DouBao запускает платные подписки, переопределяя стандарты ценообразования ИИ

Автор: Next Тренд, автор: Фань Юань, редактор: Сяо Юй

В мае 2024 года президент Volcano Engine Тан Дай объявил на конференции, что цена крупной модели DouBao значительно ниже рыночной — всего 0,0008 юаня за тысячу токенов, что вызвало возмущение в зале.

Через два года DouBao анонсировал новую платную подписку, запустив три тарифных плана, причем максимальная ежемесячная стоимость подписки составляет 500 юаней.

Бывший самый агрессивный участник ценовой войны первым внедрил новую модель оплаты.

А первая реакция конкурентов была не последовать за ними, а подчеркнуть, что их услуги по-прежнему бесплатны.

4 мая 2026 года в последней версии приложения в App Store DouBao добавил опцию подписки, запустив три тарифных плана: стандартный тариф стоит 68 юаней, а самый высокий — до 500 юаней.

Сообщение сразу же заняло первое место в трендах Weibo.

В комментариях некоторые говорят, что удалят приложение, если начнут взимать плату, другие обвиняют DouBao в обмане инвесторов, а кто-то боится, что бесплатная версия будет серьезно ограничена.

Два года назад Тан Дэй на конференции Volcano Engine FORCE announced, что цена на вывод для общей модели Doubao pro-32k составляет 0,0008 юаня за тысячу токенов — всего одна пятнадцатитысячная от средней рыночной цены.

В то время люди в зале произвели расчет: по этой цене за один юань можно было приобрести объем ввода в 1,25 миллиона токенов, что эквивалентно трем томам «Троецарствия».

Эта цена полностью изменила правила игры в отрасли.

Alibaba Cloud снизила цену ввода для флагманской модели Qwen-Long с 0,02 юаня до 0,0005 юаня, что составляет снижение на 97%.

Baidu же пошел дальше: две основные модели, Speed и Lite, полностью бесплатны.

Затем развернулась ценовая война, ущерб от которой быстро распространился по отрасли.

Пространство для выживания стартапов серьезно сжато: либо углубляйтесь в вертикальные отрасли, либо стройте экосистему приложений — универсальный промежуточный уровень уже не существует.

Лю Шу, президент подразделения интеллектуального облака Baidu, ранее заявил: «Злоупотребление ценовой войной в индустрии крупных моделей в Китае привело к тому, что общий доход отстает от зарубежного на несколько порядков.»

Сегодня отрасль претерпела серьезные изменения.

Согласно расчетам China United Securities, среднесуточное потребление токенов в Китае выросло с уровня в сотни миллиардов в начале 2024 года до уровня в 180 триллионов в феврале 2026 года.

На фоне взрыва спроса Zhipu AI, Tencent Cloud и другие компании相继 выпустили уведомления о повышении цен, причем рост цен на некоторые продукты превысил 400%.

Основная логика ценовой войны — это сжигание денег ради захвата рынка, но когда размер рынка достигает предела, сжигание денег перестает быть инвестицией и становится пустой тратой.

Тан Дай曾发朋友圈回应大模型价格战，强调豆包1.5Pro的预训练成本远低于国内其他模型，在当前价格下仍有可观毛利。他此前在接受采访时也曾强调：火山引擎从不做赔钱换市场的事。

Если это правда, то за последние два года в ценовой войне DouBao не просто терял деньги ради привлечения внимания, а подавлял конкурентов благодаря своим преимуществам в стоимости.

Данные отчета QuestMobile за первый квартал 2026 года показывают, что количество ежемесячно активных пользователей Доуба достигло 345 миллионов, а у второго по популярности Qianwen — 166 миллионов, разница составляет более 180 миллионов.

В то же время количество новых пользователей DouBao за квартал достигло 101 миллиона, что составляет 80% от общего числа новых пользователей отрасли.

За два года месячная активность Doudou выросла с 26 миллионов до 345 миллионов, увеличившись в 13 раз, что значительно превышает показатели всех конкурентов.

Когда Доубаев стал практически синонимом всей категории, его ценообразование стало равносильно установлению новых отраслевых правил.

Однако стоит отметить, что 345 миллионов пользователей — это не все прямые платящие клиенты.

Цель Доубао — не заставить всех платить, а обеспечить достаточную поддержку для своего развития за счет небольшой доли платящих пользователей среди огромного числа пользователей.

Помимо огромного числа пользователей, удержание пользователей Доуба также показывает отличные результаты.

Согласно соответствующим данным, показатель удержания за 30 дней у Добао составляет 44,5%, что значительно выше, чем у Цяньвэнь — 23,5%, и Юбао — 30,1%; среднее количество использований на пользователя в месяц у Добао — 54,8 раза, что в три раза превышает показатель Цяньвэня — 19,8 раза; по уровню активности Добао также лидирует с 33,5% против 17,1% у Цяньвэня.

Каждый пункт имеет подавляющее преимущество.

Высокий уровень удержания означает, что стоимость переключения для пользователей при наличии комиссий крайне высока: хотя пользователи и говорят, что удалят приложение при взимании комиссий, после удаления что им использовать вместо него?

По состоянию на март 2026 года среднесуточное использование токенов Doubao превысило 120 триллионов, что в 1000 раз больше, чем в мае 2024 года.

Но рост объема использования в 1000 раз сопровождается ростом счета за вычислительные мощности в 1000 раз.

Байтеджун в 2025 году планирует капитальные расходы более чем на 150 миллиардов юаней, из которых около 90 миллиардов юаней будут направлены на вычислительные мощности ИИ; в 2026 году планируется инвестировать 160 миллиардов юаней, из которых 85 миллиардов юаней будут потрачены на закупку ИИ-чипов.

Высокие расходы привели к снижению чистой прибыли за 2025 год более чем на 70% по сравнению с предыдущим годом.

В ответ на это вице-президент ByteDance Ли Лян уточнил, что при расчете по показателю операционной рентабельности фактическое снижение было незначительным, но он также признал, что замедление темпов роста электронной коммерции Douyin и увеличение инвестиций в новые направления действительно создали давление.

Бесплатный режим Доубао не является нежизнеспособным, а каждый дополнительный день его работы сокращает прибыльность основного бизнеса.

В первом квартале 2026 года количество ежемесячно активных пользователей AI-приложений по всему миру превысило 2,7 миллиарда, из которых Китай внес более 50% прироста, а масштаб ежемесячно активных пользователей AI-приложений в стране достиг 851 миллиона.

Сегодня практически все пользователи, имеющие возможность использовать ИИ, уже стали его пользователями.

Когда гости уже получили всё, бесплатное становится стоимостью, а не инвестицией.

После объявления о введении платы за Доубао, реакция конкурентов стала еще более активной.

DeepSeek первым объявил о временной скидке 25% на API своей модели V4-Pro; Alibaba Qwen запустил акцию субсидирования, привлекая внимание пользователей через подарки в виде чая с молоком; Yuanbao и Wenxin Yiyan прямо объявили о бесплатном использовании.

Таблица цен Доубао поставила всех конкурентов в трудное положение: взимать плату — значит отдать пользователей конкурентам; но оставаться бесплатным — значит признать, что ты всё ещё на этапе обучения пользователей.

Цена стандартной версии Доубао в 68 юаней в месяц не установлена случайно.

Данные исследования Тенсент Института за 2025 год показывают, что примерно три четверти пользователей ИИ уже платят или готовы платить, а среди тех, кто уже платит, более 55% тратят менее 100 юаней в месяц. Цена в 68 юаней точно соответствует психологическому порогу большинства пользователей.

Были ли раньше такие цены? Да.

Kimi провел валидацию для всей отрасли. Модель K2.5 вышла менее чем месяц назад, и ее совокупный доход уже превысил уровень всего 2025 года, а количество платящих пользователей по всему миру выросло в четыре раза по сравнению с предыдущим месяцем. Данные Stripe еще более впечатляют: количество заказов от пользователей, подписавшихся на Kimi, выросло на 8280% по сравнению с предыдущим месяцем.

Оценка «Темной стороны Луны» достигла 10–12 миллиардов долларов США, установив рекорд по скорости достижения статуса десятиугольника китайской компанией с момента основания.

Китайские пользователи ИИ не отказываются платить, просто ранее не было продуктов, соответствующих этой цене.

А 345 миллионов ежемесячных активных пользователей Добао, даже если только 1% из них совершают конверсию, по масштабу превзойдут всех платных пользователей Kimi.

Ранний прецедент восходит к десяти годам назад. В 2016 году WeChat Pay впервые ввёл комиссию в размере 0,1% за вывод средств. Тогда Alibaba’s Alipay всё ещё доминировал на рынке мобильных платежей, и многие считали, что WeChat Pay, не достигнув абсолютного преимущества, начал взимать плату — это равносильно добровольной уступке конкурентного преимущества.

Никто не отказался от WeChat Pay в результате. Основные сценарии использования WeChat Pay, такие как отправка красных конвертов, совместная оплата, переводы и погашение долгов, обладают высокой привязанностью и могут быть выполнены только в пределах его экосистемы.

Стоимость выхода для пользователей чрезвычайно высока, настолько, что сборы не могут представлять угрозы.

Сегодня Доуба́й повторил ту же сцену: первый, кто начал взимать плату среди пользователей с наибольшим количеством клиентов, задал не свою прибыль, а ценовой стандарт для всего класса продуктов.

Морган Стэнли уже провел расчеты. При коэффициенте конверсии за плату от 0,3% до 3% и ежемесячной активной аудитории от 345 миллионов до 525 миллионов, годовой доход от подписок на DouBao составляет от 100 миллионов до 1,5 миллиарда долларов США, при нейтральном сценарии соответствующий доход составляет примерно от 426 миллионов до 684 миллионов долларов США.

Однако оптимизм Уолл-стрит основан на предпосылке: годовой коэффициент продления для продуктов для конечных пользователей в Китае на уровне 30% уже считается высочайшим в отрасли, тогда как аналогичные продукты за рубежом имеют коэффициент продления выше 60%. Сможет ли Доуба превратить импульсные платежи в первый месяц в долгосрочное удержание — пока неизвестно.

В то же время на другом берегу океана OpenAI выбрал другой путь.

Еженедельное количество активных пользователей ChatGPT достигло 500 миллионов, из которых платящих пользователей всего 25 миллионов, что составляет примерно 5% — то есть лишь один из каждых 20 пользователей готов платить.

Решение OpenAI заключается в запуске недорогой версии ChatGPT Go по цене 8 долларов в месяц с включенной рекламой и целью достижения рекламных доходов в 2,5 млрд долларов к 2026 году. За счет рекламных доходов субсидируются бесплатные пользователи, что позволяет снизить порог входа до минимума.

Доубао выбрал противоположный путь: он не полагается на рекламу, чтобы снизить качество пользовательского опыта, а вместо этого напрямую взимает плату с интенсивных пользователей за продвинутые функции.

За расхождением двух путей на самом деле стоит вывод о том, что чисто бесплатная модель не может долго существовать. Один путь выбирает рекламу в качестве резервного средства, а другой — подписку для поддержки операций.

Моргэн Стэнли дала более четкую качественную оценку: этап формирования привычек к использованию ИИ китайскими потребителями в основном завершен, и отрасль переходит от субсидирования пользователей к коммерчески устойчивому развитию.

Если платная модель Бэйбау будет подтверждена рынком, конкуренты, такие как Тонъи и Юаньбао, которые продолжают придерживаться бесплатной стратегии, столкнутся с трудным выбором: перейти на платную модель или сохранить бесплатный доступ.

Два года назад Доубэй разрушил существующую ценовую систему отрасли, установив цену в 0,0008 юаня за тысячу токенов; два года спустя он заново построил эту систему, предложив диапазон цен от 68 до 500 юаней.

Тот, кто когда-то нарушал правила, теперь стал ведущей силой в их переопределении.

Первый, кто опубликовал прайс-лист, задал не свою маржу, а установил четкий ценовой ориентир для всей отрасли.