В 2026 году X (Твиттер) активно действует. Хотя мы не можем увидеть, написана ли тревога на лице Маска, но мы можем увидеть тревогу Маска в его твитах.
Маск сказал: «Мы платим создателям недостаточно, и распределение также не очень хорошо. В этом отношении YouTube гораздо лучше».
А в прошении выходной X официально запустил «Миллионную премию за статьи», что вызвало волну интереса к длинным текстам на платформе.
Наибольшее влияние оказало эссе Дэна Коэ "Как исправить свою жизнь за один день". Эта статья уже набрала более 150 миллионов просмотров и получила репост от Маска.
Маск приобрел X несколько лет назад, почему в этом году он начал активно продвигать экосистему создателей контента X? В современном мире, где у пользователей по всему миру фрагментированы привычки чтения, почему он выбрал в качестве приоритетного типа контента длинные тексты? Может ли возрождение длинного контента действительно поддержать амбиции Маска по созданию приложения "для всего"?
Тревога Маска
У каждой семьи есть свои проблемы, и гении тоже сталкиваются со своими тревогами. Активное давление конкурентов и финансовые показатели X привели даже в замешательство старого Мэя.
X сталкивается с жесткой конкуренцией в росте числа пользователей и их активности, особенно Threads от Meta, который с момента запуска в 2023 году стремительно рос и уже превзошел или приблизился к X по нескольким показателям.
Согласно последним данным, опубликованным компанией Similarweb в начале января 2026 года, количество ежедневных активных мобильных пользователей (DAU) в Threads превысило показатель X, в среднем достигнув 143,2 млн, тогда как у X — 126,2 млн. По динамике роста, глобальные DAU X снизились на 11,9% в годовом исчислении, тогда как Threads показал впечатляющий рост на 37,8%. Даже на родном для X рынке США, несмотря на то, что X всё ещё лидирует с 21,2 млн DAU против 19,5 млн у Threads, разрыв быстро сокращается. Годовой темп роста последнего составляет 41,8%, тогда как у X наблюдается снижение на 18,4%.
В плане ежемесячной активности пользователей (MAU) Threads также показывает хорошие результаты. На январь 2026 года его MAU достиг 320 миллионов, а в 2025 году он вырос с 350 до 400 миллионов. В сравнении с этим, у X все еще остается около 611 миллионов MAU, но с момента покупки Маском сервис потерял в общей сложности около 32 миллионов пользователей. Такая ситуация, когда один растет, а другой теряет позиции, несомненно, создает значительное давление на Маска.
Снижение пользовательских данных напрямую повлияло на основной источник дохода X — рекламу. Согласно открытой информации, глобальный рекламный доход X снизился до 2,5 млрд долларов в 2024 году, что почти вдвое меньше, чем 4,4 млрд долларов в 2022 году. Несмотря на ожидаемое небольшое восстановление до 2,26 млрд долларов в 2025 году, общий негативный тренд остается очевидным. Некоторые аналитические агентства прогнозируют, что к 2027 году доход удастся увеличить лишь до 2,7 млрд долларов.
В то же время конкурент Threads пользуется большим доверием со стороны финансового рынка. Аналитики прогнозируют, что доходы Threads от рекламы в 2026 году могут достичь 11,3 млрд долларов, что в несколько раз превысит ожидаемый доход X. Несмотря на рост доходов X в четвертом квартале 2025 года, из-за высоких затрат на реструктуризацию компания в целом остается в убытке.
Хотя количество подписчиков (X Premium) значительно выросло к 2025 году, их вклад в доходы все еще намного ниже, чем первоначальная цель Маска, которая заключалась в том, чтобы доход от подписки составлял 50% от общего дохода. Поэтому X напрямую связывает рост подписки Premium с доходами от создателей. Помимо предложения более высоких доходов для создателей, компания четко определила, что доход рассчитывается на основе количества показов (Verified Home Timeline impressions) среди платных пользователей, чтобы стимулировать создателей создавать качественный контент, который привлекает платных пользователей, а также способствует увеличению количества подписчиков на услугу Premium.
В результате мы в конечном итоге увидели эту миллионную награду за статьи, инициированную Старым Марком, похожую на «куплю кости лошади за тысячу золотых». Пользователи китайского сообщества шутят, что Старый Марк запустил в 2026 году в США «Новый конкурс литературного творчества».
Восстановление длинного контента
Это не импульсивное решение Маска, чтобы сделать длинные статьи точкой прорыва экосистемы создателей для X, а глубоко продуманная стратегия, основанная на его позиционировании платформы X.
Сегодня в X существует ключевой показатель рекомендательного алгоритма — «без сожалений время пользователя», то есть общее время, которое пользователь проводит, взаимодействуя с определенным контентом. Маск четко указал, что такая система по своей природе предпочтет длинные материалы, поскольку они могут «накапливать больше пользовательских секунд», что повысит вес контента в алгоритме и общую вовлеченность пользователей на платформе.
Длинные статьи по своей природе увеличивают время пребывания пользователей на платформе, поскольку они предлагают глубину, контекст и полную историю, что резко контрастирует с моделью быстрого потребления коротких сообщений или коротких видео. Недавнее обновление алгоритма ввело «взвешивание формата контента», которое явно предпочитает длинные материалы, требующие большего творческого усилия и обладающие более сильным влиянием. Это не только стимул для авторов, но и решение, основанное на данных: высококачественные длинные статьи эффективно сокращают переходы пользователей на внешние ссылки, дольше удерживают их на платформе, а также обеспечивают больше качественных данных для обучения искусственного интеллекта Grok AI, принадлежащего Маску.
Маск также неоднократно подчеркивал, что хочет сделать X «первым источником новостей в мире», заменив традиционные СМИ, агрегируя в реальном времени «коллективный интеллект». Функция длинных статей позволяет пользователям публиковать «полные статьи, а даже и целые книги», что позволяет экспертам в определенных областях, очевидцам событий и авторам глубокого контента делиться на платформе своими полными взглядами, а не фрагментарной информацией. В то же время, в отличие от огромных субсидий, предоставляемых другими платформами коротким видео, модель стимулирования длинных статей легче обеспечивает коммерческое замыкание через подписку, что привлечет больше профессиональных журналистов и писателей обратно на платформу X.
Но возникает вопрос. Вы можете спросить: разве что бы ни делалось, ведь в наше время глобальные пользователи привыкли к фрагментарному чтению, зачем тогда Маску нужно это «Возрождение»?
Неоспоримо, что цифровые привычки чтения глобальной аудитории демонстрируют явную тенденцию к фрагментации. Особенно под влиянием коротких видео, молодое поколение Z предпочитает «фрагментированное» чтение несколько раз в день, по 5-10 минут. Однако данные также показывают, что общий объем чтения людей на самом деле увеличивается. В качестве противоположного явления, «медленное погружение в чтение» начинает набирать популярность. В условиях цифровой усталости люди начинают искать глубину, эмоциональную связь и осмысленное потребление контента.
X хочет стать не развлекательной платформой вроде TikTok, а скорее «жизненным центром», глубоко интегрированным в повседневную жизнь каждого американца, подобно WeChat, другими словами, «Всё-в-одном приложении» (Everything App), о котором так часто говорит Маск. Для достижения этой цели необходимо значительно расширить экосистему контента и услуг платформы, повысить «безошибочное время использования» пользователей, чтобы у них было больше причин оставаться на платформе и выполнять на ней больше задач.
Амбиции приложения Everything
Все усилия Маска в конечном итоге направлены на грандиозную цель: превратить X в «всё-в-одном» приложение, подобное WeChat. Однако для достижения этой цели X предстоит пройти долгий путь.
X значительно уступает WeChat по нескольким ключевым показателям. По количеству ежемесячно активных пользователей (MAU) WeChat насчитывает более 1,4 млрд пользователей, тогда как у X их всего 557 млн, что составляет менее трети от показателя WeChat. Такой огромный разрыв в количестве пользователей делает невозможным для X создание сильного «сетевого эффекта», как у WeChat, когда пользователи не могут покинуть платформу, потому что все их друзья, семья и бытовые услуги находятся в ней. WeChat стал неотъемлемой частью повседневной жизни многих людей, тогда как для большинства пользователей X остается социальной сетью для получения новостей и выражения мнений, оставаясь прежним Twitter, «китайским микроблогом».
В вопросе удержания пользователей разрыв также очевиден. Среднее время ежедневного использования WeChat составляет 82 минуты, в то время как у X оно составляет всего 30–35 минут. Причина в том, что в WeChat пользователи могут выполнить множество «производительных» задач, таких как общение, оплата, покупки, получение муниципальных услуг, тогда как потребление контента в X все еще в основном осуществляется в пассивном режиме, что легко приводит к тому, что пользователи «просматривают контент и уходят».
Старый Ма не хочет, чтобы X стал TikTok, поэтому в первую очередь он должен избавить X от развлекательного пользовательского опыта, при котором пользователи просто «просматривают и уходят». Ему нужны качественные, глубокие контенты, чтобы повысить вовлеченность пользователей, привлечь и удержать высококачественных пользователей, а затем, на основе контента, поэтапно интегрировать такие услуги, как платежи, электронная коммерция и другие, в конечном итоге заложив путь к «Всё в одном приложении».
И каким бы грандиозным ни был этот сон, тревога Маска будет такой же глубокой.