『フォーチュン』が開催したBrainstorm Techカンファレンスで、複数の経営陣がAIをマーケティングおよびクリエイティブ作業に活用する際の境界線について議論した。参加者たちの共通の見解は、AIが実行効率を大幅に向上させることができるが、クリエイティブな発想、審美判断、ブランド表現の面では、依然として人間の代替にはなり得ないということである。
AIは繰り返し生産に適している
飲料ブランドLiquid Deathのマーケティング責任者であるMike Murphyは、同社が裏でAIを大量に活用しており、チームはSlackでAnthropicのClaudeをからかうこともあると述べた。しかし、彼は、本当にゼロから生み出されるクリエイティブなアイデアはAIの得意分野ではないと考えている。
彼は、Liquid DeathがSpotifyと提携してBluetooth対応の骨壺を発売した事例を挙げた。このコンセプトは「人が亡くなっても音楽を聞き続けられる」ことだった。このアイデアは社内のアーティストとコメディクリエイターが提案し、提携コストは数十万ドルで、Spotifyが負担した。Murphyは、このマーケティング活動により約60億回のearned media曝光を生み出し、ブランド認知度や販売、トラフィックの変化を追跡できたと述べた。
彼はまた、会社がコンテンツの効果を測る核心的な指標はシンプルで、「共有する価値があるかどうか」であると述べた。彼の見解では、コンテンツがユーザーの記憶に真正に残らない限り、どれほど安価で頻繁に生成しても、予算の無駄に過ぎない。
創造的な判断は依然として人間が主導する
AIブランドおよびクリエイティブ管理プラットフォームTypefaceの研究開発担当役員Vishal Soodは、AIは現在「嗜好と判断」が得意ではないと述べ、AI研究者Andrej Karpathyの見解を引用して、人は一部の思考を外部に委任できるが、理解そのものを外部に委任することはできないと指摘した。
Soodは、AIの利点は、既存のアイデアを基に画像、ストーリーボード、文案のドラフトなどを迅速に生成でき、特にB2Bマーケティングにおいて大規模な反復作業に適していると考えている。彼は、あるクライアントがAIを活用してメールのパーソナライズを実施した結果、クリック率が2％向上し、以前の水準の約3倍に達したと述べている。
大企業では、1つのマーケティングビジュアルを数百種類のデジタルメディアのサイズに適応させる必要があり、このような作業はかつて数ヶ月を要していた。Soodは、これがAIが最も活躍する場所であると述べている。
アテナヘルスの最高マーケティング責任者であるステーシー・シンプソンも、チームは運営プロセスでAIを広く活用し、キャンペーンの立ち上げ時間を短縮し、各ステップ間の待ち時間を短縮すると述べた。しかし、彼女はAIがクリエイティブなプロセスには導入されるが、クリエイティブなアイデアの構築には関与しないと強調した。
重要なのはツールではなく、どのように使うかです
シンプソンは、AIを使用するかどうかの判断基準は明確であり、単に「使えるから使う」のではなく、本当に問題を解決しているかどうかであると述べた。彼女は、同じモデルやツールでも、人によって得られる結果はまったく異なり、その差は最終的に判断力、背景理解、そして経験に由来すると考えている。
Simbe Roboticsのマーケティング最高責任者であるケイリン・アレンは、「AIスロップ」が大量に生み出される理由の一つは、出力が多すぎ、入力が少なすぎるためだと考えている。彼女は、多くの企業がクリエイティブなコンテンツを作成する際、自分が何を言いたいかに集中しすぎており、ターゲット層が実際に何を聞きたいかをまず理解していないと指摘している。
彼女によると、AIのより価値のある方向性は、単に生産量を増やすのではなく、「聴く」プロセスにおける繰り返し作業を自動化し、マーケティングチームがユーザーの関心事項をより迅速に特定できるようにすることである。
フィンテック企業Brexの社長Ben Gammellは、AIを従業員の代替ではなく、生産性を高めるための加速ツールと捉えていると述べました。企業にとって重要なのはAIを導入するかどうかではなく、どの業務を人間が行う必要があり、どのプロセスをモデルに任せるのが適切かです。