Дуань Юнпин потратил 11,7 млрд: крупные инвестиции в компанию, которую все в интернете считают жертвой интеллектуального налогообложения Почему молодые люди стоят в очередях, участвуют в лотереях и готовы заплатить в несколько раз больше за кучу пластиковых фигурок, не имеющих особой практической ценности? Ответ скрыт в аналогии, которую Ван Нин привел несколько лет назад: водопроводный кран и фонтан. Представьте, что вы уже самый богатый человек в Китае, и для вас деньги — просто цифры. Забыв закрыть кран, вы видите, как вода течет целый день — даже если вы теряете всего несколько десятков юаней в день, вам всё равно будет неприятно. Но фонтан у вашего дома расходует сотни юаней воды в день — даже если сегодня нет гостей, вы вряд ли почувствуете, что это пустая трата. Одна и та же вода — почему ощущения совершенно разные? Потому что вода из крана — это потребление для использования: критерий — полезно ли это, выгодно ли, не является ли это расточительством. А вода из фонтана — это эмоциональное потребление: критерий — красиво ли, приятно ли, создаёт ли оно эмоциональную ценность. Ван Нин провёл ещё один интересный мысленный эксперимент: что, если к каждой фигурке MOLLY прикрепить флеш-накопитель — внешний вид и цена остаются прежними, но вы получаете полезную функцию «в подарок»? Увеличится ли продажа? Ответ: нет. Потребители покупают MOLLY не ради функциональности — они покупают удивление, коллекционирование, сопровождение и эмоции. Но как только вы добавляете флеш-накопитель, люди сразу начинают думать: у меня и так много флешек. Зачем мне ещё одна? Какой объём? Какая скорость? Стоит ли эта цена? То, что раньше было потреблением без необходимости объяснений, теперь втягивается в сравнение ценности и экономической целесообразности. Вы думаете, что добавили ценность продукту — на самом деле вы увеличили чувство вины у покупателя. Вот в чём самое контринтуитивное свойство рынка потребления: люди чрезвычайно бережливы в использовательских расходах, но щедры до безумия, когда речь заходит о своей эмоциональной жизни. Они будут часами спорить о паре юаней за доставку, но с радостью потратят сотни на концерт. Им жалко не закрытый кран — но они с удовольствием тратят деньги на фонтан. Они сравнивают крепость и цену обычного бренди — но почти никто не оценивает стоимость алкоголя в Маотай. Потому что Маотай продаёт не просто алкоголь — он продаёт социальные связи, статус и культурные символы. Apple продаёт не просто телефон — она продаёт эстетику, качество и идентичность. Так что泡泡玛特 продаёт не пластик — она продаёт ожидание в момент открытия коробки, удивление от получения редкой версии и эмоции, которые молодёжь проецирует на персонажей. Я задаюсь вопросом: почему большинство компаний так тяжело живут? Потому что они всю жизнь сражаются в красной воде потребления для использования — борются за цену, параметры, функции и подарки — и в итоге сводят прибыль к тончайшему лезвию. А Дуань Юнпин — от Xiao Ba Wang и步步高 до инвестиций в Apple и Маотай — неоднократно подтверждал одно и то же: не слушайте, что пользователи говорят, что им нужно — смотрите, за что они действительно готовы платить. То же самое было с учебными машинами Xiao Ba Wang и步步高: Apple сначала — хороший телефон, но он далеко не только телефон. Маотай сначала — хорошее вино, но его скрытая ценность не ограничивается самим напитком. Самая частая ошибка компаний — не удержаться и добавить к эмоциональному продукту практические функции, думая: чем больше функций — тем выгоднее, тем больше понравится покупателю. Но иногда каждая лишняя функция тянет продукт обратно из эмоционального счёта на счёт использования. Как только потребитель начинает сравнивать параметры, цены и соотношение цены и качества — премиум-ценность бренда начинает исчезать. Поэтому самое гениальное в泡泡玛т — не только дизайн IP-персонажей, а то, что она точно знает, что именно она продаёт. Она не пытается доказать, насколько практична пластиковая фигурка — она сделала эмоции, эстетику, коллекционирование и социализацию самим продуктом.