Думаете, социальные сети не приносят доход? Попробуйте отключить их на шесть месяцев. Такое произошло с 16 компаниями, у которых более 100 000 подписчиков в соцсетях. Они перестали публиковать, считая, что органический охват в соцсетях не стоит усилий. Результат? Через шесть месяцев: Органический трафик из соцсетей упал на 96%. Доход снизился на 6%. И именно этот разрыв — самое интересное. Трафик из соцсетей почти исчез. Доход — нет. Кто-то может на это посмотреть и сказать: «Видите? Соцсети принесли всего 6% дохода». Я считаю, это неверный вывод. Потому что социальные сети не всегда работают как канал последнего клика. Человек видит ваш пост сегодня. Он не покупает. Три недели спустя он снова слышит название вашей компании. Ищет вас в поиске. Читает отзыв. Заходит на ваш сайт. Обсуждает с коллегой. И в итоге покупает. Куда приписывается эта конверсия? Скорее всего, не тому посту в соцсетях, который впервые познакомил его с вами. Вот в чём проблема измерения соцсетей исключительно через прямую атрибуцию. Осведомлённость не всегда приводит к немедленной конверсии. Но осведомлённость меняет то, что происходит позже. Подумайте о собственном поведении при покупке. Сколько компаний вы впервые узнали в соцсетях... а потом исследовали где-то ещё? Сколько брендов вы видели снова и снова, прежде чем доверились им? Сколько продуктов вы узнали, прежде чем когда-либо зашли на их сайт? Вот какую роль могут играть соцсети. Они поддерживают бренд в вашем сознании. И когда клиент наконец готов купить, вы уже не незнакомец. Вы знакомы. Это ценно. Ещё один урок здесь — в последовательности. Аккаунт в соцсетях — это актив не потому, что у вас 100 000 подписчиков. Актив — это отношения, которые вы поддерживаете с этими подписчиками. Перестанете публиковать — и постепенно перестанете генерировать новые взаимодействия. Меньше людей вас видят. Меньше людей вас помнят. Меньше людей делятся вами. Меньше людей вас находят. И в итоге ваш органический охват начинает рушиться. Вот почему я не думаю, что правильный вопрос — это: «Достаточно ли прямого дохода от соцсетей, чтобы оправдать публикации?» Лучший вопрос: «Что происходит с нашим брендом, если мы исчезнем из тех мест, где клиенты тратят своё внимание?» Это совершенно другой вопрос. И он раскрывает одну из крупнейших ошибок современного маркетинга: Попытку присвоить каждой публикации прямую денежную ценность. Некоторые публикации генерируют лиды. Некоторые — продажи. Некоторые создают осведомлённость. Некоторые строят доверие. Некоторые удерживают существующих клиентов. Некоторые делают ваш бренд узнаваемым за шесть месяцев до покупки. Не всё заслуживает ярлыка «последний клик». Иногда ценность контента просто в том: Люди помнят вас. А на рынке, где все борются за внимание, это имеет огромное значение. Поэтому, если вы думаете прекратить соцсети, потому что: «Никто не покупает напрямую через наши посты», остановитесь. Посмотрите на свой брендированный поиск, прямой трафик, возвращающихся посетителей, органические конверсии, помощь в конверсиях, опросы клиентов. И самое главное: что происходит, когда вы перестаёте появляться? Потому что самый простой способ понять, создаёт ли соцсеть ценность... — посмотреть, что исчезает, когда вы перестаёте ею заниматься.