Сэм Альтман ранее называл рекламу «последним средством» для ChatGPT.

В течение длительного времени это было сдержанностью. OpenAI по-прежнему позиционировала себя как исследовательская компания, инфраструктурная компания, стремящаяся сделать возможности ИИ доступными для всех. Реклама — самый знакомый способ монетизации старого интернета — рассматривалась как запасной вариант.

Но переход на рекламную схему произошел быстро.

5 мая OpenAI запустила самостоятельную рекламную платформу Ads Manager, позволив рекламодателям размещать объявления непосредственно в ChatGPT или через агентства, такие как Dentsu, Omnicom, Publicis и WPP. Это произошло менее чем через три месяца после запуска первого рекламного пилота 9 февраля.

Платформа все еще находится на стадии тестирования, но направление уже ясно: ChatGPT больше не просто продукт для диалогов, он также начинает выступать в роли рекламного инвентаря. Цель OpenAI — достичь рекламных доходов в 25 миллиардов долларов к 2026 году и увеличить их до 100 миллиардов долларов к 2030 году.

ChatGPT с аудиторией в 900 миллионов пользователей обнаружил, что бесплатная модель становится все труднее поддерживать.

Годовой убыток в сто миллиардов, восстановление за счет рекламы

OpenAI растет очень быстро, настолько быстро, что трудно найти аналоги среди традиционных интернет-компаний.

Но он быстро сжигает деньги.

Аналитики HSBC оценили, что к концу 2025 года OpenAI может столкнуться с дефицитом финансирования в размере 207 миллиардов долларов США до 2030 года. Расходы на облачную и ИИ-инфраструктуру с второй половины 2025 года по 2030 год могут достигнуть 792 миллиардов долларов США, а долгосрочные обязательства по вычислительным мощностям к 2033 году могут приблизиться к 1,4 триллиону долларов США.

Эти цифры объясняют, почему они решили развивать рекламный бизнес.

Доход от подписок может подтвердить готовность пользователей платить, но с трудом покрывает затраты на обслуживание бесплатных пользователей. Корпоративные API могут обеспечить денежный поток, но сталкиваются с ценовой конкуренцией и схожестью моделей. Капитальное финансирование может продлить жизнь компании, но размывает акционерный капитал и переносит давление более высокой оценки обратно на саму компанию.

Реклама — это самый быстрый источник недиллюционного дохода. Она не требует от бесплатных пользователей никаких платежей, не требует повторного обучения рынка и легче объясняется инвесторам.

Согласно сообщению Reuters, рекламный пилот OpenAI принес годовой доход более 100 миллионов долларов за шесть недель. Реклама показывается только пользователям бесплатной и Go-версий, не влияет на генерируемые ответы ChatGPT и не передает данные пользователей маркетологам.

Независимо от конфиденциальности пользователей, за этой стратегией скрывается более фундаментальная проблема.

Реклама продается бесплатным пользователям, но рекламодатели ищут платных пользователей

У ChatGPT 900 миллионов еженедельных активных пользователей, около 50 миллионов платящих подписчиков, и коэффициент перехода с бесплатной версии на платную менее 6%. Реклама показывается только бесплатным пользователям, что означает, что весь рекламный инвентарь OpenAI приходится на 94% пользователей, не желающих платить.

Проблема в том, что рекламодатели, готовые инвестировать от 50 000 долларов США, обычно продают не товары для конечных потребителей. Решениями для бизнеса, SaaS-инструментами и B2B-услугами — категориями с высокой стоимостью заказа — чаще всего управляют именно платящие пользователи ChatGPT. Они ежемесячно тратят от 20 до 200 долларов США на более мощные модели и большие окна контекста, но на их экранах никогда не появляется реклама.

Помимо несоответствия аудитории, существует более глубокая проблема: даже если реклама успешно достигла бесплатных пользователей, могут ли сценарии их использования поддерживать такую высокую рекламную ценность?

Высокая намеренность не означает высокую конверсию

Рекламная нарратива OpenAI построена на основной гипотезе: пользователи ChatGPT входят в чат с реальными намерениями, и рекламное воздействие в таких сценариях с высокой намеренностью стоит более высокой цены.

Это предположение верно лишь наполовину.

За последние двадцать лет бренды больше всего стремились занять поисковую строку, потому что поисковая строка означает намерение. Пользователь ищет отель — значит, возможно, хочет забронировать номер; ищет программное обеспечение для налоговой отчетности компаний — значит, возможно, планирует закупку; ищет лучшие шумоподавляющие наушники — значит, пользователь уже стоит у порога решения о покупке.

Google использовал это событие для создания рекламной империи. После появления ChatGPT пользователи передали процесс принятия решений ИИ. Это для рекламодателей более привлекательно, но и более страшно, чем поисковая реклама. Привлекательность заключается в том, что ChatGPT видит всю потребность целиком — он знает не только, что пользователь хочет купить, но и почему он так покупает. Страшно же то, что если ИИ сразу даст ответ, пользователь может даже не смотреть страницу с результатами поиска.

Но «помоги мне купить пару кроссовок» и «помоги мне написать письмо» — это два совершенно разных намерения. Первое — сценарий потребления, второе — сценарий продуктивности. В повседневном использовании ChatGPT второе намерение встречается гораздо чаще, чем первое. Пользователи приходят сюда, чтобы писать, переводить, исправлять код, разрабатывать планы и упорядочивать эмоции — это частые действия, но они не связаны напрямую с покупкой товаров.

Это напрямую снижает показатели эффективности рекламы. Рекламодатели готовы платить высокую цену за высокую степень уверенности в намерении купить. Реклама в Google Search дорога, потому что пользователи часто вводят запросы с четким намерением купить, сравнить, забронировать или оформить заказ. Реклама в Meta дешевле, но она обладает социальными профилями и огромным объемом данных о конверсиях, позволяя алгоритмически отфильтровывать пользователей с низким намерением и превращать их в потенциальных покупателей.

ChatGPT оказался посередине. Он больше похож на входную точку для спроса, чем на социальную платформу, но труднее определить коммерческие намерения, чем при поиске. Он более приватен, чем поиск, но сложнее поддается атрибуции. Он может решать проблемы пользователей, но не обязательно генерировать клики по рекламе.

Вот почему OpenAI перешла от CPM (оплата за показы) к CPC (оплата за клики) — это не просто обновление продукта, поскольку рекламодатели не хотят долгосрочно платить за представление о «следующем поколении поискового входа». В конечном счете они спрашивают: кто привел этот клик? Где произошло конверсия? Сколько бюджета следует перераспределить с Google, Meta и TikTok на ChatGPT?

Также проблемой является адаптация категорий. Низкорисковые категории, такие как домашний быт, туризм, образование и программные инструменты, можно сначала протестировать. Категории с высокой прибыльностью часто являются и категориями с высоким уровнем регулирования, например, финансы, здравоохранение, страхование и подбор персонала. Если ChatGPT разместит рекламу в этих областях, платформа будет нести не только ответственность за эффективность рекламы, но и риски дезинформации, дискриминации и несоответствия требованиям.

Действия Google — это зеркало. В первом квартале 2026 года доход Google от поисковой рекламы составил 77,25 млрд долларов США. Однако даже при этом Google остается крайне осторожным в отношении размещения рекламы в AI Mode и AI Overviews, а отдельное приложение Gemini до сих пор не содержит рекламы.

Расширение рекламного бизнеса OpenAI направлено на поиск более широких бизнес-моделей для всего сегмента крупных моделей.

OpenAI должен заставить пользователей чувствовать, что ИИ достаточно близок, и одновременно убедить рекламодателей, что здесь достаточно коммерческого потенциала. Если этот баланс выйдет из-под контроля, ChatGPT потеряет и тех, и других: пользователи посчитают его неискренним, а рекламодатели — неспособным к конверсии.

Но изменения, вызванные рекламой, не ограничиваются этим — она также перестраивает способы конкуренции брендов.

Центр тяжести GEO перемещается

За последний год бренды переживали, не исчезнут ли они из ответов ИИ. Рынок представил это как GEO, но по сути это не новая концепция — это просто старая тревога по поводу поискового маркетинга, переодетая в эпоху ИИ.

OpenAI запустила Ads Manager, что точно попало в эту тревогу, но одновременно изменило её направление.

В эпоху отсутствия рекламы ключевой проблемой GEO является «как попасть в контекст ИИ». Бренды конкурируют за упоминание в моделях через документацию продукта, медиа-освещение, сторонние обзоры и обсуждения в сообществах, ориентируясь на качество информации и степень структурированности данных.

После запуска рекламной платформы точный трафик можно напрямую покупать, и бренды больше не зависят только от естественных упоминаний. Однако фокус конкуренции не вернулся к традиционному «покупать больше охватов», а сместился с вопроса «как попасть в ответ ИИ» на вопрос «как ИИ оценивает мой продукт».

Причина проста: после просмотра рекламы пользователь естественно спрашивает у ИИ: «Насколько хорошо этот продукт работает?» Ответ ИИ становится настоящим воротами конверсии. Рекламодатели могут купить показы, но не могут купить положительные отзывы ИИ. Если ИИ на основе открытых данных дает отрицательную оценку, каждый потраченный доллар рекламного бюджета ускоряет отток пользователей, а не способствует конверсии.

Это означает, что бренду необходимо сформировать положительную репутацию в системе оценки ИИ. Качество самого продукта, плотность отзывов пользователей и охват сторонних обзоров — эти сигналы, которые может прочитать ИИ, будут иметь большее значение для эффективности конверсии, чем сама рекламная кампания.

GEO переходит от «входа в контекст» к «завоеванию оценок», что также является тенденцией, заслуживающей внимания после запуска OpenAI новой платформы рекламного бизнеса.

Отсутствие рекламы — это самая дорогая реклама 2026 года.

Если уж речь зашла об OpenAI, нельзя не упомянуть его главного конкурента Anthropic, который выбирает совершенно иной «рекламный подход».

4 февраля 2026 года, за два дня до начала Суперкубка, Anthropic опубликовала блог, в котором заявила, что Claude никогда не будет показывать рекламу. Без спонсорских ссылок и сторонней встраиваемой рекламы.

This sentence is itself an expensive advertisement.

Реклама во время Суперкубка недешева: Anthropic потратила большие деньги, чтобы сообщить пользователям, что она не продает рекламу, — по сути, она покупает брендовое осознание отсутствия рекламы.

Отсутствие рекламы — это не просто моральная позиция, но и бизнес-стратегия. Это сообщает корпоративным клиентам, профессиональным пользователям и тем, кто использует платформу в высокочувствительных сценариях, что ответы Claude не подвержены влиянию рекламодателей, направление развития продукта Claude не ориентировано на оптимизацию рекламных мест, а доход Claude поступает от ваших платежей.

Эффект был мгновенным. Рейтинг Claude в американском App Store поднялся с 42-го места в начале года. 28 февраля, после того как OpenAI подписала контракт с Пентагоном, что спровоцировало движение QuitGPT, Claude впервые занял первое место в списке бесплатных приложений США, впервые в истории обогнав ChatGPT. Число активных бесплатных пользователей выросло на 60%, ежедневное количество новых регистраций увеличилось в четыре раза, а число платных пользователей удвоилось за неделю.

Структура доходов Anthropic полностью отличается от структуры OpenAI: более 80% доходов поступает от корпоративных клиентов, а годовой повторяющийся доход вырос с примерно 9 миллиардов долларов до 19 миллиардов долларов. Корпоративные инструменты, такие как Claude Code и Cowork, уже принесли как минимум 1 миллиард долларов дохода. Anthropic не нуждается в рекламной ценности бесплатных пользователей; ей нужен доверительный премиум от корпоративных клиентов, которые уверены, что их данные не будут использоваться для рекламы.

В данном контексте отказ от рекламы — это точное бизнес-решение, направленное на укрепление барьера доверия со стороны корпоративных клиентов за счет отказа от доходов от рекламы, что позволяет обосновать более высокие цены на подписку.

Однако «не делать рекламу» — не вечная добродетель.

Данные Stanford AI Index показывают, что стоимость достижения производительности, равной GPT-3.5, снизилась в 280 раз за два года — с 20 долларов за миллион токенов в ноябре 2022 года до 0,07 доллара в октябре 2024 года. Если способности моделей продолжат сходиться, а ценовая война на API развернется, текущая премия за корпоративные подписки, которую получает Anthropic, может постепенно снизиться. Когда стоимость моделей упадет до уровня, при котором все конкуренты смогут предлагать сопоставимую производительность, почему корпоративные клиенты будут продолжать платить больше за Claude?

На данный момент этот вопрос не имеет окончательного ответа, но время даст ответ на этот выбор.

Бесплатных обедов не бывает

OpenAI выбирает рекламу, Anthropic выбирает премиум за отсутствие рекламы. На первый взгляд — это два противоположных пути, но на самом деле оба отвечают на один и тот же вопрос: кто будет платить, когда стоимость вычислений в AI-продуктах не может быть покрыта бесплатной моделью в долгосрочной перспективе?

Ads Manager от OpenAI — это не просто рекламный продукт, а сигнал о том, что индустрия ИИ переходит от бесплатного роста к возврату затрат.

Но способ, выбранный OpenAI для остановки кровотечения, как раз раскрыл самое уязвимое место этого бизнеса: ему нужно опираться на группу пользователей, не имеющих никаких потребительских намерений, чтобы поддерживать цену рекламы в три раза выше, чем у Meta.

Это не проблема, которую можно решить за счет масштаба пользователей. 900 миллионов еженедельных активных пользователей — это красивое число, но если эти 900 миллионов приходят в ChatGPT, чтобы писать письма, а не покупать товары, рекламодатели в конечном итоге уйдут.

Реклама может быть источником дохода для продуктов на основе ИИ, но она не должна рассматриваться как единственный ответ. Потому что, когда бизнес-модель продукта требует, чтобы пользователи проводили как можно больше времени и как можно чаще раскрывали свои намерения, этот продукт перестает быть помощником для пользователя — он становится помощником рекламодателя.