحياة مثل الدعم للجلوس لفترات طويلة، والحركة المرنة، والتوافق مع أي مساحة.

باستخدام هذه الرؤى الأعمق حول احتياجات المستخدمين، بدأ نظام الإعلانات في الانتقال من التوسيع الجماهيري إلى التوسيع القائم على النية، وتم تغيير التطابق المستهدف غير المتزامن للنظام إلى تطابق مستهدف في الوقت الفعلي بناءً على السياق.

لكن فهم الإنسان وحده لا يكفي.

إذا كان كرسي مكتب مريح لا يمكن تعريفه أبدًا إلا كأثاث مكتبي، فإنه سيظل يصعب ربطه حقًا بمشهدات تبدو غير مرتبطة مثل طاولة تجميل أو طاولة عناية بالأظافر. وإذا كان سرير لا يمكن فهمه أبدًا إلا كأثاث غرفة نوم، فمهما فهم النظام لاعبي الألعاب التنافسية، فإنه سيظل يصعب ظهوره بشكل صحيح في غرفة ألعاب محبي الألعاب التنافسية.

يجب أيضًا إعادة فهم الطرف الآخر:

Cargo.

03 Asset: An item that can belong to multiple markets

في الماضي، كانت المنصات تُدير العرض باستخدام الفئات والخصائص وSKUs، وهو ما يُعد شرطًا أساسيًا لتشغيل الأنظمة التجارية بكفاءة.

سرير في النظام هو أولاً "أثاث"، ويتمتع بخصائص مثل الأبعاد والمواد واللون والنمط، ثم يتم إطلاق المنتج في السوق بناءً على نوعه.

لكن طريقة استخدام المستهلكين للمنتجات لا تخضع أبدًا تمامًا للتعريف الأولي للمنتج من قبل الشركة: تم بيع كوكاكولا في البداية كدواء، ونمت تقنية الميكروويف من تكنولوجيا الرادار، وتحولت أحذية الرياضة عبر العقود من معدات متخصصة إلى ملابس يومية.

لم تخلُ سجلات الأعمال أبدًا من قصص المستخدمين الذين أعادوا تعريف المنتجات. لكن في الماضي، كانت اكتشاف المشكلات غالبًا تعتمد على مراقبة السوق الطويلة أو البحوث أو الأحداث العرضية.

الآن، مع وانشيانغ ديانجين، يمكن للذكاء الاصطناعي فهم العميق للعلاقة الدقيقة بين قدرات هذا المنتج واحتياجات المستخدمين.

أرائك قماشية من Lin's Home موجهة لعشاق الألعاب الإلكترونية، وكراسي مريحة من Yisong موجهة لمحبي مستحضرات التجميل، وهي مجرد أمثلة واحدة.

أكثر تمثيلاً، ساعدت وانشيانغ ديانجين هيلينا على بيع المنتجات لجمهور التزلج والأنشطة الخارجية.

في مايو من هذا العام، قام Wanshang Dianjing بتحديد مجموعة من العملاء المحتملين الذين يمارسون ركوب الأمواج والغوص في الصيف والتزلج على الجليد في الشتاء لـ Helena. عندما رأى الفريق النتائج، كان رد فعلهم الأول: "هل أخطأ الذكاء الاصطناعي؟" ففي النهاية، كانت مسارات إنفاق هؤلاء الأشخاص تتركز أساسًا على معدات الرياضة.

لكن الذكاء الاصطناعي التقى بدقة احتياجاتهم للوقاية من أشعة الشمس واليقين. بين هؤلاء الأشخاص، يُعطي 27.35% أولوية للجودة، بينما يُولي 40.25% اهتمامًا خاصًا للمواد. عند شراء ملابس التزلج ومعدات الغوص والمعدات الخارجية، يقارنون بعناية بين المواد والأداء والنتائج الموثوقة، بينما يأتي الرباط الأسود نفسه من تقاليد منتجات تؤكد على "اليقين". في عام 2008، طورت هيلينار شراكة مع Laclinic السويسرية لتطوير سلسلة Re-Plasty، مستوحاة من رعاية ما بعد الجراحة؛ وتحول Age Recovery Night لاحقًا إلى "الرباط الأسود"، ولا يزال Laclinic يُقدّمه ضمن سياق العناية ما بعد الجراحة والمركبات النشطة والرعاية السريرية.

وبالتالي، من المرجح أن الشخص الذي يركز طويلاً على الأداء والمواد والموثوقية في معدات الرياضة، عند اتخاذ قرار بشأن منتجات العناية بالبشرة بأسعار عدة آلاف من اليوان، سيكون أكثر ميلاً أيضًا للدفع مقابل التحقق السريري وثبات الفعالية وجودة المنتج.

في الأداء التشغيلي النهائي، بعد الإطلاق الرسمي، كانت نسبة العملاء الجدد من هذه الفئة الخارجية ذات القيمة العالية أعلى بـ 2 نقطة مئوية مقارنة بالفئات الأخرى، كما كانت التفاعلات وتحويلات البيع أعلى.

يحدث نفس النوع من "الترجمة" أيضًا مع بعض السلع اليومية الأخرى. على سبيل المثال، باستخدام وانشيانغ دينجين، قام جياو شيا ببيع أقنعة الوقاية من أشعة الشمس للأشخاص الذين يمارسون الرياضة وركوب الدراجات ويتطلبون "تهوية جيدة، ثبات عالٍ، ومظهر جيد على الكاميرا"، وبعد شهرين ارتفع حصة العملاء الجدد في المبيعات بنسبة 11%، وارتفع عدد الزوار الجدد بنسبة 39%.

و عندما يتحول الإنسان من علامات ثابتة إلى نوايا ديناميكية، وينتقل المنتج من فئات ثابتة إلى حلول للمشكلات، فإن آخر شيء يتغير هو: كيف يلتقي الإنسان بالمنتج.

04 السيناريو: الذكاء الاصطناعي الموجه، إعادة تشكيل طريقة ربط العرض والطلب

عندما يمكن للذكاء الاصطناعي الموجه فهم "ما الذي يفعله الإنسان" و"ما الذي يمكن للمنتج حلّه" في آنٍ واحد، تبدأ الحدود المنفصلة سابقًا بين البحث والإعلان والترويج في التلاشي. لأن جوهر الأمر هو نفسه: في لحظة محددة، تحديد ما هي الاحتياجات التي يشكلها المستخدم، وأي منتجات يجب أن تشارك في حل هذه الاحتياجات.

هذه التغييرات أعادت أيضًا توزيع المهام بين البائعين والระบบ.

في الماضي، عند إنشاء خطة إعلانية جديدة، كان على البائع عادةً ملء الكلمات المفتاحية والجمهور والمنطقة والوقت، وهو ما يعادل إخبار النظام مسبقًا: "من هو مستهلكي؟" في النظام الجديد، يُمكن لـ "وانشيانغ ديانجينغ" أن يحلل أولاً نقاط بيع المنتج والاحتياجات المحتملة وسياقات الاستهلاك الممكنة، ثم يقرر البائع ما إذا كان سيستخدمها أو يعدلها.

في الوقت نفسه، سيتم تنفيذ الإجراءات المصاحبة في مرحلة إنشاء المحتوى والإعلانات لاحقًا وفقًا لنفس المنطق. باستخدام رؤى المستخدمين الحالية، لن تعرض Wanxiang Dianjing إعلانات السرير المستهدفة للمستهلكين الذين يشترون للغرف النوم كما هي لللاعبين في الألعاب الإلكترونية. بل ستُوسّع السلسلة لتشمل الإبداع والعرض: أولاً فهم أهداف العمل والنية الشرائية، ثم تحديد الجمهور المحتمل، واستخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء تعبيرات متميزة، وأخيرًا تحديد فرص التدفق التي ستتنافس فيها من خلال العرض الذكي.

في النهاية، حوّل احتياجات آلاف المجموعات والوجوه إلى استراتيجيات توزيع وتقنيات تواصل مخصصة لكل مجموعة، مما يحقق تحويلات أعلى للعملاء الجدد وقيمة إضافية. وفقًا للإفصاحات الرسمية، استخدم أكثر من 150,000 تاجر وانشيانغ ديانجينغ خلال مرحلة 618 وبعد التفعيل الكامل في أواخر يوليو، في سيناريوهات الترويج بالكلمات المفتاحية وترويج الجمهور فقط؛ وفي فترات محددة، تجاوزت نسبة النقرات من العملاء الجدد 91٪، وتجاوزت نسبة الصفقات من العملاء الجدد 76٪.

الأهم من ذلك، على الرغم من أن وان شيانغ ديان جين يعتمد على قدرات جديدة بالكامل، فلا يحتاج البائعون إلى تعلم أدوات جديدة، حيث يمكن دمجه بالكامل في سيناريوهات الترويج الحالية، بدءًا من الترويج للجمهور، ثم الترويج للكلمات المفتاحية، وصولًا إلى الترويج الشامل للعلامة التجارية ونشر المحتوى.

بكلمات كيو بو (جيا لو)، نائب الرئيس الأول لمجموعة علي بابا، والرئيس الحالي لقسم تيان ماو، ورئيس ألي ماما، ومسؤول تاوباو لايف وقسم المحتوى: "يجب على المنصة أن تُطيل نقاط قوتها، وتُعمّق الأمور الصعبة، وتُقلل تكاليف التجار، وتُوفر لهم استقرارًا في أعمالهم". وفي الوقت نفسه، "لا يزال لدى فريق الخوارزميات مساحة كبيرة للتطوير، لتمكين المنتجات الأفضل والتجار الأفضل من الوصول إلى مستهلكين أكثر جودة؛ وعلى العكس، يمكن للمستهلكين ذوي الجودة العالية العثور على منتجات أكثر توافقًا مع تفضيلاتهم الشخصية على المنصة."

بالطبع، على المدى الطويل، بعد فتح قدرات هذه المنصة بالكامل، لن تستمر فجوة المعلومات هذه إلى الأبد. اليوم، فقط شركة واحدة ترى احتياجات راحة لاعبي الألعاب الإلكترونية، وقريباً، قد ترى جميع شركات الأثاث نفس مجموعة الأشخاص. وبالتالي، يتحول السؤال من "هل يمكن اكتشافه" إلى "ماذا نفعل بعد الاكتشاف".

كما يرى البعض سيناريو جديدًا، فبعض الشركات قد تشك، وبعضها قد تضيف خطة إعلانية، وبعضها قد يعيد تصميم المواد والمنتجات، وهناك شركات تستمر في دراسة مساحات إقامة المستهلكين واحتياجاتهم الحقيقية، ثم تعدل أبعاد المنتجات ووظائفها وحتى اتجاهات المنتجات الجديدة.

خلال هذه العملية، اكتشفت الجماهير أن التخطيط يمكن تطويره كمنصة، ويمكن تطوير العروض الفورية كمنصة، ويمكن أيضًا تطوير جزء من الإبداع ورؤى المستهلك كمنصة.

لكن اختيار المنتجات، ومخاطر المخزون، وتعديل سلسلة التوريد، وتوزيع الموارد، لا تزال بحاجة إلى أن تُنفّذ من قبل الشركات نفسها. سيعمل الذكاء الاصطناعي على تمكين مزيد من الشركات من رؤية فرص جديدة، لكنه لن يمنحها نفس سرعة الاستجابة.