Havia algo que eu nunca tinha realmente considerado: Agora que Meta, Google, ChatGPT, etc. estão começando a lançar anúncios de IA, quais são as chances de os anunciantes acabarem pagando para alcançar usuários que teriam comprado o serviço de qualquer forma – sem um anúncio? Comecei a pensar sobre isso após ler este estudo sobre a armadilha da “atribuição fantasma”. Ele analisou como funciona o direcionamento de usuários em Redes de Mídia Varejista (RMNs), como Amazon Ads, Walmart Connect e Instacart Ads – e descobriu que os modelos eram tendenciosos. Modelos automatizados de lances em RMNs naturalmente direcionam usuários que já têm alta probabilidade de comprar um produto (por exemplo, pessoas que compraram a marca cinco vezes este mês). Em seguida, o painel de IA mostra um Retorno sobre o Gasto com Anúncios (ROAS) enorme, e os anunciantes continuam gastando. Mas ensaios controlados randomizados mostraram que até 70% dessas vendas foram não incrementais. O consumidor teria comprado o item de qualquer forma. A IA estava essencialmente se apropriando do comportamento orgânico, ocultando um enorme desperdício de orçamento publicitário. Assustador.