Sam Altman 曾經把廣告稱為 ChatGPT 的「last resort（最後的補救方法）」。
在很長一段時間裡，這句話是一種克制。OpenAI 仍然將自己包裝成一家研究公司、一家基礎設施公司、一家試圖將 AI 能力普及給所有人的公司。廣告這種舊互聯網最熟悉的變現方式，被當作備選方案。
但廣告方案轉正來得很快。
5 月 5 日，OpenAI 推出自助廣告平台 Ads Manager，開始讓廣告主直接或透過 Dentsu、Omnicom、Publicis、WPP 等代理商在 ChatGPT 上投放廣告。距離 2 月 9 日首次啟動廣告試點，不到三個月。
平台仍處於測試階段，但方向已明確，ChatGPT 不再只是一個對話產品，也開始成為廣告庫存。OpenAI 的目標是在 2026 年實現 25 億美元廣告收入，並在 2030 年將廣告收入推至 1000 億美元。
擁有 9 億用戶規模的 ChatGPT 發現，免費這條路越來越難走。
年虧百億，靠廣告回血
OpenAI 增長很快，快到傳統互聯網公司很難找到參照物。
但它燒錢也快。
HSBC 分析師在 2025 年底估算，OpenAI 至 2030 年前仍可能面臨 2070 億美元資金缺口。其雲端與 AI 基建支出在 2025 年下半年至 2030 年間可能達 7920 億美元，長期算力承諾至 2033 年可能接近 1.4 萬億美元。
這組數字解釋了他們為何要布局廣告業務。
訂閱收入可以證明用戶願意付費，卻很難覆蓋所有免費用戶的推理成本。企業 API 可以貢獻現金流，卻面臨價格戰和模型趨同。資本融資可以續命，卻稀釋股權，也會把更高的估值壓力推回公司內部。
廣告是最快且非稀釋性的收入來源。它不要求免費用戶付費，無需重新教育市場，也更容易向投資者說明。
根據 Reuters 報導，OpenAI 的廣告試點在六週內的年化收入超過 1 億美元。廣告僅面向免費和 Go 計畫用戶，不會影響 ChatGPT 生成的回答，也不會與營銷商共享用戶數據。
暫且不論用戶隱私，這個策略背後隱藏著一個更基本的問題。
廣告賣給免費用戶，廣告主想找的是付費用戶
ChatGPT 擁有 9 億週活躍用戶，付費訂閱約 5000 萬，免費轉付費率低於 6%。廣告僅面向免費用戶，意味著 OpenAI 的廣告庫存全部來自那 94% 不願付費的用戶。
問題是，能拿出 5 萬美元起投的廣告主，銷售的往往不是面向個人消費者的商品。企業軟體、SaaS 工具、B2B 服務，這些高單價類別的決策者，恰恰最有可能是 ChatGPT 的付費用戶。他們每月花費 20 到 200 美元購買更強大的模型和更大的上下文窗口，而他們的螢幕上，永遠不會出現廣告。
除了受眾錯配之外，還有一個更深層的問題：即使廣告成功觸及免費用戶，這些用戶的使用場景本身能支撐多高的廣告價值？
高意圖不等於高轉化
OpenAI 的廣告敘事建立在一個核心假設上：ChatGPT 用戶帶著真實意圖進入對話框，這種高意圖場景下的廣告觸達，值更高的價格。
這個假設只對了一半。
過去二十年，品牌最想搶佔的是搜尋框，因為搜尋框代表意圖。用戶搜尋酒店，說明可能要訂房；搜尋企業報稅軟體，說明可能要採購；搜尋最好的降噪耳機，說明用戶已經站在消費決策門口。
Google 用這件事建立了廣告帝國。ChatGPT 出現後，用戶直接把決策過程交給 AI。這對廣告主來說，比搜尋廣告更誘人，也更可怕。誘人之處在於，ChatGPT 看到的是一整段需求，它不只知道用戶想買什麼，還知道用戶為什麼這樣買。可怕之處在於，如果 AI 直接給出答案，用戶可能連搜尋結果頁都不看了。
但「幫我買一雙跑鞋」和「幫我寫一封郵件」是兩種完全不同的意圖。前者是消費場景，後者是生產力場景。在 ChatGPT 的日常使用中，後者的占比遠高於前者。用戶來這裡寫作、翻譯、修改代碼、制定方案、整理情緒，頻率高，但並不天然對應商品購買。
這會直接壓低廣告效果指標。廣告主願意為高確定性的購買意圖支付高價。Google 搜索廣告價格較高，因為用戶常常帶著購買、比較、預約、下單的明確意圖進入搜索框。Meta 廣告價格較低，但它擁有社交畫像和海量轉化數據，可以通過算法將低意圖用戶反覆篩選為潛在消費者。
ChatGPT 被夾在中間。它比社交更像需求入口，卻比搜索更難判斷商業意圖。它比搜索更私密，卻比搜索更難做歸因。它能解決用戶問題，卻不一定能製造廣告點擊。
這也是為什麼 OpenAI 從 CPM（按曝光量付費）轉向 CPC（按點擊量付費），並不只是產品升級，因為廣告主不願長期為「下一代搜尋入口」的想像付錢。它們最終要問，這次點擊是誰帶來的？轉化發生在哪裡？預算應該從 Google、Meta、TikTok 裡挪多少給 ChatGPT？
類別適配也是個問題。家居、旅遊、教育、軟體工具等低風險類別可先試水；高利潤類別往往也是高監管類別，例如金融、醫療、保險、招聘，一旦 ChatGPT 在這些領域投放廣告，平台承擔的不只是廣告效果，還有誤導、歧視和合規風險。
Google 的做法是一面鏡子。2026 年第一季，Google 搜尋廣告收入為 772.5 億美元。但即便如此，Google 在 AI Mode 和 AI Overviews 中的廣告植入仍非常謹慎，獨立的 Gemini 應用至今未正式投放廣告。
OpenAI 擴展廣告業務，是在為整個大模型賽道探索更寬廣的商業模式。
OpenAI 既要讓用戶覺得 AI 足夠親密，又要讓廣告主相信這裡有足夠商業意圖。這個平衡一旦失控，ChatGPT 會同時失去兩邊：用戶覺得它不純粹，廣告主覺得它無法轉化。
但廣告帶來的變化不止於此，它還在重塑品牌的競爭方式。
GEO 的重心正在遷移
過去一年，品牌擔憂自己會不會從 AI 的回答中消失。市場將這件事包裝成 GEO，但它本質上並非新概念，只是舊有的搜尋行銷焦慮在 AI 時代的換殼。
OpenAI 推出 Ads Manager，正好踩中了這個焦慮，但同時也改變了焦慮的方向。
在無廣告時代，GEO 的核心問題是「如何進入 AI 的上下文」。品牌透過產品文檔、媒體報導、第三方評測和社區討論爭取被模型引用，比的是資訊品質和數據結構化程度。
廣告平台上線後，精準流量可直接購買，品牌不再僅依賴自然引用。但競爭焦點並未因此回歸傳統的「買更多曝光」，而是從「如何進入 AI 的回答」轉變為「AI 對我的產品評價如何」。
原因很簡單，用戶看到廣告後，最自然的下一步是問 AI「這個產品到底好不好用」。AI 的回答成為了真正的轉化閘門。廣告主可以買到曝光，但買不到 AI 的好評。如果 AI 基於公開數據給予負面評價，廣告花的每一分錢都在加速用戶流失，而非促成轉化。
這意味著品牌需要在 AI 的評價體系中建立正面口碑。產品本身的品質、用戶評價的密度、第三方評測的覆蓋率——這些 AI 能讀取的訊號，將比廣告投放本身更能決定轉化效果。
GEO 從「進入上下文」走向「贏得評價」，這也是 OpenAI 上線新廣告業務平台後值得關注的趨勢。
不做廣告是 2026 年最貴的廣告
談了 OpenAI，就不得不提它的死對頭 Anthropic，正在走一條完全不一樣的「廣告模式」。
2026 年 2 月 4 日，超級碗開賽前兩天，Anthropic 發表了一篇部落格，表示 Claude 將永遠不投放廣告。沒有贊助連結，也沒有第三方植入。
This sentence is itself an expensive advertisement.
超級碗的廣告並不便宜，Anthropic 花大錢告訴用戶自己不賣廣告，本質上是在用廣告購買無廣告的品牌認知。
無廣告從來不只是道德立場，也是一種商業定位。它向企業客戶、專業用戶和高敏感場景使用者表明，Claude 的回答不會受廣告主影響，Claude 的產品方向不會圍繞廣告庫存優化，Claude 的收入來自你支付的費用。
效果立竿見影。Claude 在美國 App Store 的排名從年初的第 42 名一路攀升。2 月 28 日，在 OpenAI 簽署五角大樓合約引發 QuitGPT 運動後，Claude 首次登頂美國 App Store 免費應用第一名，有史以來第一次超越 ChatGPT。免費活躍用戶增長 60%，日註冊量翻了四倍，付費用戶一周內翻倍。
Anthropic 的收入結構與 OpenAI 完全不同：80% 以上來自企業客戶，年化經常性收入從約 90 億美元飆升至 190 億美元。Claude Code 和 Cowork 等企業工具已貢獻至少 10 億美元收入。Anthropic 不需要免費用戶的廣告價值，它需要的是企業客戶對數據不被用於廣告的信任溢價。
在這個語境下，不做廣告是一個精準的商業決策，透過放棄廣告收入來強化企業客戶的信任壁壘，從而支撐更高的訂閱定價。
不過，「不做廣告」並非一種永恆的美德。
Stanford AI 指數的數據顯示，達到 GPT-3.5 同等性能的成本在兩年內下降了 280 倍，從 2022 年 11 月的每百萬 token 20 美元降至 2024 年 10 月的 0.07 美元。如果模型能力持續趨同、API 價格戰開打，Anthropic 今天享有的企業訂閱溢價可能被逐步侵蝕。當模型成本下降至所有競爭者都能提供近似性能時，企業客戶憑什麼繼續為 Claude 多付錢？
這個問題目前還沒有結論，但時間會為這個選擇賦予答案。
天下沒有免費的午餐
OpenAI 選擇廣告，Anthropic 選擇將不投放廣告轉變為溢價。看起來是兩條相反的路，其實都在回答同一個問題：當 AI 產品的推理成本無法被免費模式長期覆蓋時，誰來付錢？
OpenAI 的 Ads Manager 不只是一個廣告產品，它也是一個信號，表明 AI 行業正從免費擴張轉向成本回收。
但 OpenAI 選擇的止血方式，恰好暴露了這門生意最脆弱的地方。它需要用最沒有消費意圖的用戶群體，去撐起一個比 Meta 貴三倍的廣告定價。
這不是一個能靠用戶規模解決的問題。9 億週活是一個漂亮的數字，但如果這 9 億人來 ChatGPT 是為了寫郵件而不是買東西，廣告主遲早會用腳投票。
廣告可以是 AI 產品的收入來源，但它不應被視為唯一的解決方案。因為當一個產品的商業模式要求用戶盡可能長時間停留、盡可能多地暴露意圖時，這個產品就不再是用戶的助手，而是廣告主的助手。